В современном бизнесе маркетинг играет ключевую роль в управлении спросом на товары и услуги компании. Правильно выстроенные маркетинговые процессы обеспечивают приток новых клиентов, удержание существующих и повышение прибыльности. Начальник отдела маркетинга — одна из ключевых фигур компании, от которой зависит эффективность работы всей маркетинговой команды. Именно он формирует стратегию, собирает команду, отвечает за реализацию и результаты.
Однако выбор компетентного руководителя отдела маркетинга — задача, требующая не только внимания, но и глубокого понимания специфики маркетинга. Ошибка на этом этапе может обернуться значительными потерями: неэффективные кампании, неправильно распределенные бюджеты, упущенные возможности.
Расскажу о своей методике отбора. Она построена на понимании ключевых задач, которые должен решать начальник отдела, и на оценке знаний, необходимых для достижения результатов. Разберем основные направления, в которых кандидат должен обладать глубокими знаниями, а также вопросы, которые помогут оценить его компетенции.
Как проверить «жесткие навыки» кандидата
1. Разработка сайта
Сайт — это основной инструмент продвижения в интернете, требующий вложения ресурсов и тщательной проработки. Кандидат должен не только знать платформы для создания сайта, но и понимать, как сайт влияет на пользовательский опыт (UX/UI) и поисковую оптимизацию (SEO). Например, он должен объяснить, как скорость загрузки страниц влияет на конверсию, и что нужно сделать, чтобы улучшить мобильную версию сайта.
Какие вопросы задать:
- На каких платформах лучше создавать сайт?
- Зачем нужен SSL-сертификат?
- Какие методики помогают создавать эффективные заголовки?
- Какие формы захвата информации лучше использовать?
2. Аналитика
Без аналитики невозможно управлять результатами маркетинга. Претендент должен владеть инструментами прогнозирования, такими как Google Analytics, Яндекс.Метрика, Power BI. Также важно умение строить отчетность, интерпретировать данные и предлагать решения для улучшения показателей. Например, если показатель отказов на сайте высокий, он должен знать, как его снизить.
Какие вопросы задать:
- Какие системы аналитики необходимы для сайта?
- Как можно установить коды аналитики двумя способами?
- Как интегрировать звонки в аналитическую систему?
3. Локальное продвижение
Привлечение клиентов, находящихся поблизости, зачастую проще и дешевле, поэтому важно, чтобы кандидат знал, как привлекать локальных клиентов через такие каналы, как Яндекс Карты, локальные рекламные площадки и социальные сети. Например, он должен понимать, как использовать функции Яндекс Бизнес для увеличения видимости в поисковой выдаче и на картах.
Какие вопросы задать:
- Назовите два способа найти клиентов в радиусе 2 км от офиса уже сегодня.
- Как добавить компанию на Яндекс Карты?
4. Интернет-реклама
Интернет-реклама — одна из главных статей расходов компании, и важно уметь использовать ее с максимальной эффективностью. Кандидат должен знать основные метрики оценки эффективности рекламы: CPA, CTR, ROI. Важно также понимание автоматизации рекламных кампаний с помощью инструментов.
Какие вопросы задать:
- В чем принципиальное отличие контекстной рекламы от таргетированной?
- Какие три основных значения есть в воронке интернет-рекламы?
- Как настроить рекламу с оплатой за заявку?
5. Мерчандайзинг
Для розничных магазинов грамотный мерчандайзинг может существенно увеличить прибыль. Руководитель должен знать правила размещения товаров с учетом психологии потребителей. Например, зоны «горячих точек» (point of purchase) или «зоны импульсных покупок» (например, кассы).
Какие вопросы задать:
- Где должна находиться полка с хлебом в магазине?
- Как заработать дополнительные деньги от поставщиков?
- Как уже завтра начать продавать больше детских товаров?
6. Оптимизация бюджета
Маркетинг должен быть инструментом роста бизнеса, а не стать источником затрат. Управление бюджетом включает оценку риска и эффективность различных каналов продвижения. Кандидат должен уметь перераспределять бюджет, основываясь на данных. Например, как определить рентабельность конкретной рекламной кампании и стоит ли увеличивать вложения в нее.
Какие вопросы задать:
- Что такое доля рекламных расходов?
- Как внутри воронки продаж быстро выявить проблему с сайтом?
- Как с помощью аналитики сайта доработать скрипт продаж?
Какие «мягкие навыки» стоит проверить
7. Лидерские качества и управление командой
Хороший начальник отдела маркетинга — это не только эксперт, но и лидер. Он должен уметь вдохновлять, мотивировать и обучать свою команду.
Какие вопросы задать:
- Как вы распределяете задачи между членами команды?
- Какие инструменты управления проектами вы используете?
- Как вы мотивируете сотрудников?
8. Навыки кризисного управления
Рынок подвержен изменениям, и руководитель должен быть готов оперативно адаптироваться к новым условиям.
Какие вопросы задать:
- Как вы реагируете на неожиданные изменения в рекламной стратегии конкурентов?
- Какие действия предпринимаете, если рекламный бюджет резко урезали?
Заключение
Выбор начальника отдела маркетинга — это инвестиция в будущее компании. Используя предложенные рекомендации, вы сможете не только найти подходящего специалиста, но и заложить основу для успешного роста вашего бизнеса.
Читайте также:
Отличный посыл высказан автором !
А вот насчёт 8 навыков можно поспорить. Те, что изложены, очень обобщённые, ближе к требованиям розничной торговли.
Сюда бы добавить отраслевые требования в оборонном комплексе !
То, что сейчас в тренде.
А какой в оборонном комплексе маркетинг?
Это же B2B (B2G) и рынок продавца.
Там где нет конкуренции маркетинг не нужен.
После прочтения статьи, складывается ощущение, что руководитель отдела маркетинга это подводная лодка, которая может ездить по суше со скоростью 200 км/час и летать по воздуху на дальность не менее 3 тысяч километров, с полезной нагрузкой 20 тн.
Согласен, очень хотелось бы, чтобы автор сообщил в начале статьи, для каких компаний он приготовил "методику". Во многих знакомых мне компаниях принятого по этой методике специалиста ждал бы неминуемый провал.
Список блоков вопросов интересен, но причина выбора именно такого списка непонятна.
Если следовать советам автора, то он вряд-ли принял на работу таких личностей как : Олег Тиньков, Валерий Коган, Роман Абрамович, Билл Гейтс, Ральф Лорен, Стиф Джобс, Марк Цукерберг (который получил образование уже когда стал миллиардером) и многих других, которые не имели высшего образования и вряд-ли знали все эти штучки, но имели чутье и прекрасное понимание рынка.
Да ладно вам. Там базовые (дефолтные) минимальные требования перечислены. Ничего сверхъестественного.
Но не упомянуто самое главное.
Может речь идет об экспорте? Там как раз конкуренции много и непростой конкуренции.
Соглашусь.
С другой стороны, методика проверки навыка исследования отрасли, рынка, продукта отсутствуют.
А у перечисленных Вами персон успехи были во всех фирмах, где они работали?
По-моему, кто-то через банкротство и иные неприятности прошел.
А Вам, как хозяину, хотелось бы чтобы Ваша фирма прошла через банкротство?
А от того, что Ваши бывшие сотрудники будут успешны в других фирмах, для Вас не очень важно.
Это все равно, что в Вашей футбольной команде играл будущий чемпион, но Вашей команде он особой пользы не принес. Для Вас важней, какое место заняла Ваша команда в том или ином сезоне. Ну или удалось ли Вам выгодно продать этого игрока.
В целом как бы да. В материале описана неплохая база для оценки навыков маркетолога. Правда с акцентом в сторону исполнителя. Для руководителя маркетинга откровенно слабо. Огромный жирный дизлайк!
Статье вообще содержит массу ключевых заблуждений и совершенно спорных утверждений относительно того, какими навыками должен обладать руководитель по маркетингу. С таким подходом ошибки в выборе кандидата, особенно если компания заинтересована в лидерах, способных формировать стратегии и стимулировать рост бизнеса, гарантирован.
Ошибки начинаются с первого пункта, когда налицо переоценка именно технических навыков. Например, разработка сайта или знание основ UX/UI. Соглашусь, вещи полезные, но не являются приоритетными для руководителя отдела маркетинга. Это задачи специалистов, а не лидеров. Руководитель маркетинга координирует работу веб-разработчиков, UX-дизайнеров и SEO-специалистов, но сам не должен заниматься такой работой. Его задача сфокусироваться на стратегическом видении, разрабатывать долгосрочные маркетинговые стратегии и управлять кросс-функциональными командами, но только не на техническом исполнении.
Руководитель маркетинга прежде всего должен ориентироваться на долгосрочные цели бизнеса! Это построение бренда, выход на новые рынки, разработка инновационных кампаний. Без стратегического видения маркетинговая деятельность станет набором несвязанных действий.
Опять же блок аналитики. Устал уже повторять, что современный маркетинг - это горы данных. В данных же рекомендациях аналитика представлена как знание и умение использовать инструменты для сбора и интерпретации данных (Google Analytics, Яндекс Метрика), акцент на анализе данных пропущен. А как же CLV, сегментация потребителей или Marketing Mix Modeling, позволяющий количественно оценить влияние разных факторов на продажи или долю рынка???
И еще важное! Современный лидер маркетинга прежде должен быть агентом изменений. Он в первую очередь должен уметь вдохновлять маркетинговую команду адаптироваться к рынку, а не просто "управлять задачами". Проверьте умение кандидатов работать с неопределенностью и их способность принимать решения в условиях непролной информации, а также внедрять новые подходы в управлении, такие как agile-методологии хотя бы. В статье же лидерские качества сведены к стандартным управленческим задачам, что в корне неверно!
Наконец, совершенно непонятно, почему игнорируются навыки управления брендом? Именно руководитель маркетинга играет ключевую роль в создании бренда. Причем не просто создания торговой марки, а именно бренда, способного привлекать клиентов и увеличивает лояльность. Он должен понимать про позиционирования бренда, разработке уникального торгового предложения (УТП) и оперировать различными стратегиями повышения лояльности. Вообще где про понимание комплекса СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование) и маркетинг-микс??? Какие модели маркетинг-микса существуют? В чем разница 4Р, 5Р, 7Р? Как использовать их для продвижения? Именно это ключевые и необходимые знания и навыки руководителя-маркетолога. Вот про это надо спрашивать, а не про хлебную полку!!!