За восемь лет работы в сфере перфоманс-маркетинга нашему агентству MediaNation доводилось организовывать рекламные кампании для разных клиентов – от крупных международных брендов до индивидуальных предпринимателей. И каждый раз, если заказчик раньше не сталкивался с контекстной рекламой, на первом этапе приходилось преодолевать одни и те же стереотипы.
1. Контекстная реклама подходит для всех продуктов
Рекламировать в интернете можно все или почти все. Но при одном условиях: если можно создать объявление, отражающее реальную потребность людей, выраженную в поисковом запросе.
Наиболее высокую конверсию – целевые действия клиентов на сайте, которые ведут к продажам – обеспечивают так называемые транзакционные запросы. Их используют «горячие клиенты», которые уже сделали выбор в пользу определенных продуктов и забивают в поисковики слова, точно отражающие их намерения. Например, если вам нужен ноутбук, то с большой вероятностью вы укажите в запросе его марку, модель, технические характеристики и добавите слово «купить».
Вторая по результативности группа запросов – геолокационные. Скажем, «ноутбуки метро Академическая». Ясно, что человек ищет компьютерный магазин или доставку в конкретном районе. И, наконец, самую низкую конверсию в продажи дают информационные запросы: «ноутбуки», «обзор ноутбуков», «как выбрать ноутбук». Так формулируют свою потребность люди, которые еще не определились в своем выборе и далеки от желания сделать покупку прямо сегодня.
Что из этого следует? Важно соотносить свой продукт с особенностями этих трех типов клиентов. Важно составлять объявления, которые точно описывают их потребность «здесь и сейчас». И важно точно подбирать запросы под свои бизнес-цели, понимая, что работать они будут по-разному.
Для повышения текущих продаж эффективны узкие запросы. А более широкие лучше подходят для работы на перспективу. Скажем, вы не можете рекламировать по транзакционному запросу кашу из редких злаков, если большинство потенциальных покупателей даже не слышали их названий. Но у вас останется возможность приводить покупателей на сайт через информационный запрос «здоровое питание». И, если ваш продукт действительно полезен и уникален, возможно, через какое-то время те же люди начнут его покупать. Но сразу рассчитывать на продажи не стоит. Такая рекламная кампания – игра в долгую.
Но преимущество контекстной рекламы в том, что ее рентабельность можно достаточно точно измерить и на основе полученной информации объективно судить, соответствует такой инструмент целям бизнеса или нет. Основной показатель текущей успешности рекламной кампании – эффективная стоимость клика, Effective Сost per Сlick (ECPC). Он отражает затраты на продажу единицы товара, которые рассчитываются по формуле:
ECPC = M x K,
где M – маржа с продажи, а К – коэффициент конверсии, который отражает отношение количества клиентов, сделавших покупку, к общему количеству кликов по объявлению.
Если эффективная стоимость клика равна стоимости перехода на сайт в рекламной системе, то рентабельность нулевая. Если стоимость клика в «Яндекс.Директ» или Google AdWords на 50% ниже, чем ЭСК, то рентабельность продажи составляет те же 50%.
Допустим, вы предлагаете доставку корзины цветов и зарабатываете на каждой корзине 3000 рублей при конверсии 5%. Тогда:
ECPC = 3000 х 5/100 = 150 рублей.
При текущей стоимости клика на аукционе в 60 рублей это выгодная торговая операция. Дальше все зависит от того, сколько таких корзин в течение месяца можно продать. Если только две-три по одному-единственному объявлению – то такой бизнес не выживет. Если двести-триста по разным объявлениям – другое дело.
Рекламодатель не может влиять на цены, которые складываются на интернет-аукционе. Но он может повышать конверсию, предлагая клиентам более выгодные цены и условия выполнения заказа. Для этого, как минимум, нужно совершенствовать свои бизнес-процессы. А, как максимум, относиться к рекламе в интернете как к долгосрочным инвестициям в построение машины продаж. Ведь купив одну единицу товара, клиент может еще не раз обратиться за ним. И тогда инвестиции в cамую первую транзакцию окупятся.
Чтобы понять эту перспективу, важно рассчитывать Life Time Value (LTV), показатель того, сколько компания зарабатывает на одном клиенте за определенный промежуток времени. Классический пример – подгузники. Наценка на этот товар маленькая, ECPC может быть на грани рентабельности. Первые продажи магазины обычно дотируют. Но если клиент видит хороший сервис, и с ним построена правильная коммуникация, велика вероятность, что он станет постоянным покупателем.
Противоположный пример – продажа бытовой техники. Как часто семья покупает холодильник? Раз в 10-15 лет. Значит, инвестиции в транзакцию в этом случае важно отбить сразу же.
2. Чем дешевле стоит клик, тем лучше
Если бы мы измеряли эффективность рекламной кампании посредством измерения стоимости клика – то так и было бы. Но представим себе, что два магазина торгуют роботами-пылесосами, которые убирают квартиру, когда нас нет дома, и выделяют на рекламную кампанию по 100 тыс. рублей.
