Хоть почтовые рассылки значительно древнее соцсетей и даже поискового маркетинга, я считаю этот медиум самым недооцененным для бизнеса. Почта, в отличие от мессенджера или странички на Facebook, есть у каждого из ваших клиентов, и если уж вы отправили сообщение, можно быть уверенным, что подписчики его как минимум увидят, что в ситуации соцсетей вовсе не факт.
Проблема в том, что email-рассылки (особенно частые) начинают утомлять, времени на чтение все меньше, да и конкуренция за внимание читателя растет. Обобщив свой опыт и пообщавшись с коллегами, я выбрал восемь приемов, которые делают сообщения более убедительными. Я старался обойти общие места, поэтому большинство рекомендаций нельзя считать универсальными. Применимы ли они именно к вашему бизнесу – это вопрос, ответ на который нужно дать самому.
1. Личность, а не компания
Если бренд или предприятие представляет конкретный человек, читать сообщение интереснее. Большинство рассылок, которые открывают регулярно, имеют автора, а вместе с ним стиль, лицо (желательно фото) и то, что принято называть «человечностью». Не бойтесь эмоций, личных историй, тем более юмора. Черт его знает, откуда берется дар авторской харизмы, но даже если вы, как и я, не чувствуете, что наделены им достаточно щедро, старайтесь не прятаться за оградой корпоративных стандартов и сухого информирования.
«Письма от компании (или даже no-reply) j обычно напоминают статью. Так не следует делать, потому что убивается главная фишка писем – необходимость на них реагировать», – считает маркетолог компании Unisender Андрей Калашник. Вовсе не всегда адресантом выступает один и тот же сотрудник. Тот же Unisender отправляет письма от имени различных специалистов, и уже сам читатель решает, кому из них он готов посвятить пару минут.
2. Иван Семенович, а не «дорогой читатель»
90% авторов рассылок считает, что персонализация – суть заполнение переменной {Name}. Это не так. Во-первых, переменных может быть больше: компания, сфера бизнеса, интересы... Во-вторых, еще более важны списки подписчиков, их интересы и предпочтения. «Осенью 2016 года мы решили трансформировать нашу рассылку и сделать ее более адресной – рассказывает главный редактор Executive.ru Андрей Семеркин. Теперь читатель будет получать те материалы, которые соответствуют его интересам. Если финансисту неинтересен маркетинг, он не будет видеть у себя в ящике тексты про маркетинг. Это уважение к времени наших подписчиков».
Андрей Калашник сегментирует аудиторию даже по типам восприятия: «Сделайте ссылки на одну страницу разного типа: картинка, кнопка, стандартная ссылка. Обязательно отметьте тех, кто нажимал на тот или другой тип ссылок. Так сможете сегментировать свою аудиторию по типу восприятия информации».
Дифференцировать подписчиков можно и по вовлеченности: если вы видите, что человек не утрачивает интерес к рассылке, отправляйте сообщения реже, прибегайте к тяжелой артиллерии: узкая тематика, серьезный дисконт, приглашение на закрытую вечеринку – в общем, всему тому, что, как вам кажется, может вернуть интерес.
3. Только для подписчиков. И то не для всех
Вот пример небольшой рассылки. Аудитория более чем узкая и в то же время чрезвычайно важная для отправителя. Те, кого осаждают предложениями, скидками и приглашениями посетить очередную коктейльную вечеринку. Инициатор рассылки вложился в эффектное мероприятие, попасть на которое можно было исключительно по отправленному на email личному приглашению. Никакой рекламы, фейсбуков и другой мишуры. В приложении к письму программа действа. Как видите, в среднем каждый получатель прочитал сообщение четыре раза. Аудитория почувствовала себя частью закрытого клуба, участники которого получают по почте нечто уникальное, а не обычный маркетинговый шум. Разумеется, к «маркетинговому шуму» от этого отправителя впредь тоже отнесутся со вниманием.
Киевская компания Owox специализируется на продвинутых решениях в области анализа данных. Вот типичные заголовки их рассылки. «Новости тайного клуба аналитиков», «Секреты тайного клуба аналитиков»... Несмотря на то, что сам контент отнюдь не всегда можно назвать эзотерическим, стилистика закрытой касты определенно увеличивает количество прочтений.
