Как выбрать директора по маркетингу? 5 частых ошибок

Директор по маркетингу — ключевая должность в любой компании, сложно переоценить значение его работы для ее развития. Но при этом каждый раз, проходя собеседование на эту позицию в крупных российских компаниях и имея большой опыт личного собеседования других директоров по маркетингу, я понимаю, что выбирают генеральные директора (в большинстве случаев являющиеся по совместительству собственниками) сердцем. Ищут некую совместную химию взаимопонимания. Нельзя не признать, что такое совпадение крайне важно, поэтому мощная бизнес интуиция генерального директора, основанная на опыте и знаниях, ищет себе подобного, человека своего клана, характера, темперамента, способного войти в команду и преуспеть в этих условиях.

Но выбор только сердцем сулит массу ловушек, которые ведут к временным и финансовым потерям для компании, опасен утратой конкурентоспособного положения, упущенной форой и другими критичными для бизнеса провалами. И многие российские бизнесы прошли через этот ошибочный выбор, некоторые, к сожалению, неоднократно.

Какие ошибки самые распространенные, и что делать, чтобы их не допустить?

1. Слушать, не спрашивая

Как правило, первый вопрос звучит так: «Расскажите о своем опыте». И дальше директор по маркетингу, будучи профессиональным рассказчиком и человеком, способным создать любое необходимое позиционирование, начинает свой увлекательный рассказ, попутно калибруя его под ваши угадываемые пожелания. Здесь важно, как только вы почувствовали химию и удивительное совпадение ваших мнений по ключевым вопросам, взять инициативу в свои руки и начать задавать уточняющие вопросы.

Есть универсальное упражнение, если вы сочли идею или решение гениальным. Спросите, как внедряли (подробный алгоритм), каких результатов удалось добиться (здесь важно получить ответ, который можно оцифровать: доля рынка, увеличения прибыли), и где и как вы можете проверить эту информацию (внешние источники, базы данных, бывшие руководители и пр). Например, соискатель говорит, что выпустил взорвавший рынок продукт, не имеющий аналогов. Спросите, как и кому пришла в голову такая идея, как разрабатывали и запускали продукт, был ли изменен технологический процесс, каковы каналы сбыта и их доля в общем обороте этого продукта, какова доля рынка и где этому можно увидеть подтверждение.

2. Не попросить расшифровать термины

Вероятно, что соискатель делает это не намеренно, поскольку привык излагать мысли и даже думать так, а еще вероятно он имеет желание придать бОльшее значение своим результатам и продемонстрировать свой высокий уровень профессионализма (такой взаимосвязи нет).

Истина заключается в том, что любой маркетинговый проект или действие можно объяснить без использования специальных терминов. Поэтому во избежание искажения смысла и/или придания обычной деятельности суперсмысла необходимо сразу, как только прозвучал первый непонятный термин, попросить кандидата изъясняться понятно.

3. Не разоблачить волшебника

Есть такая категория директоров по маркетингу, к счастью для всех уже вымирающая, которая творит маркетинговые чудеса. Рецепт не раскрывается, результаты окутаны туманом.

Признаки чуда, как правило, следующие (все сразу или часть из них):

• чудо опередило свое время, поэтому было не понято современниками;
• чудо совершенно засекреченный объект, известный избранному кругу лиц;
• над чудом работали в течение колоссально длительного времени и у чуда были ярые противники;
• чудо не увидело рынок или рынок его не принял.

Справедливости ради отмечу, что такие рассказы очень увлекательны и способны сбить с толку даже самых прозорливых бизнесменов.

4. Не узнать, чем увлечен

Спросите, какую последнюю книгу по бизнесу прочел кандидат, на какой последней выставке был, какое кино видел и что читает не из профессиональной литературы. Попробуйте поговорить на интересующие вас современные темы. Так вы поймете совпадает ли культурный код директора по маркетингу с вашим, и тот ли это человек, которому вы готовы доверить развитие своего бизнеса.

5. Не услышать мнение и предложения для вашей компании

Обязательно спросите, что соискатель предложил бы сделать вам в части маркетинга. Здесь два возможных сценария развития. Первый — он начинает думать при вас, такого кандидата в топку без сожалений. Второй — он хорошо подготовлен, здесь важно услышать и понять его логику рассуждений, исходя из того объема информации, который был ему доступен.

Здесь станут очевидными перекосы, свойственные соискателю, чрезвычайная зацикленность на чем-то одном (бренде или продукте, или коммуникациях), сопровождаемая игнорированием остальных важных аспектов, поверхностность в изучении материала или, напротив, большой профессионализм и отличная подготовка. На этом этапе вы окончательно примете для себя верное решение, способен ли соискатель решать те задачи и достигать те цели, какие вы перед ним ставите.