Чем вы лучше конкурентов: по каким критериям клиент сравнивает B2B-поставщиков

Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько хорошо компания понимает своих конкурентов и как эффективно может выделиться на их фоне. В этой статье поделюсь списком критериев, которые можно использовать для сравнения конкурентов в B2B-нише. Список включает в себя различные этапы воронки продаж, мотивы клиентов, инструменты маркетинга и ключевые факторы успеха.

Представленная ниже воронка создана на базе мнений более 300 специалистов, с которыми мы проводили CustDev, а также многочисленных проектов по анализу конкурентов. В каждой отрасли есть свои нюансы в воронке маркетинга и продаж, поэтому я предлагаю некий средний вариант, который можно применить для анализа 90% B2B-продуктов. Итак, посмотрим глазами клиента на выбор поставщика и решение сотрудничать.

1. Осознание проблемы

На первом этапе воронки клиент осознает наличие проблемы, и начинает искать информацию для решения. Здесь важно, чтобы маркетинг был максимально нативным и релевантным.

Критерии сравнения:

• Организация и участие в мероприятиях для обучения новым практикам, получения новых знаний.
• Наличие статей и кейсов, которые демонстрируют возможные варианты решения проблемы.
• Использование сарафанного радио и партнерских программ для рекомендаций.
• Позиция компании в поисковой выдаче Яндекс и Google в части запросов по решению проблемы и возможных вариантов.
• Охват ЦА в коммуникациях: статьи, справочники.
• Активное ведение социальных сетей, подписчики, вовлеченность.

2. Составление списка поставщиков

На этом этапе клиент начинает искать потенциальных поставщиков, которые помогут решить проблему. Важно, чтобы исполнителя было легко найти, и он выделялся среди конкурентов.

Критерии сравнения:

• Наличие кейсов и статей, которые демонстрируют опыт работы с клиентами из той же отрасли.
• Использование отраслевых рейтингов и SEO-тактик для попадания в топ выдачи поисковых систем непосредственно по продукту и решению.
• Наличие сарафанного радио и партнерских программ для рекомендаций.
• Размещение компании в отраслевых справочниках, ассоциациях, клубах об успешных проектах с отзывами клиентов и цифрами, отражающими результативность.
• Клиентские отзывы в интернете, видео о том, как трансформировалась их профессиональная деятельность.

3. Выбор топ 3-5 поставщиков

На этом этапе клиент сужает круг потенциальных поставщиков до нескольких компаний. Здесь важно показать, что ваш продукт или услуга релевантны его потребностям.

Критерии сравнения:

• Наличие на сайте информации о релевантных болях клиента: потеря денег, ошибки, простои, потеря времени.
• Демонстрация релевантных результатов: экономия денег, рост прибыли, отсутствие ошибок, высвобождение времени.
• Наличие кейсов и отзывов от клиентов из той же отрасли.
• Наличие наград и экспертизы команды компании.
• Расчеты окупаемости вложений и целесообразности инвестиций

4. Составление предварительного рейтинга поставщиков

На этом этапе идет более детальное изучение оставшихся поставщиков. Важно, чтобы процесс взаимодействия с вашей компанией был максимально комфортным и прозрачным.

Критерии сравнения:

• Наличие различных форматов заявки: форма на сайте, мессенджеры, телефон.
• Скорость ответа менеджера и обратная связь по заявке в течение не более двух часов.
• Наличие короткой презентации компании с описанием услуг, экспертизы и кейсов в первой коммуникации (звонке, письме).
• Вежливость и знание менеджером продукта.

5. Чувство заботы о клиенте

На этом этапе клиент хочет убедиться, что поставщик действительно заботится о его потребностях и готов предложить наилучшее решение.

Критерии сравнения:

• Наличие анкет и брифингов, которые помогают клиенту заполнить заявку.
• Объявленный план по подготовке коммерческого предложения с указанием сроков и этапов.
• Дополнительные звонки для уточнения деталей и предложения оптимального решения со стороны менеджера.
• Проведение аудита текущей ситуации и предоставление примеров использования.
• Предложение различных вариантов сервиса/продукта и получение обратной связи от клиента – какой оптимальный и почему.

6. Примерка сервиса

Клиент хочет убедиться, что продукт или услуга действительно подходят ему. На этом этапе важно предоставить возможность «примерить» сервис на себя.

Критерии сравнения:

• Наличие презентации компании с цифрами, фактами и отзывами клиентов.
• Возможность проведения демонстрации продукта или услуги.
• Наличие дорожной карты с указанием этапов и сроков реализации.
• Предоставление информации о команде реализации и их ролях.
• Демо-доступ / тест-драйв.

7. Экономическое обоснование

Клиент хочет убедиться, что продукт или услуга экономически выгодные, и могут быть проданы высшему руководству.

Критерии сравнения:

• Наличие структурированного коммерческого предложения с расчетами и графиком окупаемости.
• Различные варианты опций и тарифов продукта.
• Описание плюсов и минусов каждого вида и тарифа продукта.
• Модель окупаемости сервиса/продукта.

8. Оценка рисков

Клиент хочет минимизировать риски, связанные с использованием нового продукта.

Критерии сравнения:

• Наличие шаблонов договора с гарантиями безопасности, качества и сроков исполнения.
• Прозрачность в стоимости услуг.
• Наличие отчетов и дашбордов с ключевыми показателями.
• Автоматизация процессов и инструменты, повышающие эффективность.
• Примеры отчетности по проекту или результативности использования продукта

9. Устранение сомнений

На финальном этапе клиент хочет окончательно убедиться в правильности своего выбора.

Критерии сравнения:

• Наличие демо-версии продукта или услуги.
• Возможность пообщаться с текущими клиентами и получить их отзывы.
• Наличие скидок и специальных условий.
• Условия сервисного обслуживания и SLA.
• Обозначенные условия договора/поставки, включая срок оплаты, гарантии ответственности за результат и качество.

10. Дизайн и эстетика

Человеческая психология такова, что эстетика и красота способствуют положительному восприятию и выбору. На этом этапе клиент должен получить позитивные эмоции.

Критерии сравнения:

• Структура, дизайн и наполнение презентации.
• Структура, дизайн и наполнение коммерческого предложения.
• Структура, дизайн и демо/дорожной карты.
• Структура, дизайн и наполнение сайта.
• Состав встречи с клиентом, внешний вид, включенные камеры и атрибуты бренда.

Выводы

Сравнение конкурентов в B2B-нише – это сложный и многоэтапный процесс, который требует внимания к деталям и глубокого понимания потребностей клиента. Используя приведенные выше критерии (здесь итоговая таблица сравнения), вы сможете не только выделиться среди конкурентов, но и предложить клиенту действительно ценное решение, которое удовлетворит его потребности и минимизирует риски.

Успех в B2B-продажах – это не только качественный продукт, но и грамотно выстроенный процесс взаимодействия с покупателем на каждом этапе воронки продаж. Оцените себя по этим параметрам и найдите зоны роста.

Также читайте: