На предельно конкурентном рынке, когда продуктов в каждой нише больше необходимого, а их качество, функциональность и другие параметры отличаются несущественно, именно человеческое измерение «свой – чужой» становится решающим фактором при покупке. Люди выбирают те бренды и продукты, которые им близки на уровне идей и ценностей.
От отношений «компания – клиент» бизнес переходит к концепции «человек – человек» (human to human, h2h), когда за брендом стоят конкретные люди, которые предлагают свой продукт определенной аудитории. Такой подход предполагает глубокую персонализацию и долгосрочные отношения, основанные на доверии и эмоциональной связи.
Согласно исследованию Brand Builders Group, люди более склонны доверять компании, покупать и рекомендовать ее продукты друзьям, если знают и уважают ее основателя. Использование личного бренда для продвижения товаров и услуг подходит практически для любого бизнеса, вне зависимости от размера и формы организации, сферы деятельности или специфики продукта. Но особенно это актуально для b2b-сферы, в частности для таких отраслей, для которых характерен длинный цикл сделки и внушительные суммы контрактов.
Когда бизнес-лидеру стоит развивать персональный бренд
Личный брендинг для предпринимателей – не просто тренд в публичных коммуникациях. Это требует масштабных затрат – как финансовых, так и временных ресурсов. Более того, нужного результата в виде доверия целевой аудитории удастся добиться только при соблюдении нескольких условий.
- Статус. Личный бренд имеет смысл развивать в первую очередь владельцу бизнеса или топ-менеджеру: фаундерам в стартапах, генеральным директорам или директорам по развитию, руководителям важных направлений в компаниях.
- Внутренний ресурс и желание на реализацию идей. У многих руководителей в определенный момент возникает потребность делиться своими знаниями и опытом, транслировать ценности и идеи. Это лучшее время для старта проекта по развитию личного бренда. Если внутреннего желания нет, то впечатляющих результатов ждать не стоит.
- Социальная активность. Человек, который стремится сделать жизнь вокруг лучше, вызывает доверие. Полезные инициативы – личные или компании – хороший способ установить ту самую эмоциональную связь бренда и его поклонников на основе общих ценностей.
- Насыщенная жизнь. Личный бренд – это не только про работу. Лучше всего человек раскрывается через увлечения. Спорт, творчество, путешествия, культурные мероприятия, книги и кино – важно, чтобы было чем поделиться.
- Собственная позиция. Чтобы личный бренд вызывал отклик, предпринимателю важно высказывать личную позицию по ряду профессиональных и общественно важных событий, транслируя тем самым свои идеи и ценности. Аудитории важно понимать, разделяет ли бизнес-лидер те же представления и идеалы.
На таком фундаменте проще всего построить сильный личный бренд. Даже если не удалось поставить «галочки» напротив каждого из пунктов, не стоит опускать руки. Единичные несоответствия поддаются корректировке. Например, некоторым людям некомфортно во время видеосъемки. Они тушуются или начинают вести себя неестественно – это вызывает не доверие, а скорее недоумение. Стоит ли отказываться от развития личного бренда только из-за этого? Нет. Можно сделать упор на текстовые форматы коммуникации: вести экспертный канал в соцсетях, писать авторские колонки для бизнес-изданий. Это позволит избежать неловкости и выражать мысли естественно.
Кроме того, необязательно делиться всем. Личные границы – это нормально. Важно заранее определить темы, которые не обсуждаются публично. Например, необязательно говорить о семье, политических или религиозных убеждениях – для многих людей это табуированные темы в публичной коммуникации.
Как выстраивать коммуникацию в процессе работы над личным брендом
Я выделила несколько правил, которые необходимо соблюдать для выстраивания доверительных отношений с аудиторией.
- Профессионализм. Уважение вызывает тот, кто говорит о вещах, в которых действительно является экспертом.
- Искренность. Если человек откровенно говорит о том, что для него важно, это находит отклик у людей. Если слова не соответствуют поступкам, рано или поздно это станет явным. Для аудитории с развитым критическим мышлением фальшь неприемлема.
- Ответственность. Лидер готов отвечать за качество продукта, а не прятаться за спиной своей команды.
- Долгосрочность. Развитие личного бренда – это забег на длинную дистанцию, а не спринт. Не стоит ждать мгновенного результата – на формирование информационной повестки вокруг бизнес-лидера могут уходить месяцы.
- Вовлеченность. Даже лучшая PR-команда беспомощна без участия заказчика. Чтобы транслировать собственное «я», а не придуманный помощниками образ, важно участвовать в работе по личному брендингу на всех уровнях – от стратегии до подготовки контента.
Какие неочевидные бонусы дает личный бренд
Кроме доверительных отношений с клиентами есть еще несколько преимуществ:
- Систематизация экспертизы. Человек может обладать ценными знаниями. «Вытащить» их и задокументировать в виде публичных сообщений помогают проекты личного бренда. Такие публикации впоследствии могут стать основой для взаимодействия с клиентами и партнерами.
- Возможности для профессионального и личностного роста. Это актуально для тех, кому кажется, что они достигли потолка в развитии. Во-первых, могут потребоваться дополнительные навыки, которые придется освоить, например, навык публичных выступлений. Во-вторых, необходимость делиться экспертизой мотивирует ее углублять.
- Устойчивость бизнеса. Социальный капитал, накопленный через личный бренд, обеспечивает «антихрупкость» бизнеса. В сложные времена лояльная аудитория готова поддержать компанию, что может стать решающим фактором для ее выживания.
- Неожиданные партнерства. Благодаря грамотно построенному личному бренду повышается доверие не только клиентов, но и возможных партнеров, инвесторов, финансовых организаций. Так возникают коллаборации и сотрудничества на более выгодных условиях.
- Усиление HR-бренда. Личный бренд руководителя помогает компании привлекать единомышленников. Специалисты высокого уровня не только оценивают финансовые условия работы, но и обращают внимание на ценности компании, ее миссию и коллектив.
В заключение подчеркну главное: личный бренд должен строиться на искренности. Важно транслировать реальные компетенции, пропущенные через себя ценности, настоящие эмоции. Это значит, быть самим собой в тех границах, которые установлены для публичной трансляции.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Когда сколько-то лет назад перечисленные в статье категории людей стали выходить в публичную плоскость, это было ново и интересно, это была возможность узнать многие сферы изнутри, пользуясь их глазами. Сейчас этого стало слишком много. Заходя на страничку бренда я хочу получить информацию о товаре, но вместо этого вижу продвижение фаунлера, его work-life баланс основателя, его родителей, детей, собак и т.д.
Лично я поймала себя на том, что не хочу ничего знать, о личности людей, производящих вещи и услуги, которые мне нравятся, т.к. просто не хочу разочаровавшись в основателе, разочароваться в товаре, который просто не смогу уже воспринимать серьезно, после глупых рилсов с отдыха, попыток изображать аристократический быт или чего-то подобного
Некоторые, я знаю, обращаются в специализированные агентства, но и у них результат часто плачевный
Именно поэтому понятие "личный бренд" в РФ быстренько девальвировалось. Причем при горячем участии тех для кого он мог бы быть мощным бизнес-инструментом.
На такой случай есть отличная поговорка про идиота и изделие из хрусталя)
Поясните, если кто-то может, регулярно по телевизору вижу рекламу ООО «ЛЕНРЕМОНТ», в которой на первом плане выступает ее Генеральный директор Сорокин Денис Николаевич.
В рекламе раскручивается личный бренд госп. Сорокина?
Скорее - продвигается бренд компании, через ее гендира.
Видимо, PR-команда пролистала в книжках станицы с описанием гало-эффекта, но не учла необходимость самодостаточности фигуры для переноса ее "сияния" на продукт. Я бы подумал о замене такой команды - ее работа токсична для обоих брендов, как мне кажется.
Там интересная работа.
Во-первых, образ гендира подпирается известным артистом Краско Иваном Ивановичем.
Во-вторых, номер телефона обыгрывается числом 44, что вызывает ассоциацию со стихотворением Даниила Хармса:
Жили в квартире сорок четыре,сорок четыре веселых чижа.
Применительно к деятельности компании хороший правильный ход. Потому что к компании, которую презентует главный руководитель, доверие априори выше. И особенно в сегменте ЦА этой фирмы. И особенно локально там, где значимость качества услуги объективно выше чем во многих других регионах.
Да, я отметил уровень ряда работ. Кстати, есть даже старенький backstage небольшой. В современных роликах "ассистируют" хомячки Хуня и Фуня (наверное, должно "отзываться" у ЦА?), но композиционно ролики сохраняют преемственность на протяжении ряда лет.
Это неплохо, есть и другие участники, плохо то, что не возникает эффекта поддержки основного нарратива. Фокус внимания распыляется на компанию, директора и самого "амбассадора бренда".
Сомневаюсь я, что это стихотворение "обыгрывалось". Но у Хармса была и фраза "Меня интересует только чушь…" - что-то в ней могло мотивировать: гонзо-стиль, раскадровка, сведение звука. Не знаю, были ли фокус-группы с ЦА, но результат выглядит странно.
И с четверкой - не все так просто: с учетом того, что половина, если не основная аудитория компании проживает в Ленбласти, вероятен не только позитивный эффект от такой стратегии.
В итоге - идея использовать гендира для адресного продвижения бренда является возможной, но вот конкретная ее реализация у меня вызывает вопросы. Беглый поиск показал, что не только у меня.
Как же надоели эти зонтичные технологии, бренд их возьми !
Пихают под зонтик товарной позиции что ни поподя, и это в сегодняшней ситуации переизбытка информационного воздействия.
Переизбыток данных в современном информационном поле вызывает отторжение потребителей.
Поэтому !
Личный бренд целесообразно развивать всего в двух случаях.
Если бизнес ищет инвестора ( с помощью выпуска акций, облиеаций и т.п.) или если суть бизнеса - консалтинг (услуги личного характера).
Во всех остальных видах бизнеса выпячивание личного бренда руководителя значительного положительного влияния на бизнес не оказывает.
Ещё личный бренд необходим в политике, но это не тема портала EXECUTIVE.
Где-то очень далеко смеется Джобс) Поближе - Тиньков с Дуровым. Первое что на ум пришло)
Вообще-то современные бренды тесно связаны с личностями их создателей. И это тренд. Безликие бренды потихоньку уходят в историю. На смену им приходят бренды инфлюэнсеров.
Но я соглашусь с вами, что личный бренд -- это не сэлфи с томным взглядом то в одной позе и антураже, то в другой под каждой публикацией о продукте компании в информационном пространстве.
Чтобы продукт и личный бренд создателя ассоциировались друг с другом и работали друг на друга следует раскрыть икигай создателя, полностью и искренне:
- страсть (ценности и интересы)
- призвание (в чем он хорош)
- профессию (на чем делает деньги)
- миссию (что стремится дать людям)
И всё это должно быть НЕбанальным.
Продукт же должен полностью соотвествовать этому икигаю. И тогда на синергии можно завоевывать сердца паствы.
Кстати, я не понимаю зачем авторы большинства публикаций лепят свои личные фотки в качестве заглавных к ним. Часто одну и ту же, если публикаций несколько.
Это что, такая работа над сильным личным брендом? По-моему, это так пошло.
Зачем мне на них смотреть и вообще знать как они выглядят на полэкрана?
Авки вполне достаточно.