Каждый год на рынке появляются новые технологии и механики для коммуникаций с потребителями. Для специалистов FMCG-сектора важно уметь вовремя подмечать неочевидные тренды, поскольку это высококонкурентный рынок – здесь приходится сильно отстраиваться за счет позиционирования, PR, маркетинга и креатива. Подчеркну несколько ключевых тенденций, определяющих вектор развития коммуникаций в FMCG-отрасли.
1. Использование потребительских инсайтов
Речь идет о глубоком понимании того, что влияет на поведение людей, какую причинно-следственную связь можно использовать для популяризации продукта и удовлетворения скрытых потребностей. Специалисты по коммуникациям проводят маркетинговые исследования, мониторят контент в соцсетях, применяют CRM-технологии для того, чтобы разрабатывать коммуникационные стратегии на основе потребительских инсайтов.
Расскажу про наш опыт:
- SMM-специалисты выпустили пост «Монополия от «Роллтон». Он оказался очень популярным, пользователи писали в комментариях, что нужна такая игра, и мы решили воплотить эту задумку в реальность.
- Мы постоянно мониторим информационное поле на предмет мифов о продукции быстрого приготовления, и разрушаем их с помощью публикаций статей.
- При разработке упаковки тоже руководствуемся потребительскими инсайтами. Так, выпустили чипсы в виде чашки с крышкой под соус, чтобы не пачкать руки, а также чашку для лапши с уникальной системой слива воды. Удивительно, но никто из производителей об этом не догадался, а мы провели исследование и подумали, что нужно делать.
Идеальных инструментов, которые всегда дают 100% результат, не бывает, так случилось с нашей лапшой с сосисками. Многие потребители просили о данной новинке. Мы выпустили, но продукт не пошел. Такое случается, товары приходится снимать с производства, и этого не избежать ни одному игроку на рынке.
2. Особое внимание к TOV
Бренды стремятся встраивать определенный tone of voice в коммуникационные стратегии. Головная компания разговаривает с аудиторией, используя официальный слог, формулируя четкие, строгие тезисы, для нее важна хорошая репутация и образ серьезного игрока на рынке среди многочисленных бизнес-партнеров. Для брендов лапши быстрого приготовления подходит другая манера подачи информации: яркие, рассчитанные на молодежь продукты, в продвижении которых доступна шуточная тональность.
Когда в СМИ вышла новость о дефиците лапши быстрого приготовления по стране, мы решили креативно обыграть эту ситуацию, написав смешные комментарии к статьям и постам в духе – «Мы накормим всех», запустив тем самым серию мемов. Затем выложили пост о том, что увеличиваем выпуск продукции, чтобы «ни один россиянин не остался без лапшички». Аудитория была в восторге, мы обогнали конкурентов по популярности и увеличили число подписчиков в соцсетях.
Мы четко понимаем TOV бренда: Mareven – это серьезный представитель бизнеса, Роллтон – это свой парень, а Bigbon – молодой и активный тинейджер.
3. Использование нейросетей
Хотя это очевидный тренд в массовых коммуникациях, не все компании берут на себя смелость использовать технологии искусственного интеллекта в создании и распространении контента. Мы, например, в коллаборации с крупным лейблом выпустили рекламный ролик, полностью сгенерированный нейросетью, посвященный лимитированной линейке лапши быстрого приготовления со вкусом «Утка по-пекински». ИИ придумал весь сюжет и дизайн ролика. Это была уточка в шлеме Дарта Вейдера, плывущая по реке из макарон. Вышло забавно, но мы с осторожностью подходили к данному перфомансу, потому что дорожим имиджем бренда.
4. Эксперименты в брендинге
Вместо создания новых продуктов можно дать новую жизнь «старым» брендам при помощи обновления упаковки, цветовой палитры, имени, логотипа, слогана, дизайна. Так, мы кардинально изменили упаковку одного продукта: сделали ее дерзко-черной. На фоне ярких и аляпистых оберток у конкурентных товаров решение выходить на рынок в черном было рискованным, а оказалось, что наша упаковка модная и лаконичного цвета.
Чтобы изменить позиционирование бренда на нужную нам целевую аудиторию, мы запустили рекламный ролик со слоганом: «Молодость – лучшее время для жизни. Время, когда не рассуждают, а действуют. Занимаются только тем, что в кайф». Как результат – привлекли внимание лояльной молодой аудитории. Стоит признать, что резкая смена внешнего облика бренда может сопровождаться некоторыми проблемами: снижение узнаваемости среди ЦА, стирание истории и всех заслуг многолетнего труда, как это и произошло в нашем случае.
Есть и другой пример, когда мы постепенно меняли брендирование продукта. Покупатель не заметил резкой смены, а товар остался узнаваемым. При этом, изменив логотип, мы меняли и упаковку. Не меняли упаковку – не меняли логотип. Поэтому изначально нужно просчитать все риски перемен, готова ли компания к резкому ребрендингу или лучше растянуть стратегию на несколько лет.
5. Нестандартные формы коммуникации
Во всех сегментах набирают популярность различные форматы коллабораций. Эти тенденции начал подхватывать и российский FMCG-рынок. Причем мы наблюдаем неочевидный тренд на перекрестное продвижение с нон-фуд брендами: экосистемами, fashion-брендами... Для российской FMCG-индустрии это пока инновация, на Западе такой инструмент существует и применяется уже давно.
Какое-то время назад мы запустили коллекцию одежды в коллаборации с отечественным модным брендом, ее фишкой были принты лапши быстрого приготовления. Мы задействовали микс инструментов для продвижения коллекции, чтобы максимально увеличить охват:
- Баннерная реклама.
- Посевы в ТГ-каналах.
- Таргетинги по интересам, ключевым словам и сообществам в VK.
- Спецпроект, инфлюенс-маркетинг.
- Конкурс в VK с возможностью выиграть мерч и продукцию.
- Лендинги, а также мероприятие к запуску коллекции для fashion-блогеров и селебрити.
И даже придумали креатив – ванна, наполненная лапшой и обклеенная стразами, которая стояла в «Депо». Эта инсталляция была придумана для того, чтобы каждый желающий мог в ней сфотографироваться. Тем самым, используя омниканальность в единой креативной рамке проекта, можно достичь высоких показателей эффективности кампании и широкого отклика аудитории.
Выводы
Для повышения осведомленности о бренде в динамичной FMCG-отрасли нужно выстраивать слаженную коммуникацию с потребителем, уметь его слушать и успевать следить за стремительно меняющимися тенденциями.
На фото: инсталляция с ванной, источник: depomoscow.ru
Также читайте:
Какая классная статья! Особенно на фоне рассуждений про голую математику в продажах )
Спасибо автору!
Полезно, живо.
Шикарные примеры для демонстрации маркетинговых техник!