Ошибки лидогенерации и работы с клиентской базой

1. Отдать телемаркетинг на аутсорс – плохая идея для IT-компании

Около 7 лет назад мы решили протестировать гипотезу «Эффективен ли телемаркетинг для лидогенерации в сложных b2b-продажах?». В то время мессенджеры не были так популярны, а основными каналами взаимодействия с потенциальными клиентами были звонки и е-мейлы. Мы обратились в один из колл-центров, предоставляющих услуги «под ключ»: они собирают базу контактов, составляют скрипт, делают обзвоны и презентуют финальную аналитику.

Мы понимали: чтобы телемаркетинг сработал, в первую очередь, нужно тщательно проработать портрет клиента и, следуя принципу «никто не знает нашу аудиторию лучше нас», решили взять эту задачу на себя. Мы четко сегментировали аудиторию, обращая внимание на отрасль, географию и бюджет компаний. Нам были нужны платежеспособные компании, которые занимаются гостиничным бизнесом. Изучив конкурентов и свой целевой профиль, мы собрали базу из более 250 контактов конкретных людей из конкретных компаний и отдали их нашему подрядчику. Информация, которую собирали наши маркетологи: название фирмы, ниша, месторасположение, годовой оборот и самое главное – контакты руководителей департаментов.

Было бы логично звонить руководителям IT-подразделений компаний, ведь мы предлагаем решение IT-задач, но часто это самые занятые люди в команде. Поэтому мы сформировали оффер для сотрудников, пусть даже не руководящего состава, которые находятся на позиции бизнес-пользователей, и регулярно сталкиваются с болями при выполнении бизнес-процессов.

Несмотря на то, что у нас был четко составлен скрипт разговора и ответы на возможные возражения, уже в конце первого дня мы поняли, что ожидаемых результатов не получим. Причина оказалась в том, что операторы, несмотря на прекрасное знание скрипта и умение быстро ориентироваться в диалоге, не понимают наш продукт, рынок и нашу аудиторию, которую мы тщательно отбирали.

Разрабатывая оффер, мы знаем нюансы целевой аудитории и можем поддержать диалог, базируясь на своем опыте и экспертизе, владеем необходимой терминологией и знаем, как ее уместно применять. Операторы же, не обладая этим, в диалогах выглядели как дилетанты, что не вызывало доверия у аудитории и угрожало нам репутационными рисками. Чтобы нивелировать эти проблемы, мы скорректировали скрипт и изначальные цели обзвона, а из этой кампании сделали следующие выводы:

Если и проводить телемаркетинг, то только силами своих сотрудников, потому что с клиентами должны разговаривать люди из IT. Внутренние эксперты точно смогут ответить на все вопросы, связанные с оффером, а также правильно использовать профессиональную терминологию и предлагать подходящие решения под запросы конкретного контакта. Сторонние подрядчики, не погруженные в тему, с этой задачей не справятся.
Не стоит делать близкие к покупке предложения, а CTA (call-to-action) надо прописывать таким образом, чтобы в первую очередь наладить контакт с клиентом. Речь идет о сложной и дорогой сделке, поэтому одного телефонного звонка для принятия решения недостаточно. Но можно предлагать звонок с дополнительным экспертом или приглашать человека на корпоративное мероприятие.

Мы не отказались от телемаркетинга как такового, но нашли ему другое применение – приглашаем участников на мероприятия и проводим опросы.

2. Сегментируй рассылку или забудь о конверсии

Наша рассылка на заре своего появления была только в формате новостного дайджеста. В ней мы собирали свои и партнерские новости, отраслевые сводки, экспертные комментарии. В общем, полезный, как нам казалось, контент, который в перспективе может подтолкнуть аудиторию к заказу одной из предлагаемых нами IT-услуг.

Проблема в том, что, запустив первую рассылку, мы ее не сегментировали. А собрали 900 контактов и разослали всем почти одинаковый материал. Основной нашей задачей при запуске рассылок была отработка процесса, а результативность и качество, к сожалению, отошло на второй план.

Лучше небольшая, но теплая база контактов

Мы изначально решили, что не будем покупать базы подписчиков и добывать их неэкологичными путями. Ведь нам ни к чему люди, которые не заинтересованы в услугах компании. К тому же, периодически мы чистим базу от «мертвых» адресов и неактивных пользователей, которые не получают и не открывают письма.

Итак, мы начали наращивать базу контактов. Когда мы делали свою первую рассылку, у нас было чуть более 900 подписчиков, сейчас – более 2,5 тыс.

Собирали контакты несколькими способами:

Через форму «Подписаться на рассылку», которая находится в футере сайта. От пользователя требуется оставить электронную почту и имя.
Через «Задать вопрос экспертам» в хедере сайта. Тут просим пользователя оставить больше данных о себе и задать вопрос. В отличие от обычной подписки на рассылку, здесь мы получаем данные, по которым можем сегментировать читателей рассылки.
Форма обратной связи (сейчас она на доработке).

Контент нужно подбирать для каждого сегмента аудитории

Мы использовали сервис для рассылок Mailchimp. Там мы сегментировали подписчиков по нескольким параметрам:

Отрасль. Мы работаем с компаниями из 9 отраслей: промышленность, строительство, энергетика, логистика, информационные технологии, банковская сфера, розничная торговля, сфера услуг, спорт. Понятное дело, что ритейлерам будет интереснее читать о том, что мы сделали для их коллег и как можем помочь решить их актуальные вопросы.
Размер компании. Есть решения, которые могут подойти компании из любой отрасли, но не любого размера. Например, чат-боты для клиентской поддержки компании из сорока сотрудников, где нет HR-отдела, вряд ли понадобятся. Поэтому мы включили статью об ИИ в клиентской поддержке в рассылку крупным компаниям, где работают более 1 тыс. человек.
Регион. Для разных регионов мы можем позиционировать услугу по-разному в зависимости от ее экономических, геополитических нюансов и потребностей.

Прекращение работы Mailchimp в России не остановило наши рассылки – мы и так планировали переходить на сервис, который является частью функционала коробочной версии нашей корпоративной CRM-системы. Сложившаяся ситуация только ускорила переход, а также стимулировала пересмотреть, дополнить и тщательнее сегментировать клиентские базы.

3. Офлайн-встречи не заменить вебинарами

После начала пандемии нам пришлось заменить офлайн-мероприятия, которые были одним из важных каналов лидогенерации, вебинарами. Мы старались подбирать темы, исходя из общих трендов и потребности аудитории. Например, наша группа компаний быстро перевела на дистанционную работу около 4 тыс. сотрудников. Это было связано с тем, что соответствующие бизнес-процессы мы наладили еще в 2019 году. В общем, было чем поделиться.

И вот на одном из вебинаров мы рассказывали, как IT-компаниям быстро перейти на удаленку. Тема более чем актуальная, но вебинар посмотрело всего 250 человек. Продолжили снимать вебинары на другие актуальные «айтишные» темы, но ситуация не менялась. Хотя продвижение мероприятий было хорошее: мы анонсировали в социальных сетях, в наших блогах в СМИ и на сайте, рассылали письма по нашей и партнерской базе, точечно обзванивали потенциальных лидов. Также в конце каждого вебинара спикеры объявляли зрителям, что мы можем организовать звонок с экспертом.

В общем, тратилось столько же времени и сил, что и на подготовку офлайн-мероприятия, но результат был гораздо хуже: только 2-3 лида с вебинара. В итоге мы поняли одну вещь: онлайн-ивенты хороши для контент-маркетинга, но не для лидогенерации. Все-таки заинтересовать человека своим предложением проще вживую, чем по видеосвязи. Поэтому нам выгоднее проводить офлайн-мероприятие на 20-30 человек, чем вебинар на 200.

Фото: freepik.com

Также читайте: