Я часто наблюдаю, что новые продукты, или даже целые продуктовые направления и бизнесы, запускаются на интуиции, без оценки рынка и составления прогнозной модели. В результате собственник вкладывает ресурсы в разработку, маркетинг, производство, а продукт оказывается никому не нужным, на полки не берут. И собственник считает растущие убытки.
Как определить, какой продукт будет хорошо воспринят рынком?
Какие характеристики стоит «заложить» на этапе разработки продукта для успеха в продажах? Один из способов – оценить потребительские предпочтения в категории. Надо четко понимать:
- Сколько продуктов, в какой упаковке, фасовке, с каким вкусом/ароматом продается?
- Какова наценка сетей в категории?
- В какой ценовой сегмент с текущим прайсом вы попадаете?
- Кто будет вашим конкурентом?
- Какой может быть «уходимость» с полки?
Как провести аналитику полки онлайн и офлайн
К нам обратился заказчик из другой страны, который хотел запустить собственный бренд в РФ. Запрос был такой: есть идея бренда и деньги от частного инвестфонда. Нужно выбрать наиболее перспективные продуктовые категории, с которых стоит начать, и обосновать инвестфонду жизнеспособность проекта.
Этап 1. Начальная аналитика
Выбрали три категории для проработки: сыры, завтраки, «полезные снеки». Поскольку заказчик видел основные продажи в офлайне, на первом этапе мы купили отчеты сети «Глобус». Почему именно «Глобус»? Потому что у этой сети очень широкая полка, что позволяет понять предпочтения потребителей в части граммовки, фасовки, вкусов, жирности и других параметров, значимых при принятии решения о покупке.
Детально разобрали все три категории и по итогам общего совещания решили взять в работу только сыры. Данные по ним из обработанного отчета прикладываю для наглядности:
Сегменты в категории «сыры»
Кликните, чтобы увеличить размер картинки
Распределение по вкусам в подкатегории «желтые сыры»
Ценовые сегменты в подкатегории в пересчете цены за кг для весового сыра
Кликните, чтобы увеличить размер картинки
Отчет позволил определиться, какие именно параметры являются наиболее интересными для потребителей: сорт, граммовка, фасовка и так далее.
На основании данных по объему продаж, ценовых сегментах и уровню конкуренции в категориях определили «фокусный ассортимент» для дальнейшей проработки. На данном этапе появилось четкое понимание, какие сорта, в какой фасовке, граммовке и жирности имеет смысл запускать.
Аналогичный анализ был проведен по категориям: желтые сыры, белые сыры, творожные сыры, плавленые сыры, козьи сыры.
В результате у заказчика появилась возможность искать контрактное производство, и это уже была не какая-то территория абстракции, а максимально конкретные запросы. Заказчик прилетел в РФ, провел переговоры с потенциальными производителями, выбрал несколько предприятий, продукция которых удовлетворяла его требованиям по качеству, и получил цены.
Этап 2. Расчет экономической модели
Задача этого этапа – спрогнозировать продажи при таких контрактных ценах. Тут важно уточнить, что в данном случае не учитываем силу бренда, промо и прочие активности. Требовалось понять, как в среднем продается продукт по данной цене, фасовке и граммовке.
Для этого купили отчеты X5 Group по категории «сыры», потому что они очень показательны:
- «Пятерочка» показывает, сколько в среднем продается продукта в данной категории в формате «магазинов у дома».
- «Перекресток» – сколько в среднем продает любой супермаркет.
Составили модель, в которую можно вбить цены, которые компания получила от контрактного производства, указать вид и фасовку, а модель автоматом считает прогнозные показатели по уходимости и товарообороту:
Кликните, чтобы увеличить размер картинки
Когда прогнозные цифры стали наглядными, стало понятно, что при таких контрактных условиях бизнес не выйдет на запланированные объемы. Итогом данной аналитики стал отказ заказчика от инвестиций в данную категорию и переход в другую «бытовая химия» вместе с новым партнером.
Выводы
Часто предприниматели пренебрегают аналитикой, фокусируясь на организации встреч с инвесторами и активными продажами, но, как показывает опыт, запуская проект самостоятельно или на инвестиционные средства, стоит изучить цифры и подготовить документ, пусть даже и для себя лично. Наличие такого документа имеет ряд неоспоримых преимуществ:
- Снижаются риски ввалить денег в то, что, очевидно, не принесет прибыли.
- Инвестфонд легче и быстрее готов выделить требуемые финансовые средства, потому что, помимо абстрактного «у нас классный продукт, всем понравится», у вас будет конкретный план и, главное, цифры, объясняющие, почему прогнозные показатели по продажам – именно такие.
