Разделять или объединять кампании: какую стратегию в Яндекс.Директ выбрать

Реклама в поиске и в рекламной системе Яндекса (РСЯ) – разные кампании. Давайте разберемся, когда их стоит объединять, а когда разделять. 

От чего зависит выбор стратегии 

По данным Яндекс.Директ за 2024 год, умные стратегии увеличивают ROI до 30% при использовании объединенных кампаний. При этом разделенные кампании показывают до 20% лучший CTR в нишах с высокой конкуренцией. Выбор в первую очередь зависит от целей бизнеса и особенностей аудитории.

Поиск подходящей стратегии стоит начать с определения целей: 

• Фокус на увеличении ROI. Если главная цель — максимальная окупаемость инвестиций, объединенные кампании могут стать хорошим выбором. Умные стратегии Яндекс.Директ способны автоматически перераспределять бюджет между поиском и РСЯ, или же отдельными направлениями на уровне рекламных групп, повышая эффективность рекламы. Малый бизнес, работающий с ограниченным бюджетом, может довериться автоматическим алгоритмам для получения максимального результата. Если у рекламодателя есть несколько равнозначных направлений для рекламы, и нет понимания какое из них отработает лучше, эти направления можно объединить в одну кампанию, с разделением на уровне групп, а Яндекс Директ автоматически распределит приоритеты и бюджет.
• Контроль за качеством трафика. В нишах с высокой конкуренцией, где важен точный таргетинг, разделенные кампании помогают лучше управлять ставками и сегментировать аудиторию. Премиальный бренд одежды, привлекающий платежеспособных клиентов, может использовать разделение для оптимизации поиска качественного трафика.

Добавьте к этому данные целевой аудитории (ЦА):

• Поведение аудитории. Разные сегменты ЦА ведут себя иначе на различных площадках. Аудитория РСЯ более склонна к импульсным покупкам, в то время как пользователи поиска находятся на этапе осознанного выбора. Если вы работаете с аудиторией, которая принимает решение о покупке быстро, РСЯ может быть приоритетной зоной внимания.
• Возраст и интересы. Молодежь активнее взаимодействует с рекламой в РСЯ, особенно если она визуально привлекательна. Старшее поколение чаще ищет товары через поиск, ориентируясь на релевантность и подробное описание.

Когда выгодно объединять кампании

Стратегия объединения рекламных кампаний подходят для тех, кто готов доверить часть работы алгоритмам. Это отличный выбор для малого и среднего бизнеса, где приоритетом является максимальный охват и эффективность при ограниченном бюджете, а не детальная сегментация аудитории. Чем больше будет получено статистики в рамках одной рекламной кампании, тем лучше она будет обучаться и понимать, какую аудиторию ей следует приводить. В этом случае оптимально смогут работать стратегии с оплатой за конверсии, которые имеют высокое преимущество в плане эффективности.

В чем преимущества объединенных кампаний?

1. Использование автоматизации и машинного обучения

• Алгоритмы самостоятельно регулируют ставки и распределяют бюджет, чтобы достичь лучших результатов.
• Объявления автоматически адаптируются под запросы и интересы пользователей, что увеличивает их эффективность.

2. Удобство управления

• Вместо работы с несколькими бюджетами, достаточно управлять одним общим.
• Настройки легко корректируются, что экономит время и усилия.

3. Реклама в нескольких каналах одновременно

• Алгоритмы перераспределяют бюджет так, чтобы охватить максимальную аудиторию с минимальными затратами.
• Реклама транслируется на разных площадках, что снижает стоимость клика и увеличивает охват.
• Работают комбинированные форматы объявлений.

4. Расширение охвата и рост конверсий

• Кампания охватывает широкую аудиторию, включая потенциальных клиентов, которые ранее могли быть упущены.
• Персонализированный подход помогает привлечь больше клиентов и повысить конверсию.

Когда лучше разделять кампании

Разделение кампаний позволяет максимально точно управлять бюджетами, ключевыми словами и настройками таргетинга. Это особенно полезно для бизнеса с широким ассортиментом, или при работе в разных регионах.

Рассмотрим основные случаи, когда стратегия разделения будет выгодна бизнесу.

1. Продвижение разных групп товаров или услуг с отдельными бюджетами

Если стоит задача активно продвигать обе товарные группы. В случае с объединенными кампаниями система может отдать приоритет самой популярной группе, и почти полностью исключить показы по остальным направлениям. 

Преимущества:

• Точная настройка бюджета и ставок.
• Использование различных стратегий для каждого направления.

2. Необходимость использовать географический таргетинг

Если бизнес работает в нескольких регионах, разделение кампаний позволяет учитывать локальные особенности:

• Настроить кампаний для Москвы и регионов отдельно.
• Локализовать объявления для разных городов.

3. Продвижение на разные типы аудитории

Для сегментированной аудитории можно использовать разные подходы:

• Текстовые объявления для «холодной» аудитории.
• Ремаркетинговые баннеры для пользователей уже знакомых с брендом.

4. Необходимость использовать разные рекламные форматы

Создание отдельных кампаний для поиска и РСЯ позволяет:

• Настроить уникальные объявления для каждого канала.
• Оптимизировать стратегии для разных площадок.

Например, в нише недвижимости отдельные кампании для поиска позволяют сосредоточиться на аудитории, готовой к покупке, а для РСЯ — на формировании интереса у потенциальных клиентов.

5. Когда стоят разные задачи

Иногда возникают такие задачи, которые необходимо закрыть отдельным специализированным инструментом со своими настройками. Например, необходимость выкупать как можно большую долю трафика в случае рекламы по собственному бренду.

Если оставить брендовые РК в отдельной группе в кампании, содержащей общие направления и работающей с оплатой за конверсии, Яндекс Директ будет пропускать ряд показов по брендовым запросам, в которых он прогнозирует низкую долю вероятности совершения конверсии.

А наша задача напротив – показываться при каждом случае, ведь в выдаче есть конкуренты, которые показываются по нашему бренду, и нам нужно вытеснить их из выдачи. В такой ситуации будет лучше создать отдельную брендовую кампанию с ручной стратегий управления ставками.

Объединять, разделять или гибрид: что в итоге?

Суммируя данные, получаем, что:

• Разделенные кампании дают точный контроль над бюджетами для поиска и РСЯ и более высокий CTR в конкурентных нишах.
• Объединенные кампании экономят время и нервы на настройку, умные стратегии оптимизируют бюджет и показы, а ROI растет благодаря перераспределению бюджета между площадками.  

Чтобы выбрать подходящую стратегию, проведите аудит вашего бизнеса:  

1. Определите главные цели: рост продаж, узнаваемость бренда, удержание клиентов. 
2. Проанализируйте поведение ЦА. 
3. Проверьте, какие метрики для вас критичны: CTR, конверсии, окупаемость инвестиций.  

Гибридный формат также имеет место быть.

В случае, когда у вас есть несколько направлений товаров, которые вы продаете, но в определенный месяц вам требуется продать одно направление товара – следует разделить кампании.

Например, компания занимается изготовлением бумажной продукции – визитки, буклеты, крафт-пакеты, а также брендированием и созданием логотипов и т. д. В таком случае, может быть одна кампания, но в рамках этой кампании есть разделение по направлениям на уровне групп. Тогда алгоритмы Яндекс будут самостоятельно распределять трафик между группами и объявлениями в кампании. 

В том случае, когда в определенный месяц компании требуется продать только крафт-пакеты, избавиться от излишков на складе, эту группу лучше перенести в отдельную кампанию, которая не будет пересекаться с другими товарами данного клиента и будет иметь отдельный бюджет. И уже в рамках этой кампании настраивать новые группы, объявления, стратегии и цели.

Каждый бизнес уникален, и грамотный выбор стратегии обеспечит максимальную отдачу от рекламных инвестиций. Поэтому в идеальной картине мира стоит запустить оба типа кампаний и оценить их отдачу.

Читайте также: