Как рассчитать маркетинговый бюджет: 4 метода

«Сколько стоит продвижение?» — это один из наиболее часто задаваемых вопросов среди предпринимателей и управляющих бизнесом. На подобный вопрос хочется ответить – «85 рублей». Объясню, как выходит такое число.

Средняя зарплата маркетолога составляет 90 тыс. руб. в месяц, если опираться на данные hh.ru. Следовательно, 10 минут его работы можно оценить в 85 руб. За десять минут он может: проверить статистику по трафику и оценить текущую ситуацию, опубликовать пост в социальных сетях, если текст и изображения загружены в черновик. Этот пример показывает, что стоимость маркетинга — это субъективное понятие и вопрос задан некорректно.

Поэтому правильный вариант вопроса звучит так: «Сколько стоит результативный маркетинг, приносящий бизнесу устойчивый рост?». 

За годы работы в маркетинге мне приходилось участвовать как в бюджетных и крайне успешных кампаниях, так и в провальных, в которых бюджет разливался как реки весной, но при этом существенного роста после запуска так и не случилось. В этой статье расскажу, какие методы расчета бюджета можно использовать и подробнее разберу один из них.

Как рассчитать бюджет на маркетинг: 4 метода 

Существует много способов планирования бюджета, однако выбор конкретного зависит от бизнес-модели, рыночных условий и поставленных целей. В последние годы в маркетинге начали доминировать подходы, ориентированные на быструю адаптацию к изменениям. Это особенно актуально в условиях постоянной неопределенности и быстро меняющихся предпочтений потребителей. Перечислю несколько методов:

• Процент от продаж. Этот метод расчета маркетингового бюджета дает быстрое понимание затрат, основываясь на самих продажах. В то же время он не учитывает изменения, которые могут происходить на рынке, если появится новый конкурент или уже состоявшиеся увеличат расходы на маркетинг. Не учитывая внешние факторы, можно быстро начать терять свои позиции.
• Рентабельность инвестиций. ROI = (доход от маркетинга — затраты) ÷ затраты маркетинга × 100%. Подходит для компаний с уже устоявшимися бизнес-процессами, потому что дает возможность сфокусироваться на эффективности от вложений. Если компания может прогнозировать, сколько она вернет от вложенных средств, она также может планировать сколько из этих средств она вложит в маркетинг. Как и в случае с первым методом, все усложняется отсутствием стабильности. Если вдруг поменяется экономическая ситуация, изменятся потребительские привычки, случится нехватка каких-либо ресурсов и пр., точно прогнозировать ROI будет сложно.
• Бюджетирование с нулевой базой (Zero-Based Budgeting или ZBB). Часто-обсуждаемый в бизнес литературе в последнее время метод в большей степени из-за внимания к стартапам, основан для расчета бюджета «с нуля». Во внимание не берутся данные прошлых периодов, и весь бюджет строится на планировании будущих показателей. Основным его недостатком считаются большие трудозатраты: только у специфического проекта может быть много часов высококвалифицированных специалистов, потраченных на исследования и планирование.
• Метод целей и задач. Компании нужно четко определить важность той или иной цели для этого подхода. Например, задача – запустить на рынок новый продукт, и если этот продукт необходим для реализации долгосрочной стратегии, то «все для фронта, все для победы», в рамках заложенного придела. По моему опыту, такие задачи встречаются в конце календарного года, когда нужно выполнить планы перед производителем по всей линейки бренда, но какие-то технологичные или нишевые модели портят всю успешную статистику по популярным на рынке позициям. В этом случае затраты оправдывают результат.

Подробнее остановлюсь на первом методе в этом списке. 

Как работает метод «процент от продаж»

Подход основывается на зависимости между расходами на маркетинг и показателями продаж. Для расчета обычно используется два последовательных действия:

• Прошлые затраты на маркетинг ÷ прошлый объем продаж = % затрат на маркетинг, то есть определяется, какая доля дохода в прошлом периоде направлялась на маркетинг.
• % затрат на маркетинг из прошлого этапа × прогноз объема продаж за выбранный период = сформированный маркетинговый бюджет.

Метод также требует учета динамики рынка, которая может значительно влиять на эффективность бюджета. Наиболее важные аспекты, которые стоит учитывать:

• Существенная смена позиции на рынке: потеря доли из-за агрессивных рекламных кампаний конкурентов или изменения в логистических цепочках могут потребовать быстрого реагирования на корректировку бюджета.
• Появление нового игрока способно кардинально изменить конкурентную среду. Например, молодые бренды часто запускают нестандартные стратегии, которые требуют от уже устоявшихся компаний пересмотра своих затрат.
• Сезонные факторы также могут влиять на маркетинговые кампании. Интернет-магазины, продающие сезонный товар (например, экипировку для мотоциклистов/сноубордистов) или компании из индустрии развлечений могут перераспределять бюджеты в зависимости от пиковых периодов продаж.

Метод процента от продаж становится наиболее результативным инструментом планирования бюджета, если учитывать не только текущие показатели, но и динамику рынка. Помимо анализа продаж, важно отслеживать как внутренние, так и внешние факторы (экономические, социальные, региональные), а также регулярно мониторить активности основных конкурентов. Для глубокого понимания рыночной ситуации можно провести или заказать маркетинговое исследование.

Такие исследования позволяют оценить долю рынка по формуле:

продажи компании ÷ общий объем рынка × 100

Это позволяет понять, как распределяются силы среди конкурентов. Если общий объем рынка неизвестен, его можно определить через доступные аналитические данные, такие как статистика ввоза импорта, отчеты о производстве, финансовая информация конкурентов или отчеты от консалтинговых компаний. Анализ конкурентной среды может включать оценку расходов конкурентов. Например, временное увеличение стоимости кликов в онлайн-рекламе позволяет определить, кто из игроков готов инвестировать больше в привлечение клиентов, а кто нет.

Стратегические цели компании должны быть четко сформулированы перед формированием бюджета, с учетом возможных корректировок. Понимание потребительских трендов также играет важную роль. Здесь могут помочь платформы анализа аудитории, такие как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие. Эти инструменты выявляют, что обсуждают потребители и какие проблемы актуальны.

Соединив данные о продажах, рынке, конкурентах и трендах, можно оценить эффективность предыдущих затрат на маркетинг и рассчитать новый бюджет с учетом прогнозов на будущий период.

Как оценить результат

Как известно, побеждает тот, кто может позволить себе тратить больше на привлечение клиента.

После того как вы выбрали метод, сформировали и «защитили» бюджет, запускаете маркетинговую кампанию. Следите за ее показателями, ждете первых результатов. Для оценки этих результатов надо честно ответить на следующие вопросы:

• Вложенные в кампанию средства потрачены результативно?
• Какую реальную роль сыграла кампании в достижении бизнес-целей?
• Нужны ли изменения в кампании: новые каналы, гипотезы, подходы, ставки?
• Какие выводы можно сделать для планирования следующих кампаний?

Необходимо учитывать продажи до кампании, во время кампании и после ее завершения. А также понимать, каков именно результат в виде прироста.

Как управлять бюджетом

Возможность увеличить расходы на маркетинговую кампанию часто зависят от бизнес-модели и маржинальности. Если продвигаемый продукт с высокой маржей, то вы можете позволить себе тратить до 20-25% от прибыли на маркетинг и в нужный момент увеличить бюджет для конкурентоспособности.

И наоборот, если продукт с ограниченной маржей, то вы способны тратить лишь 3-5% на маркетинг и можете не выдержать, если ситуация потребует увеличения затрат на привлечение клиентов. Такие сценарии часто возникают в отраслях, где есть ярко-выраженная сезонность: в низкий сезон количество покупателей уменьшается, а борющихся за них продавцов меньше не становится.

Пример такой ситуации можно было наблюдать на конкурентном рынке доставки еды в США в 2022 году. Тогда один из лидеров рынка, компания DoorDash, имея гибкую бизнес-модель, запустила масштабную маркетинговую кампанию, направленную на персональные предложения и систему скидок для новых клиентов. Таким образом компания увеличили свою долю рынка. Конкуренты не среагировали вовремя и, имея ограниченные маркетинговые бюджеты, не поддержали такой уровень активности. Через полгода бренд изменил стратегию и стал использовать свои ресурсы для удержания клиентов через программы лояльности, тем самым основательно закрепив за собой новую долю рынка. Сейчас она оценивается более чем в 55%.

Умение управлять маркетинговым бюджетом заключается не только в правильной его оценке, но и в гибкости. Возможность корректировать расходы в зависимости от рыночной ситуации, стратегических целей и поведения конкурентов является важным преимуществом. Регулярный анализ метрик, диагностика эффективности и стратегическое использование ресурсов помогают компаниям превращать маркетинговые бюджеты в драйвер роста, обеспечивая устойчивость и конкурентоспособность бизнеса.

Подведем итоги

Ответы на следующие вопросы помогут вам основательно подойти к формированию бюджета:

• Какой метод выбрать? Для стабильных компаний традиционные подходы, такие как процент от продаж, могут быть более результативными, тогда как для динамичных рынков лучше подходят гибкие модели, например, Zero-Based Budgeting.
• В какую сторону смотреть? Использование ИИ и других современных инструментов аналитики позволяет учитывать рыночные изменения и корректировать бюджет, повышая его рентабельность.
• Что еще учитывать? Кроме очевидных результатов, нужно брать во внимание и долгосрочные эффекты, такие как лояльность клиентов, узнаваемость бренда, формирование экспертности. Да, их сложно точно посчитать, но косвенно возможно через опросы, коэффициент повторных покупок, рост упоминаний в соцсетях.
• Сколько тратить? Зависит от множества факторов, но если брать среднее значение – до 20%. Это означает, что вы можете себе позволить дойти до этого значения, если понадобится. А если не понадобится, и 5–10% обеспечивают необходимый рост и динамику, значит, у вас есть запас бюджета для тестирования новых гипотез, поиска неочевидных аудиторий, исследования нестандартных каналов связи с потребителем.
• А если столько тратить невозможно? Если бизнес-модель не из числа высокомаржинальных, возможным решением будет тестирование нестандартных методов продвижения. Например, кросс-маркетинг, в рамках которого будут получены договоренности с компанией из соседней отрасли для обмена клиентскими базами. Занимаясь развитием одного известного бренда экскаваторов-погрузчиков, мне доводилось реализовывать подобные стратегии, например, с официальным дилером тяжелых самосвалов: у нас была одна и та же потенциальная аудитория и при этом не было прямой конкуренции. Или сторителлинг — способ донести информацию через динамический рассказ, а не просто список преимуществ продукта. В социальных сетях такой формат помогает вызвать эмоции, что гораздо сильнее откликается, чем маркеры с преимуществами. Однако это тема для отдельной статьи.

Читайте также: