Как собирать контакты для рассылок

Виталий Александров, «Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса». – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2018.

Из этой книги вы узнаете, чем качественная рассылка отличается от бесполезной, каким образом удерживать и вовлекать пользователей, как собирать и обрабатывать информацию об их интересах и истории их поведения, а так же как на основе этих данных корректировать стратегию рассылок. Грамотный email-маркетинг поможет вам уйти от концепции сиюминутных продаж и выстроить долгосрочные доверительные отношения с вашими клиентами. А стратегический подход к рассылкам — закрепить достигнутые успехи.

Другие новинки бизнес-литературы – на сайте издательства МИФ.

Сбор базы

Сбор базы — первый этап, на котором нужно сфокусироваться email-маркетологу Выделяют сбор офлайн и онлайн. Прежде всего поговорим про онлайн-сбор.

Онлайн-сбор

Мы занимаемся легальным email-маркетингом, поэтому отправляем письма только тем пользователям, которые подтвердили, что хотят их получать.

Существует три вида подписок.

1. Opt-out. Пользователь, заполняя форму на сайте (например, оформляя заказ), не снял галочку «подписаться» или, что лучше, сам ее поставил. После этого вы начинаете отправлять ему рассылки сразу.

2. Single opt-in. Пользователь вводит свой email в форме «подписаться на рассылку» и таким образом оказывается в списке.

3. Confirmed opt-in. То же, что single opt-in, но дополнительно вы отправляете пользователю письмо, где говорится: «Мы подписали вас на рассылку. Если вы против, нажмите на ссылку, чтобы отписаться». Но если пользователь не нажал на ссылку, это не значит, что он согласен на получение рассылки. Вероятнее всего, он просто не открыл письмо.

Чем плохи все три способа? Мы не можем быть уверены, что адрес оставил именно его владелец. А значит, например, конкурент или шутник может подписать большое количество сторонних людей и таким образом испортить вашу репутацию, так как эти люди потом будут отправлять все ваши письма в спам, что плохо скажется на репутации домена.

Альтернативой перечисленным выше методам является Double opt-in, официально одобренный почтовиками метод подписки. После заполнения формы на сайте вы отправляете пользователю письмо со ссылкой подтверждения. Если он нажал на нее, можно отправлять ему рассылки. Таким образом вы получите качественную базу без случайных адресов, а кроме того, защититесь от недоброжелателей.

Double opt-in вызывает у компаний опасения, что подписчиков будет меньше, поскольку не все перейдут по ссылке. Эти опасения справедливы лишь отчасти. Действительно, от 10 до 30% не подтвердят подписку. Несмотря на это, подписавшиеся точно останутся с вами.

Количество подобных подписчиков можно увеличить тремя способами.

1. Доходчиво объяснить на сайте, что нужно войти в почту для подтверждения подписки.

2. Использовать однозначную тему письма со ссылкой подтверждения (рекомендую указывать: «Подтвердите вашу подписку в письме»).

3. Тем, кто не подтвердил подписку, выслать напоминание. Если человек не предпринимает никаких действий, выслать ему второе напоминание через 12 часов.

Применение трех способов одновременно позволит уменьшить вдвое число тех, кто по разным причинам не подтвердил свое согласие на рассылку.

Формы сбора контактов

Сбор электронных адресов на сайте, помимо обычной регистрации в личном кабинете, осуществляется через формы сбора контактов. Они делятся на две группы.

1. Статичные. Есть на каждом лендинге и иногда встречаются на других страницах многостраничных сайтов. Статичными они называются потому, что закреплены в определенном месте сайта на определенном URL. Такие формы часто называют сквозными, поскольку их можно найти на каждой странице. Самое распространенное расположение — в футере.

2. Динамичные. К таким формам относятся всплывающие окна (pop-up окна), которые, в свою очередь, можно разделить еще на подгруппы:

• Всплывающие самостоятельно / по клику.
• Одношаговые/многошаговые.
• Собирающие только email/метаданные (например, геолокацию).
• Общие/персонализированные.

Основной фактор успеха при сборе контактов — оффер, или предложение. Чем оно привлекательнее и точнее, тем выше собираемость контактов.

При создании такого предложения важно учитывать две составляющие.

1. Краткосрочные выгоды подписчика: «Что я получу прямо сейчас за свой адрес?». Пример: скидка, книга, видеоурок, бесплатная доставка.

2. Долгосрочные выгоды подписчика: «Что я получу еще, будучи в статусе подписчика?». Пример: регулярные новости, закрытые распродажи, обновления продукта.

Выберите один из примеров, приведенных ниже, и запускайте процесс тестирования.

Примеры предложений для разных бизнесов

Пример 1. Интернет-магазин женской одежды

Нужно собрать базу подписчиков для последующей рассылки. Начать решили с предложения, от которого нелогично отказываться, — скидка 500 руб. на первую покупку при среднем чеке в 3 тыс. руб. Плюс мы информируем клиента, что от нас будут приходить полезные письма.

Что получает подписчик сейчас: скидку 500 руб.

Что получает в долгосрочной перспективе: полезную информацию.

Конверсия «показ / собранный контакт» с такого окна составила 2,3%, что можно считать хорошим результа­том при среднем показателе по рынку в 1%.

Пример 2. Интернет-магазин тату-машинок

Проанализировав аудиторию, мы поняли, что поку­патели машинок — тату-мастера, которым постоянно нужны аксессуары и расходный материал. Поэтому решили, что дадим им такую выгоду, кото­рая не снизит нашу маржу, а для клиентов будет при­влекательна.

Закладываем фундамент для постоянных касаний — даем подписчику возможность выиграть не только в этом месяце, но и во все последующие.

Что получает подписчик сейчас: шанс выиграть сертификат в этом месяце.

Что получает в долгосрочном периоде: розыгрыши проводятся каждый месяц.

Конверсия в подписку — 3%.

Как правильно организовать сбор контактов

Необходимо наладить три процесса:

1. Отслеживание.

2. Сбор.

3. Обработка.

Отслеживание

Уже сейчас на вашем сайте присутствуют группы пользователей с совершенно разным поведением. Кто-то зашел на сайт и очень быстро перемещается по страницам, потому что сравнивает ваше предложение с предложением конкурентов. Кто-то скрупулезно изучает блог, а кто-то застрял на странице с ценами и не проявляет активности в течение 20 секунд. Более того, кто-то открывает раздел с относительно высоким для вашей ниши средним чеком, а кто-то ищет предложение подешевле.

Эта информация самая дорогая с точки зрения квалификации лидов, то есть по поведению пользователей вы можете определить степень вовлеченности. Это дает множество вариантов для персонализации общения с каждым посетителем вашего сайта.

Процесс квалификации лида должен находиться под непрерывным мониторингом. Вам следует его постоянно улучшать, поскольку меняется структура трафика. Как результат, увеличивается (уменьшается) количество сегментов на сайте. Например, на ваш сайт заходит больше «повторных» посетителей, чем первичных. Допустим, электронные адреса мы уже собрали. Что сделать еще? Можно отслеживать, стал ли посетитель просматривать больше товаров и поменялись ли его предпочтения. Если поменялись, эту информацию нужно перезаписать в сервис рассылок/CRM и прислать ему другие письма, релевантные его интересам.

Как следствие роста повторных посещений, уменьшаются показы форм сбора электронных адресов. Если хочется собрать еще больше данных, можно спросить подписчика с помощью тех же всплывающих форм: «Считаете ли вы справедливой цену в тысячу рублей в месяц за доступ ко всем сериалам мира?». Тем, кто ответил «да», начинайте высылать «прогревающие» цепочки для подписки на доступ к сериалам.

Сбор

Для каждого пользователя нужно сделать персонализированное сообщение, чтобы отклик был выше. Определившись с тем, как обращаться к каждому сегменту аудитории, нужно задаться вопросом, какие контактные данные для нас самые важные и как мы хотим их собирать.

Для каждого сегмента собирающихся покинуть сайт сделайте свой exit intention pop-up. Так вы получите значительно больший эффект, чем если повесите на сайт «Не нашли того, что искали?». Для каждого сегмента нужно проработать стратегию возврата: после каких действий посетитель увидит pop-up, что он сразу получит после ввода своих данных и что позже.

Рекомендую большое внимание уделить тестированию. Никто обычно об этом не задумывается, но благодаря тестированию можно достичь очень хороших результатов. За счет него вы можете поднять сбор лидов в 2-3 раза. Помимо этого, вы лучше поймете, какие предложения более интересны вашей аудитории. Например, в сегменте одежды очень хорошо работают стратегии с «закрытыми» распродажами, в туризме — контент с глубоким раскрытием специфики курортов.

Порой самые банальные предложения работают лучше, чем те, над которыми неделю работали копирайтеры и дизайнеры. Правда только в цифрах. Посмотрите, как в зависимости от условий показа может меняться конверсия.

Избегайте грубых ошибок. Например, когда вы ловите контакты сразу тремя призывами в одном баннере: «Оставьте телефон, мы перезвоним через 27 секунд», «Добрый день, я онлайн, моя консультация бесплатна», «Подпишись на рассылку!».

В таких ситуациях пользователь чаще всего просто закрывает вкладку. Следите, чтобы ваши СТА не пересекались для одной и той же аудитории. Тестируйте их. Разделите трафик пополам (например, на платформе Google Experiments) и посмотрите, какие контакты для вас более ценны. В данном случае вы получите две группы контактов, ценность которых очень легко определить, выяснив, сколько клиентов из каждой группы совершат покупку.

Для тестирования форм сбора контактов есть российский сервис, который позволяет в два клика запускать формы сбора электронных адресов и тут же отправлять их в сервис рассылки.

Обработка

Необходимо определить, какие данные нам нужны и куда их отправлять. Так, электронный адрес вы можете передавать одновременно в сервис рассылок и в CRM-систему. В сервис рассылок вы также можете отправить пометку, на какой СТА откликнулся подписчик, чтобы отослать соответствующее письмо. А в CRM сообщить сведения о том, к какому сегменту принадлежит пользователь, чтобы продвигать его по нужной воронке продаж — шаг за шагом.

Обычно сервисы для сбора подписчиков уже имеют достаточно широкий набор интеграций, так что их можно настраивать прямо в кабинете. Если решите пользоваться самописными решениями, у большинства сервисов рассылок есть API, который необходимо предоставить своему разработчику, чтобы он написал нужную интеграцию.

В общем случае платформа не только выполняет свою прямую функцию — собирает электронные адреса, но и служит центром сбора данных о клиентах.

Пошаговая инструкция по сбору базы подписчиков

1. Определите оффер для каждого из сегментов ваших покупателей.

2. Создайте welcome-письмо для всех сегментов.

3. Составьте список страниц-исключений (оформление заказа, страница контактов) и сценариев-исключений (пользователь попал на страницу с utm source = email).

4. Продумайте, где или после каких действий логичнее всего предложить подписаться каждому сегменту.

5. Сделайте дизайн и верстку форм сбора (ключевые элементы: заголовок, объясняющий текст, поля, кнопка «Отправить», экран «Спасибо», крестик).

6. Настройте интеграцию с сервисом рассылок (чтобы контакты с разных форм попадали в нужные списки с нужными параметрами).

7. Разместите формы сбора контактов на нужных страницах.

8. Протестируйте формы сбора контактов в закрытом режиме (корректность отображения, закрываемость, экран «спасибо», состояние ошибок полей и пр.).

9. Тестируйте на реальном трафике (условия показа, офферы, сценарии).

Фото: retail-loyalty.org