Каким будет PR в 2025 году: 9 трендов

Российский PR образца середины 2020-х – это уникальный кейс, который не имеет зарубежных аналогов. Мы продолжаем следить за мировыми тенденциями, но все чаще переосмысливаем их с учетом локальных экономических и законодательных реалий. Адаптируем оставшиеся инструменты и изобретаем новые, а главное – формируем собственный специфический пул трендов. Каким он будет в этом году?

1. Telegram

Telegram в России окончательно превратился из «еще одного мессенджера» в полноценное медиа. По данным Mediascope, российская аудитория площадки за последний год превысила отметку в 85 млн человек, из которых 74% регулярно читают Telegram-каналы.

Качество Telegram-каналов постоянно растет. Авторы конкурируют за внимание подписчиков, внедряют новые форматы, сотрудничают с интересными экспертами. В результате многие каналы не только не уступают по уровню контента, но в чем-то и превосходят классические медиа.

По нашим наблюдениям, более чем для 80% клиентов посевы в Telegram уже стали обязательным пунктом в плане коммуникаций. Также становится больше запросов на разработку и продвижение собственных каналов, особенно – в b2b-сегменте. При этом площадка одинаково хорошо подходит для продвижения как компании, так и личного бренда руководителя. 

Чего ждем: увеличения доли Telegram в коммуникационных стратегиях, расширения релевантного перечня услуг среди агентств. 

2. Бренд-медиа

Одновременно решают несколько задач:

• Позволяют брендам максимально нативно транслировать свои ценности: через сторителлинг, полезные статьи, экспертные материалы. Это дополнительно укрепляет связь с целевой аудиторией.
• Канал также подходит для расширения аудитории – при условии качественной SEO-оптимизации и продуманного контент-плана.

По данным исследования impulse.guru, более 49% трафика российских бренд-медиа приходится на переходы из поисковых систем. Это повышает качество лидов: пользователи изначально более заинтересованы в теме и сами ищут информацию. При этом поисковый трафик зачастую обходится дешевле рекламного продвижения и дает более долгосрочный результат. 

Крупные бренд-медиа сами становятся площадками для продвижения других компаний. Например, «Спортмастер медиа» сотрудничает с фитнес-клубами и медицинскими клиниками. Skillbox Media публикует материалы экспертов в области IT, рекламы, финансов и геймдева. Площадки получают уникальный авторский контент, а их партнеры – возможность заявить о себе.

Чего ждем: появления новых бренд-медиа и глобальных отраслевых бренд-платформ – вроде «Вкусвилл медиа» или журнала «Код». Рост числа предложений по ведению и продвижению бренд-медиа среди коммуникационных агентств. 

3. PR для HR

В борьбе с кадровым голодом бизнес уделяет все больше внимания продвижению имиджа работодателя. Согласно данным исследования ВШЭ, в ближайшие два года увеличить инвестиции в формирование и укрепление HR-бренда намерены 68% российских компаний.

Аналогичную тенденцию мы наблюдаем и в своей работе: число подобных запросов от клиентов стремительно растет. Это дает стимул к развитию внутрикорпоративных коммуникаций. Стандартных инструментов вроде рассылок или дайджестов уже недостаточно. Компании осваивают новые форматы, например корпоративные Telegram-каналы или онлайн-медиа. Меняются и акценты в подаче контента: коммуникации становятся менее формальными, а официальный стиль уступает место искренности и даже юмору. 

Чего ждем: роста бюджетов на продвижение HR-бренда, усиления «цифровизации» внутрикорпоративных коммуникаций. 

4. Нейросети: мед и деготь 

Нейросети постепенно превращаются из источника «вау-эмоций» в рутинный рабочий инструмент. По данным исследования Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), более 85% специалистов в сфере маркетинга и PR регулярно используют ИИ для решения повседневных задач. Нейросетям делегируют создание контента (48%), аналитику и отчеты (45%), поиск информации (45%) и проведение исследований (32%). 

ИИ делает нас продуктивнее, избавляет от рутины и помогает успевать больше за меньшее время. Однако по мере популяризации нейросетей обнажаются их слабые стороны: неравномерное качество контента и однотипность подачи. Можно говорить и о растущих рисках «ИИ-слепоты» по аналогии с «баннерной слепотой». Не только алгоритмы нейросетей становятся все более совершенными, но и сами пользователи учатся быстрее распознавать генеративный контент. Это может снижать градус доверия публикациям. 

Что ждем: в решении рутинных задач – более активного использования ИИ, в генерации контента – синергии технологий и человеческого начала. 

5. Акцент на отраслевую экспертизу

Роль экспертного контента в PR выросла после принятия закона о маркировке интернет-рекламы. СМИ стали неохотнее публиковать материалы с упоминанием компаний, зато на экспертизу и «инсайты» из отрасли от первого лица спрос все больше растет. В том числе, и из-за развития однотипного контента от ИИ, заполнившего поисковую выдачу.

Не только отраслевые медиа, но и крупные деловые СМИ начали открывать проекты с колонками и мнениями. РБК Pro, РБК Компании, Forbes Мнения, Коммерсант Review и т. п. – нам видится, что СМИ еще чаще будут привлекать собственников бизнеса в контентмейкеры. 

Чего ждем: появления новых проектов, усиление роли экспертных колонок в инфополе.

6. Качество контента – в фокусе внимания

Рост популярности продвижения через экспертизу вкупе с бурным развитием ИИ требует все большего внимания к качеству контента. Фактура, мнения, цифры, мысли – все это обязательно должно идти от первого лица. Написание текстов можно делегировать профессиональным копирайтерам, но работать они должны в тандеме с экспертом. 

Свои нюансы есть и в работе с нейросетями. Здесь на первый план выходят редактура и факт-чекинг. Также важно следить, чтобы тексты отвечали tone of voice бренда, а стиль и подача – соответствовали целевой аудитории. 

Чего ждем: усиления роли тандема «эксперт – пиарщик – копирайтер».

7. Омниканальность 

В 2024 году мы наблюдали очередной передел трафика между каналами. Не успел рынок адаптироваться к переходу в Telegram и VK из Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), как пришло время новой волны миграции с YouTube на VK Video (в большей степени) и в Rutube (в меньшей).

Клиенты все реже готовы ограничиваться размещением на одной площадке и отдают предпочтение комплексному продвижению. При этом рассеивание аудитории неминуемо ведет к удешевлению интеграций на каждой из площадок благодаря меньшему количеству подписчиков. Это шанс для рекламодателей получить эффективные размещения на качественную аудиторию за сравнительно скромный бюджет.

Вместе с тем важно понимать: омниканальность требует тщательного анализа аудиторий и особенностей каждой площадки. Просто завести аккаунты на всех каналах и публиковать одинаковый контент – недостаточно. 

Чего ждем: роста спроса на пакетные размещения.

8. Блогеры: наноифлюенсинг и максимальная нативность

Турбулентность на рынке рекламы изменила подход брендов к работе с лидерами мнений. Топовые блогеры стали все больше предпочитать стабильные длительные контракты с крупными лейблами. Свободных от амбассадорства инфлюенсеров остается все меньше. Но и спрос на них упал. Сегодня на первый план выходят микро- и наноблогеры. Меньшие охваты и число подписчиков они компенсируют более высоким уровнем вовлеченности и лояльности аудитории. 

Еще один тренд в сотрудничестве с лидерами мнений – естественность. Градус доверия аудитории к прямой рекламе и жанру «распаковок с артикулами на wb» уступает место «бесшовной интеграции» в общую канву контента. Здесь на первый план выходит готовность инфлюенсеров участвовать в разработке креативов и делиться инсайтами о своей аудитории.

Это особенно важно для брендов, которые хотят привлечь аудиторию «зумеров» и поколения «альфа». Работающие в такой нише блогеры лучше разбираются в предпочтениях своих подписчиков и быстрее подхватывают микро-тренды в коммуникациях. Например, «быстрые» форматы в Telegram-каналах: короткие «твиты-наблюдения» и голосовые сообщения. 

Из приятного: блогеры окончательно научились работать с ОРД (операторами рекламных данных) и даже начали нанимать отдельных менеджеров под эту задачу. Маркировка сделала рынок прозрачнее в плане аналитики эффективности размещений. Теперь мы можем оценить качество коммерческих интеграций и реакцию аудитории на те или иные форматы. 

Главные сложности, с которым столкнется инфлюенс-отрасль в 2025 году, будут связаны с вступившим в силу законом о регистрации блогеров с более чем 10 тыс. подписчиков. Теперь лидерам мнений приходится заранее прогнозировать возможный прирост аудитории и быть начеку. 

Чего ждем: доминирования микро- и наноблогеров, проблем с адаптацией к новым законодательным реалиям. 

9. Подкасты

Подкасты становятся важной частью медийного ландшафта и активно интегрируются на самые разные площадки: от корпоративных медиа до соцсетей.

Формат живой беседы создает эффект доверительности и укрепляет эмоциональную связь с брендом. Преимуществом подкастов также является их универсальность. Они одинаково хорошо работают как в разных тематических категориях, так и на разные аудитории. «Бумеры» охотно слушают их по дороге на работу, а «зуммерам» и вовсе чаще оказывается проще воспринимать информацию на слух, чем в печатном виде. 

Чего ждем: новых бренд-подкастов и роста спроса на нишевость – медицина, маркетинг, финансы и так далее. 

Выводы

В 2025 году отечественная индустрия коммуникаций продолжит балансировать между глобальными трендами и собственным «особым путем». Нюансы экономического, законодательного и культурного ландшафта делают российский PR не просто частью глобальной системы, а самобытным рынком с уникальными решениями. 

Ключевыми направлениями в работе PR-специалистов останутся поиски новых форматов взаимодействия и выстраивания доверительных отношений с аудиторией – будь то собственные медиа, отраслевые площадки или блог-сфера. Повсеместное внедрение искусственного интеллекта делает отрасль более зрелой и мобильной, но вместе с тем требует постоянного поддержания баланса между технологиями и человеческим началом в коммуникациях.

Читайте также: