Дмитрий Демин, руководитель направления интернет-маркетинг в Prosto-Delaem
Общее впечатление о человеке складывается в первые 15-20 секунд общения, и, как ни странно, многие люди не меняют его на протяжении долгих лет. С e-mail маркетингом ситуация очень похожа. Как вы начнете свое общение с подписчиками, так и пойдут дальнейшие отношения с вашими потенциальными клиентами. Со знакомства и начинается путь из потенциального клиента в преданного фаната.
Итак, давайте рассмотрим, с чего начинаются эти непростые отношения в e-mail маркетинге.
1. Где познакомились
E-mail маркетинг начинается с того, что ваш подписчик добровольно подписывается на вашу рассылку через форму подписки. И первое, на что вам нужно будет обратить внимание, это место, где находится эта форма подписки. Если ваша форма подписки будет размещена на сайте с желтой прессой и огромным количеством мигающих баннеров сомнительного содержания, то не стоит ожидать, что посетители будут вам оставлять свои реальные данные, несмотря на ваши обещания огромной пользы и гарантию отсутствия спама. Чем приличнее то место, где вы познакомились, тем лучше впечатление от первого знакомства.
2. Повод для знакомства
Повод для подписки на вашу рассылку должен быть действительно весомым и конкретным. Прошли уже те времена, когда люди с легкостью подписывались на «новости компании». Ящики большинства интернет-пользователей завалены спамом и не открытыми письмами, поэтому, чтобы получить контакт вашего подписчика, придется сделать ему по-настоящему роскошное предложение. Например, книгу в PDF по тематике, интересующей посетителя сайта, солидный бонус на скидку, бесплатный тест-драйв, бесплатную доставку, начисление бонусов и т.д. Чем конкретнее и убедительнее ваши предложения при подписке, тем больше посетителей сайта будет подписываться в вашу рассылку. Поэтому после подписки позаботьтесь, чтобы человек получил именно то, на что подписывался, и даже больше.
3. Обмен контактами
Также не стоит заставлять подписчиков заполнять огромное количество полей в форме подписке (имя, телефон, e-mail адрес, город и т.п.). Чем больше форм для заполнения, тем реже среднестатистический посетитель будет подписываться на вашу рассылку. Не стоит начинать знакомство с таких сложностей. Допустимо использование всего одного поля с электронным адресом. Но чаще используется два поля: имя и электронный адрес. Часто к этому списку добавляют третью строку с телефоном. Больше трех форм для заполнения – экзотика.
4. Начало общения
Идеальным вариантом в e-mail маркетинге считается случай, когда человек читает вашу рассылку, но при этом у него создается впечатление, что он общается с конкретным, реальным человеком по электронной почте. Как с другом, партнером или старым знакомым. Создать это впечатление живого общения поможет персонализация. Чем больше вы знаете о подписчике, тем проще вам персонализировать сообщение. Самый простой вариант – это подставить в теме письма или в его начале имя подписчика, которое вы получили благодаря строчке «имя» в строке подписке. Так же персонализировать можно людей по группам подписки. Неэффективно собирать всех людей в одну большую группу подписки, не сегментируя их по интересам. Кто-то мог подписаться на вашу мини-книгу, кто-то – на купон со скидкой. И у каждого из этих людей была своя мотивация, по которой их нужно разделять.
5. Встречают по одежке
Очень важно, чтобы ваше первое письмо было не только содержательно, но и хорошо оформлено. Никаких ошибок, опечаток, двусмысленностей быть в нем не должно. При этом оно не должно быть громоздким и длинным. Не закармливайте ваших подписчиков контентом с самого начала. Помните, что они подписались, чтобы получить определенный обещанный бонус. Все остальное для них второстепенно. Поэтому не разочаровывайте людей, дайте им то, что они хотят, и не сильно навязывайте остальные свои услуги. Для приветствия хватит небольшого письма на пару абзацев. Столько же места можно отвести под небольшое платное предложение или маленький рассказ о том, какая ваша фирма замечательная.
6. Напомните о себе
Когда вы в первый раз звоните или пишете человеку, с которым виделись только один раз, то, как правило, на всякий случай уточняете, кто вы, откуда и как познакомились. Здесь ситуация похожа. Напомните человеку, что он получил от вас письмо, потому что подписывался на определенную рассылку на таком-то сайте. Таким образом, вы будете лучше проходить все проверки на спам. Благо сегодня во многих сервисах рассылки появилась возможность автоматически показывать, на какую рассылку был подписан человек и почему он получил это письмо, но лишний раз акцентировать внимание на этом моменте будет не лишним.
7. Регулярность встреч
Слишком навязчивая долбежка вашего подписчика не менее вредна, чем редкие напоминания о себе раз в месяц. Клиенты будут к вам более благосклонны, если вы будете придерживаться определенного графика рассылки. Этот график вы можете определять сами, раз в месяц или два раза в неделю – это вы определяете в зависимости от цели рассылки. Главное, чтобы этот график был регулярным. Постепенно подписчики привыкнут к регулярности выходов и будут недовольны, если вы задерживаете очередной выход.
8. Ностальгия
Дайте возможность подписчику в одном месте посмотреть весь архив вашей рассылки. Если сегодняшний выпуск не был для него актуальным, возможно через пару недель он захочет к нему вернуться. Проще всего это сделать в конце письма ссылкой на все архивные выпуски.
9. Расставание
Самый главный недостаток в e-mail маркетинге – это его кажущаяся навязчивость. Подписываясь на любую рассылку, человек уже подсознательно ожидает, что его начнут засыпать тоннами e-mail макулатуры. А если от вашей рассылки еще и отписаться тяжело, то это верный способ попасть в папку «Спам» вашего подписчика. Сделайте процесс расставания (если уж он наступил) максимально безболезненным. Да, отписок от вашей рассылки будет больше, зато отправки в «Спам» снизятся до минимального уровня.
Мне знакомы несколько авторов рассылки, которые начинают каждый свой выпуск рассылки с ненавязчивой просьбы отписаться от их рассылки в случае, если подписчики не хотят больше получать писем. Во всех сервисах есть функция отписки, но она, как правило, располагается внизу письма и написана самым мелких из всех возможных шрифтов. Здесь главное помнить, что если человек просто отписался от рассылки, то вы просто потеряли подписчика, а если человек не смог отписаться от вашей рассылки по желанию, то скорее всего, он просто нажмет на кнопку «Спам», чтобы больше не получать ваших писем, а эта ситуация намного хуже. Потому что нет ничего хуже, если ваши письма начали блокировать спам-фильтры почтовых сервисов.
10. Разные варианты знакомства
Необязательно использовать одно и то же письмо приветствия для всех 365 дней в году. Несмотря на то, что почти всегда первое письмо приходит автоматически, его можно менять в зависимости от конкретной ситуации. Например, перед Новым годом в нем можно упомянуть о грядущей или проходящей распродаже. Осенью спросить у подписчиков, как они отдохнули в отпускной сезон и т.д. Это сделает ваше первое обращение более конкретным и более запоминающимся.
11. Первый и последний шанс
Статистика неумолимо показывает, что самую большую открываемость в преобладающей массе рассылок имеет первое письмо. Чем дольше ваш подписчик читает вашу рассылку, тем меньше вероятность открытия. Поэтому сделайте все, чтобы первое впечатление действительно было незабываемым. Это касается и оформления, и предложений, которые вы делаете, и общего тона вашей рассылки.
12. Начало серьезных отношений
Первое письмо – это лишь начало вашего общения с подписчиком. Затравка. Следующим шагом, очевидно, будет второе письмо. Лучше всего заранее выстраивать целую цепочку – серию писем с конкретными целями и конкретным результатом, который вы хотите получить.
У вас должна быть своя стратегия работы с подписчиком на длительный период (но эта совсем другая тема). Ведь даже если первое письмо было замечательным и оставило у потенциального клиента только положительное впечатление, то это совсем не значит, что он с удовольствием будет получать на свой адрес тонны информации о ваших грядущих распродажах, скидках, акциях и т.п. Вы должны заранее запланировать, что и как вы будете говорить своему подписчику в течение пяти-семи писем. Только так можно строить стратегический e-mail маркетинг, который и привязывает к вам клиентов. Потому что при сиюминутной погоне за прибылью нет ничего проще, чем потерять вполне лояльного клиента, который просто еще не созрел для покупки.
Применив эти 12 пунктов, вы сможете сделать свое первое письмо не просто интересным, но и эффективным, достучавшись до ваших потенциальных клиентов. Главное помните, что ошибки, которые вы совершаете в самом начале работы с подписчиками, исправляются долго, дорого и тяжело. Поэтому учитесь все делать правильно с самого начала.