Первый магазин говорит рекламному агентству: мне нужно, чтобы вы купили как можно больше трафика, и включает в объявление абсолютно все варианты запросов, касающиеся пылесосов. Разделения клиентов на тех, кто ищет обычные пылесосы, ищет роботов или технику для чистки автомобилей, не происходит. В итоге будет куплен огромный нецелевой трафик по минимальной цене. Но количество людей, совершивших покупку, окажется минимальным. Конверсия будет стремиться к нулю.
А второй рекламодатель более четко ставить задачу: продать на 150 тыс. рублей и подбирает для этого целевые запросы. Пусть их мало, пусть они дорогие. Но переходить по ним на сайт будут люди, которым, действительно, нужны пылесосы-роботы. И по опыту продаж подобных товаров можно сделать прогноз: если даже пять человек из ста совершат покупку, то удастся выйти на плановую доходность рекламной компании.
У какого из двух магазинов будет выше рентабельность и лучше конечный результат? При прочих равных условиях – у второго.
Может случиться и другая история: выбраны самые дешевые запросы – а люди их в реальной жизни не используют. Никто по таким объявлениям кликать не станет. Бюджет останется неизрасходованным, товар непроданным. Важна также позиция, на которой стоит объявление. Да, объявления вверху страницы намного дороже, чем внизу. Но и конвертируются они в продажи обычно намного лучше. Поэтому надо рассчитывать коэффициент конверсии не только глобально по поисковому запросу, но и по разным позициям, на которых находится объявление.
Объединив эти два фактора, вы получите более точную картину. Вы поймете: объявление с конкретным запросом «А» лучше разместить на третьем месте, запрос «Б» целесообразно поставить на первое месте. И в обоих случаях вы получите максимальное количество продаж при нужном вам значении рентабельности.
3. Чем больше кликов, тем лучше
Это заблуждение связано с рассмотренным выше. Важен не просто объем трафика в интернет-магазине, а важен объем целевого трафика. При желании можно привести на сайт сотни тысяч человек в месяц. Но где гарантия, что среди них будет достаточное количество покупателей?
Продолжим пример с цветами. Допустим, вы изготавливаете на заказ дорогие букеты по 8000 -10000 рублей. Реклама по запросу «доставка цветов» в Москве стоит дорого. Вы решаете продвигать более дешевый запросы «цветы девушке» и резко повышаете конверсию. Но потенциальные клиенты любуются вашими букетами и уходят с сайта, ничего не купив. Ведь в большинстве своем это молодежь-студенты и начинающие специалисты, которым очень дорогой подарок не по карману.
Платежеспособность аудитории – еще один важный фактор, влияющий на эффективность контекстной рекламы. Поэтому наше агентство рекомендует клиентам всегда указывать в объявлениях стоимость продукта. Да, с одной стороны это будет ухудшать CTR -количество кликов в единицу времени. Возможно, из-за этого будет возрастать стоимость клика. Но доля целевых визитов на сайт повысится. В результате увеличится конверсия в продажи и рентабельность всей компании. А это главное.
И, конечно, важно соизмерять количество заказов, которые вы рассчитываете получить, с количеством товара на складе и возможностями доставки. Лишние клиенты, которых компания не в состоянии обслужить, тоже никому не нужны.
Как учесть все эти моменты? Способ только один: накапливать и анализировать статистику по разным объявлениям. Когда вы включаете контекстную рекламу в первый раз, невозможно точно сказать, каким будет результат в зависимости от стоимости клика, текста объявления, географии и времени его показа. Рекламное агентство, в которое вы обращаетесь, может дать приблизительный прогноз на основе своего опыта в схожей тематике. Но в любом случае придется потратить какое-то количество времени, чтобы получить собственную статистику и на ее основе начать оптимизировать кампанию. За один день и часто за неделю вы ничего не поймете.
И второй вопрос: как построить систему по сбору и анализу веб-аналитики? Для этого у рекламодателя должна стоять CRM, где собирается детальная информация о пользователях. Аналитическая система и CRM-системы должны быть объединены между собой. Желательно, чтобы также стояла система коллтрекинга, которая фиксирует, по какой рекламе пришел пользователь, позвонивший в интернет-магазин. И в центре этого треугольника должны стоять рекламные системы, куда данные об эффективности кампаний поступают и откуда выгружаются данные о расходе средств на какие-то рекламные сущности: ключевые слова, объявления, таргетинги, аудитории. Только если все это объединено между собой и автоматизировано, можно получить хороший результат.
Еще пять лет назад интернет-магазин мог жить без СRM-cистемы и автоматизации создания рекламных объявлений. Три года назад без автоматизации уже было сложно работать. Сейчас без всех выше описанных систем (включая сервис по мониторингу цен конкурентов) успешно работать, как минимум, тяжело. И если мы хотим заниматься веб-аналитикой по-настоящему, то в штате важно иметь уже не одного маркетолога, а целый отдел интернет-маркетинга. Безусловно, окупаемость инвестиций в дополнительных сотрудников надо просчитывать. Но реальность такова, что все аналитические и рекламные системы развиваются так быстро, что один человек уследить за изменениями их функционала уже не может.
4. Рекламное агентство все сделает без участия маркетолога заказчика
Агентства, размещающие контекстную рекламу, создают сотни тысяч объявлений. Они не могут знать особенности каждого товара, который продает рекламодатель: его аудиторию, потребительские свойства, конкурентную среду и сезонность на узком специализированном рынке. Поэтому чтобы получилась хорошая рекламная кампания, необходимо партнерство. Маркетолог агентства должен постоянно общаться с маркетологом заказчика. Они должны вместе генерировать идеи, составлять и запускать объявления. Если рекламодатель готов выделить дополнительный бюджет, агентство может взять на себя функции интернет-маркетолога, аналитика, программиста, разработчика баннеров. Но даже в этом случае оно не сможет без помощи клиента быстро отреагировать на изменения, которые происходят на его рынке.
Реальная ситуация. У нас был рекламодатель, которому мы настроили автоматическое создание объявлений по нескольким тысячам позиций. И вдруг он, не предупредив нас, добавил в ассортимент товар с очень специфическим названием. Объявление по этому товару было создано автоматически и мгновенно вызвало огромное количество переходов в интернет-магазин. Но продажи не пошли, так как в стандартном объявлении не были учтены особенности целевой аудитории нового товара. Возникла опасность, что за неделю наш клиент сожжет весь бюджет. Это удалось предотвратить только благодаря тому, что в нашем агентстве есть регламент, по которому мы ежедневно выявляем новые запросы, которые генерируются внутри ранее запущенных кампаний.
5. Можно составить контекстное объявление и ничего в нем не менять
Каждое объявление обладает своим показателем CTR и по-разному влияет на конверсию пользователей. Поэтому важно постоянно проводить тестирование новых объявлений, выбирая такое, что лучше работает.
Из этого правила есть исключения. Дистрибьюторы крупных брендов часто обязаны показывать объявление, утвержденное вендорами в рамках глобальной коммуникационной стратегии. Если стратегия продумана хорошо, она приносит большой эффект именно за счет единообразия информационного потока. Но наш опыт работы с малым и средним бизнесом показывает, что те рекламодатели, которые годами используют одно объявление, допускают ошибку.
Когда некоторое время назад «Яндекс.Директ» внедрил новый формат баннерных объявлений, половина наших заказчиков решило ничего не менять. А вторая половина, наоборот, попросила как можно быстрее загрузить в систему новые баннеры. И в итоге только благодаря этому решению их CTR вырос в два раза, а инвестиции в целевое действие снизились на 15%.
По нашим наблюдениям, наибольший эффект достигается от тестирования различных графических объявлений, размещаемых в контекстно-медийной сети Google AdWords или рекламной сети Яндекса. В этом случае проще почувствовать эффект. Но для такого тестирования опять-таки надо иметь штатного маркетолога и хотя бы дизайнера-фрилансера, постоянно придумывающего новые баннеры. Очевидно, для того, чтобы инвестировать в такие эксперименты, нужно обладать значительным объемом продаж. Если интернет-магазин продает всего на 10 тыс. рублей в день, то ему выгоднее вкладывать в расширение ассортимента и работу с логистикой, чем в новые объявления. Но бренд, который ежедневно получает с помощью интернета по миллиону, получит заметный эффект даже от незначительного прироста CTR и коэффициента конверсии.
А малым и крупным компаниям важно, как минимум, корректировать объявления на основе мониторинга цен. Реклама, в которой указана старая неконкурентоспособная цена, ничего не продает.
Партнерский материал
Пункт 1 строка 2 "...Но при одном условиях: ..." !?
Полезная статья, для новичков, хотя и продвинутым есть что почерпнуть. Тут скорее творческий подход в подборе ключевых слов нужен, чем пользование запросами, потому как статистика не наука, а история+гадания в пределах статпогрешности. )))
А в общем хороший копирайт.
Это не 3 типа клиента , а клиент, находящийся на определенном уровне знакомства с продуктом - лестница узнавания Ханта: нет проблемы, есть проблема, что делать, выбор решения, поиск поставщика.
И человека, который интересуется здоровым питанием гнать на карточку товара с вашей кашей напрямую - это деньги на ветер. Потому как для начала он должен выбрать "давиться кашей" , чтобы решить вопрос здорового питания. На этом этапе он не готов купить и предлагать ему это бессмысленно.
и т.д.
P.S. Если хотели показать, что реклама в Интернет не то, что было раньше, то подача неправильная для этой аудитории. Но, вы получили отклик, и это здорово. УДАЧИ.