На что тратятся деньги рекламной кампании? Как они используются подрядчиком? Как сократить трудозатраты, если вы ведете рекламную кампанию самостоятельно?
Данная статья расскажет о том, как эффективно управлять рекламной кампанией и сократить при этом время на ее ведение.
Проблемы больших рекламных кампаний
Давайте коснемся основных проблем, которые появляются при проведении крупных кампаний, предполагающих размещение контекстной рекламы.
1. Сложность управления рекламной кампанией
Зачастую в аккаунте могут насчитываться около ста рекламных кампаний; пример – крупному автодилеру нужно, как минимум, две рекламные кампании на каждую марку автомобиля. А в каждой кампании может находиться несколько сотен поисковых запросов, по которым пользователь будет искать товар.
2. Сложность написания эффективных объявлений
Есть два варианта составления эффективных объявлений:
- Все сделать с помощью шаблонов
- Писать объявления вручную, чтобы слово, которое есть в поисковом запросе, встречалось в заголовке и/или тексте объявления. Это важно, потому что показатель кликабельности у таких объявлений выше (здесь можно посмотреть, что еще важно для создания правильного рекламного объявления).
Пример хорошего объявления: текст и заголовок объявления соответствует поисковому запросу.
Пример нерелевантного объявления: поисковый запрос не использован ни в одном из объявлений.
3. Сложность в поиске и применении эффективной стратегии управления рекламной кампанией
Стратегии, которые предложены «Яндексом», порой не вполне отвечают требованиям рекламодателей. Примером здесь может послужить требование стоять по определенным запросам круглосуточно в блоке «спецразмещение». Нахождение в этом блоке, как правило, дает большее количество кликов по сравнению с другими блоками, а если рекламодатель планирует количество продаж от рекламы, то провал в другие блоки снизит количество кликов и, как следствие, план по продажам не будет выполнен. Однако объявления по стратегии «Яндекса» будут лишь стремиться к первым местам, но это не гарантирует, что объявление будет в блоке все время.
4. Недостаточный уровень профессионализма сотрудников, которые ведут рекламную кампанию
Ясно как день. Можно создать рекламную кампанию и оставить настройки по умолчанию. А можно – и так делает опытный специалист – настроить кампанию конкретно под задачи рекламируемого продукта, что определенно скажется на эффективности, причем довольно сильно. Решите, нужен ли вам квалифицированный сотрудник и сколько вы готовы на него тратить.
5. Непрерывный контроль качества рекламной кампании
Если вы не проверяете контрольные точки по кампании, вы не контролируете ситуацию.
Как решить проблемы больших рекламных кампаний?
Конечно, мы сталкивались со всеми вышеперечисленными проблемами. Но если во втором и четвертом случаях мы решили сложности благодаря высокому квалификационному статусу сотрудников, то во всех остальных мы понимали, что специалисту для эффективного ведения рекламной кампании нужна поддержка автоматизированных систем.
Существует множество различных «управлялок». Например, в начале 2006 года мы стали использовать сервис R-брокер. С его помощью можно управлять любым количеством фраз и кампаний. R-брокер работает с Яндекс.Директ и ВКонтакте, при этом его функционал шире стандартного интерфейса площадок. Основная задача таких систем – снижение трудозатрат. Это важно вне зависимости от того, ведет ли вашу кампанию нанятый сотрудник или агентство. Качественно вести большие рекламные кампании только вручную невозможно. При этом важно помнить об индивидуальной настройке таких сервисов.
Для одного из наших рекламодателей, который размещает свою рекламу в Яндекс.Директ в сервисе R-брокер была разработана индивидуальная настройка, действующая по принципу:
Если цена первого спецразмещения отличается от третьего спецразмещения менее чем на 0,5 у.е., то занять место первого спецразмещения. При этом назначался R-max (максимально допустимая ставка для фразы).
Клиент хотел размещаться в первом спецразмещении, однако ограничил цену клика. Именно поэтому мы применили данную настройку. Когда цена первого места в блоке «спецразмещение» была доступной или была больше максимум на 0,5 у.е., фраза автоматически занимала место первого спецразмещения. Стоит отметить, что в объявлениях использовались дополнительные ссылки. При правильном использовании они приводят к увеличению кликабельности и, как следствие, увеличению числа целевых посетителей сайта.
Грамотная настройка рекламной кампании и применение автоматизации привели к общему увеличению количества кликов, повышению показателя CTR и в конечном итоге – к снижению стоимости продажи продукта.
Для нашего клиента, который использует для рекламы площадку ВКонтакте, крупного «купонщика», применялись следующие настройки:
Если количество кликов по объявлению больше десяти, а его CTR меньше 0,03%, то перезалить объявление (старое объявление будет архивировано) и обновить метки Google Analytics.
Эти настройки можно описать проще: если по объявлению перестали кликать, то его нужно скопировать, поставить новые метки GA и запустить, а прежнее объявление отправить в архив. В кампаниях с сотнями объявлений реагирование в ручном режиме может оказаться недостаточно оперативным. Кроме того, настройка показа объявлений в пики активности целевой аудитории рекламодателя позволила не переплачивать за «не свою» аудиторию.
Такая настройка дала много положительных результатов:
- снижение количества трудозатрат на ведение рекламной кампании с четырех часов в день до пятнадцати минут – все делается автоматически. Это высвобождает время сотрудника на выработку еще более эффективной стратегии ведения кампании;
- за счет грамотной ручной настройки рекламной кампании и применения автоматизации цена клика уменьшилась в полтора раза, что для большой рекламной кампании означает значительную экономию бюджета;
- равномерное распределение бюджета в течение месяца;
- выполнение KPI по рекламной кампании;
- показ объявлений только в то время, когда целевая аудитория наиболее активна.
При этом нельзя забывать о контроле над рекламной кампанией. Для вас должны быть понятны и прозрачны параметры ее эффективности, влияющие на достижение конечной цели, – будь то количество кликов в день или уровень конкуренции. Постоянный мониторинг нужных показателей даст вам возможность построить работающую систему по привлечению целевой аудитории.
Итоги
Вы как руководитель сделали все, чтобы рекламная кампания была эффективной, если:
- рекламные кампании ведет квалифицированный специалист;
- для ведения рекламных кампаний используется автоматизация;
- происходит ручная проверка рекламной кампании в необходимое время и с заданной периодичностью;
- для рекламной кампании выявлены четкие параметры эффективности;
- создана и применяется система немедленного реагирования на невыполнение параметров эффективности.
Эта общая схема проверки поможет выстроить рекламную кампанию так, чтобы получать прогнозируемые стабильные результаты и иметь возможность действительно увеличивать ее эффективность.
Любовь Цветухина, Интернет-агентство «Registratura.ru»
