По итогам конкурсного сезона 2024 компания Ipsos на основе заявок премии E+ Awards подготовили совместное исследование об эффективности маркетинга. В этой статье разберем ключевые выводы исследования и инструменты маркетинга, которые уже помогли брендам, и будут помогать строить эффективный маркетинг в 2025 году. Приведем примеры рекламных кампаний участников конкурса.
Рынок возвращается к «нормальности»
Первый вывод, который мы сделали: бюджеты возвращаются к значениям трехлетней давности. Растет доля бюджетов свыше 25 млн руб. – за прошедший год значения выросли на 7 п.п среди проектов, которые показали наибольшую эффективность на рынке, при этом доли бюджетов до 10 млн и от 10 до 25 млн снизились на 5 п.п. каждая.
За последний год также выросло число брендов, ставящих перед собой долгосрочные цели:
- Увеличение узнаваемости выросло на 24 п.п.
- Увеличение лояльности к бренду – на 17 п.п.
- Создание имиджа компании – на 13 п.п.
При этом анализ показывает, что большая сфокусированность, то есть меньшее количество целей, ведет к большей результативности.
Какие тренды будут влиять на эффективность маркетинга
1. Коллаборации – новый взгляд на привычный инструмент
Как на глобальном, так и на российском рынке все больше компаний переходят на экосистемную модель работы. По прогнозам McKinsey, во всем мире доля таких бизнесов к 2025 году должна составить 30%, а к 2030 их мировой доход может составить $80 трлн. Экосистемы принесли фундаментальное изменение в том, как создается ценность для клиента. Но что делать бизнесу, который не планирует масштабироваться до платформы?
Такие бренды могут использовать коллаборации, чтобы противостоять конкуренции экосистем – такие прогнозы делает Ipsos в своем ежегодном отчете TrendVision 2024. Компании объединяются на ограниченный срок, чтобы потребитель получил лучшую экономию, новое уникальное предложение или дополнительное удобство. Подобные инициативы вызывают однозначный интерес у 38% потребителей, еще 37% обращают на них внимание отчасти.
Особенно ярко результаты таких коллабораций можно увидеть в сфере ритейла. Несколько лет назад большой фурор произвели акции, где за покупку на определенную сумму клиенты получали игрушку-прилипалу. Не только дети, но и взрослые активно их коллекционировали. Однако конкуренция в категории усиливается. Ситуацию усугубляют риски высокой инфляции и сокращение доходов населения. Чтобы привлечь и удержать новую аудиторию, бренд «Магнит» сделал коллаборацию с популярным среди детской аудитории блогером Владом А4. Кампания показала высокую эффективность и была отмечена наградой премии E+ Awards.
Выбрать подходящего партнера в коллаборации для такой аудитории сложно – многие из них нишевые, тогда как современные дети активно переключаются между интересами. Влад А4 оказался одним из немногих, кто показывает отличные результаты и по высокой лояльности аудитории, при этом остается блогером №1 по количеству подписчиков. Его широкая и вирусная узнаваемость дала возможность бренду значительно расширить аудиторию, выстроить долгосрочные отношения с покупателями. Выросли и бренд-метрики, повысив привлекательность ритейлера для молодежи.
2. Переосмысление роли геймификации в коммуникации
С каждым годом борьба за внимание потребителя становится все сложнее. Зумеры активно продвигают стиль жизни «недопотребления», где вместо покупки новой вещи дают вторую жизнь тем, что уже есть. В 2025 году движение получило продолжение и в соцсетях завирусился тренд «No Buy». Аудитории предлагают отказаться от лишних трат и весь год не покупать ничего нового.
В такой ситуации брендам важно выстраивать лояльность и повышать знание о своих продуктах. Интерактивные форматы могут стать одним из возможных инструментов для брендов. Механика достижений и вознаграждений, которая используется в геймификации, позволяет создать эмоциональную привязанность и даже влиять на изменение в поведение потребителя.
Интерактивный контент активно используется в разных сферах: образование, здоровье, в ритейле, в финтехе. К примеру, игра «5 букв», запущенная Т-Банком в собственном приложении, помогла бренду привлечь новых пользователей, повысить время в приложении и транзакционную активность, а также закрепить узнаваемость бренда. Похожую модель активации в собственном приложении также использовал ритейлер «Золотое яблоко», запустив «Бьюти-тамагочи». Кампания позволила за 11 недель вовлечь более 1,6 млн пользователей, ежедневно в игру заходит от 23 до 27 тысяч новых пользователей. Кроме того, еженедельно игроки проходили тесты на знание брендов, что также создало дополнительный интерес рекламодателей.
Другой пример – сторис-сериал «Очень странные места» внутри банковского приложения Т-Банка. Главные роли в нем сыграли Антон Лапенко и Евгений Чебатков. Сериал знакомил пользователей с сервисом «Топливо» через забавные ситуации в стиле настоящего кино. Это позволило охватить более 8 млн аудитории, привлечь почти в пять раз больше пользователей, чем планировалось изначально. В 2 раза повысить уровень вовлеченности, а также повысить кросс-продажи в других сервисах экосистемы.
Переживает переосмысление интеграция в метавселенные. В России популярными площадками остаются Roblox – с аудиторией порядка 7 млн пользователей, средний возраст которых 13-14 лет. И Fortnite с аудиторией около 3 млн пользователей в возрасте 16-25 лет.
Хотя кейсов на рынке достаточно, многие компании не понимали до конца аудиторию и как с ней работать через этот канал. Показательным примером для рынка стала кампания МТС Junior в пространстве Roblox. Через различные мини-игры бренд сумел вовлечь юных пользователей и помог им глубже познакомиться со своими продуктами.
Традиционно при взаимодействии с детской аудиторией компании нацелены на взрослых, которые принимают решения о покупке. Но мало кто задумывается, что дети младшего школьного возраста и подростки имеют право голоса, поэтому недостаточно только убедить родителей. Активация имела успех и позволила МТС вдвое увеличить как знание о продукте, так и базу детской подписки. Это пространство вошло в топ-15 самых популярных в метавселенной, а игры с сервисами подписки МТС Junior вошли в топ-3 самых популярных игр в пространстве бренда.
3. Челлендж-мышление как способ достигать большего
Одна из отличительных особенностей большинства эффективных проектов – челлендж-мышление. Так, компании берут за основу идею, что у них есть зафиксированный бюджет, но их конкурент точно потратит на маркетинг больше, чем они. Создавая подобное искусственное ограничение на этапе планирования, команда старается придумать более креативные решения, более точно подобрать каналы, следить за показателями и «выжать» максимум при ограниченных ресурсах.
Здесь вспоминается пример компании «ВелКен» – производителя семечек. Дистрибуция бренда охватывает Сибирский округ. И хотя этот местный производитель хорошо известен на рынке, под натиском больших федеральных сетей последние несколько лет продажи стали снижаться. Конкуренция на полке требовала больших вложений при ограниченных бюджетах, поэтому бренд перевернул игру и сделал ставку на коммуникацию. Команда нашла сильный инсайт: семечки – «съедобные четки». Помогают сфокусироваться, сконцентрироваться и в то же время расслабиться, «выдохнуть», понять, что многое вокруг – лишь шелуха. Аудитория оценила нестандартный подход бренда к продукту. Что позволило переломить многолетний спад продаж. В результате чего удалось выделиться на фоне конкурентов, вырастить на 6,1 п.п. знание бренда и на 39% продажи.
2025 – год вдумчивого маркетинга
Рынок продолжит движение в сторону большего использования аналитических подходов. Так, за последние годы:
- Количество эффективных кампаний, в основе которых лежит глубокое понимание рынка, привычек и предпочтений потребителя, выросло до 62%. Это помогает брендам находить новые аудитории и не охваченные ниши, предлагать небанальный взгляд на проблему, чтобы выделиться из клаттера.
- На 20% выросло количество компаний, тестирующих свои коммуникации и идеи на раннем этапе, что дает большую результативность.
- Почти на 15% выросло количество эффективных кампаний, которые стали внедрять новые технологии в механику или креатив.
В основе эффективного маркетинга лежит не только новый взгляд на проблему или поиск новых каналов, но все большую роль приобретают стратегия, тесты и аналитика.
Также читайте:
Очень интересное утверждение, Елена, как будто маркетологи вдруг сразу поумнели.
Спасибо за статью, посмотрим, как маркетинг развернется.
Мы с коллегами в своей деятельности рассматриваем в качестве основного инструмента маркетинга повышение качества наших продуктов.
Прямо так и хочется вступить в полемику... Не стану, потому что качетсво продукта - это лишь один, безусловно важный, но не самый главный критерий. И маркетологи об этом хорошо знают. К примеру, у меня на полке пылится превосходная, очень качественная, последнего поколения в своей серии импортная печатная машинка. Но ее безусловно высокое качество не делает ее wow-продуктом на рынке...
Качество зависит от времени и пространства. Считавшаяся ранее качественной вещь спустя какое-то время теряет в качестве. Даже если ей не пользовались. Даже если она сделана в модном в свое время дизайне из лучших на то время материалов.
В широком смысле качество - соответствие ожиданиям потребителей. Если устройство должно печатать тексты, то громкое печатное устройство, не дающее возможности оперативно исправить опечатку - предмет низкого качества.