Среди других идей для «избранных» – возможность приобрести продукт или услугу раньше других. Этим успешно пользуется компания Apple. Проблема в том, что не все продукты или услуги – айфоны. Так что в большинстве случаев вместо особой преференции подписчики увидят обычную рекламу.
4. Щедрые скидки, промокоды и другой подкуп подписчиков
Мне не нравятся рассылки «Связной клуб» и ASOS. Письма от магазина гаджетов сделаны хорошо, но скучно, а рассылка от британского гипермаркета одежды меня не интересует. Но я не отписываюсь. Открывать эти письма время от времени меня мотивирует промокод на дополнительные 10-15% скидки, которую нельзя получить иначе. Еще раз: промокод присылают только по почте – никаких соцсетей или контекстной рекламы. Срок действия, разумеется, ограничен, что заставляет периодически просматривать письма.
Что бы там ни говорили, главным событием в мире почтового маркетинга стал Groupon: честный и предельно конкретный дисконт – вот самая простая и убедительная формула успеха почтовой рассылки. В конце концов, ценовые поблажки могут быть вполне оправданы: email маркетинг имеет почти нулевую себестоимость. Остальные каналы нужно оплачивать.
5. Вступаем в переписку
Попросите читателей ответить на письмо – высказать отношение к экспертным статьям или предложить собственную тему (если это контент-маркетинг), помочь усовершенствовать услугу, когда речь идет о сервисном бизнесе, написать отзыв о вашем продукте и т.д. Это не только вовлекает, но и дает потрясающий контент для будущих рассылок, который иногда называют «энергией сообщества». Некоторые маркетологи рекомендуют использовать этот метод для работы с «проблемными» подписчиками – теми, кто утратил интерес к рассылке и почти не открывает ее. Прямо спросить у пользователя, что не так. «Иногда после отправки письма я выделяю в отдельный список всех, кто его не открыл. Копирую текст сообщения, но меняю тему и первое предложение на такое: «Я вам писал, а вы не прочитали…». Получаю 50% открытий», – делится опытом Андрей Калашник.
6. Не забываем про mobile first
Большинство писем открывают в мобильных устройствах. На мой взгляд, это играет на руку маркетологам, так как подписчики получают звуковые оповещения. Лучший способ сделать так, чтоб письмо никто не прочитал – оформить его в три колонки с крошечным кеглем, раскрасить все как можно ярче и чтобы добить читателя, вставить таблицы. Выглядит это примерно так:
Вот пару советов по оформлению нормального письма:
- Используйте конструктор тем или готовые шаблоны, адаптированные под экраны мобильных телефонов.
- Не нужно делать надписи на изображениях – картинка сожмется, и текст станет нечитабельным.
- Выделите главное с помощью графических элементов – подзаголовков, списков, кнопок с призывом к действию.
- Выберите подходящее время, когда уведомление о письме не должно отвлечь получателя от более важных дел.
- Ограничьте количество контента: не нужно присылать полосы из 10 статей, скорее всего, у читателя просто не будет времени даже пробежать по заголовкам.
- Если ваше письмо предполагает переход по сторонней ссылке, подумайте о том, годится ли она для просмотра с экрана мобильного, удобно ли совершить конверсионное действие (позвонить, оставить заявку) с мобильника.
7. Делитесь ссылками на цифровой контент
Ценностью рассылки может быть не только скидка или купон. Многие компании привлекают подписчиков цифровым контентом. White Books (небольшие книги, обычно в формате PDF с исчерпывающим руководством по той или иной проблеме), записи вебинаров, программное обеспечение, цифровые стикеры или бесплатные фотобанки – идеи зависят от тематики и возможностей бизнеса. Бывают и экзотические ситуации. Магазин дизайнерской одежды Oki-Ni записывает чудесные сеты с известными ди-джеями и делится ссылками с подписчиками рассылки. Этот метод точно подходит не всем, но вдруг у вас найдутся идеи и возможности.
8. Расскажите пользователям, чего ждать от следующей рассылки
Подписчики, открывшие и дочитавшие ваше сообщение, скорее всего в числе наиболее лояльных. Сообщите им о том, что они получат в следующем письме. Интриги, обещания, подкуп – в ход идет все что угодно, важен результат – побудить адресата открыть следующее письмо. В теле сообщения это сделать значительно проще, чем придумать достаточно крепкий заголовок.
Фото: pixabay.com
Полезная информация. Учитывая, что последнее время, с рассылкой работать становиться все труднее.