- Этот документ может лечь в основу плана продаж. Если понимать, сколько единиц продукции будет продаваться в том или ином формате, и у вас есть план, что по итогу полугодия вы должны выйти на такой-то оборот, можно обратным счетом рассчитать, какое количество супермаркетов и гипермаркетов с каким ассортиментом надо покрыть, чтобы выйти на плановые цифры.
Поэтому я очень рекомендую такое решение всем, кто планирует выходить на рынок с новыми продуктами и не хочет считать убытки.
Также читайте:
Статья интересная, хотя она содержит только один посыл: прежде чем вкладывать деньги, подсчитай, какой будет результат.
Вполне логично, так как многие люди живут в иллюзиях, а потом страдают из-за этого.
Проблема статьи в том, что приведенный пример уж какой-то слишком детский и слишком простой, такое на практике редко встретишь.
Какой-то иностранец решил делать деньги в России, продавая уже имеющийся у нас товар со своей фирменной наклейкой, но, по-видимому, по более дорогой цене.
Внимание, он хочет заработать практически на воздухе, пардон, на маркетинге.
Выбран популярный товар — сыр, нашли хорошие готовые отчеты, посчитали — прослезились.
И слава богу, такой результат можно было сразу предсказать, но проверить все же стоило.
Я рад, что мне не надо будет смотреть рекламу нового бренда сыра и потом еще путаться с ним в магазине, у нас сыра и так хватает.
Одно радует — наши маркетологи заработали на иностранце, или они тоже не наши?
Этот пример хорошо написать в учебниках для маркетологов в качестве вступления к нему.
Сегодняшние стартапы вряд ли походят на такой пример и имеют такие деньги, чтобы проводить такие исследования.
Было бы гораздо интереснее прочитать, как поступать с неочевидными продуктами в неочевидных нишах и при отсутствии подробных отчетов о реальных продажах такого же продукта.
Это было бы отличным дополнением к этой статье.
Крайне интересно, но несколько неожиданно, если мы говорим о сыре, а не о гвоздях.
Есть ли вкус в этом списке? Хотя бы в "и так далее".
Статья полезна как практический пример отказа от принятия необоснованного решения.
Но вообще-то так не планируют вывод продукта на рынок, есть масса системных методик, хорошо описанных в профильной литературе.
Не понятно почему в заголовке пишут про новый продукт?
Сыр совсем не новый продукт, примерно несколько тысяч лет не новый.
Описанная методика выбора ниши на статистике является стандартной для более-менее регулярно продающихся товаров.
По фасовке имеет смысл смотреть не только самую популярноую, но и самую редкую для данной категории товаров. Один знакомый бизнесмен нашел просто дыру в матрице фасовки конкурентов и спокойно эту дыру заполнил. Получил рост продаж в сотни процентов.
Что то потянуло все пересчитать.
Во-первых купили отчеты? хм, а как вы это сделали? я б купил, можете связаться со мной?
Во-вторых - что то не то с данными: н/д - второе место по продажам в тотале за год - что такое н/д и как оно отображается в учетных системах магазинов, не может быть никаких н/д, или вы самих их типа упростили (самую большую категорию, которая внезапно не поддается анализу, сбили в одну кучу и вычеркнули из аналитики - т.е. на половину рынка сбыта предложили инвесторам "не обращать внимания"?)
В-третьих - самый дорогой сыр показал обороты в 8 раз выше рекомендованного по цене вами, т.е. рекомендовали инвестору обратить внимание не на самый массовый продукт, а на явного аутсайдера по продажам, зачем?
Контрактное производство - ну не получится у вашего клиента поиметь больше чем 30-35% наценки, это при средней цене твердых сыро в 1000-1200 кг в рознице 200-300 р. наценки
В-общем предоставленные таблицы не говорят ни о чем.
что гуглится сразу в течении 5 минут: потребление сыров 7 кг на душу населения, МСК съедает 105 тыс тонн в год, из них 75% отчественного сыра т.е 75 тыс тн в год примерно. Примерно половину рынка держат крупнейшие производители которые стартапу не по зубам т.е борьба в начале более менее возможна с сегменте "прочие" т.е в общем пуле из 35 тыс. тонн, или около 3 тыс тонн в месяц. где более или менее можно расчитывать на 5-10% или 150-300 тонн в месяц, это все на что может рассчитывать стартапер, или по предложенной вами ценовой нище - на маржу в 30 - 60 млн мес., хватит ли отбить инвестиции инвестора, уплачивать фискальные платежи, платить за продажи и обеспечивать логистику, вопрос уже риторический. Дальше, как говорится считайте сами.
П.С. Твердые сыры - это половина рынка, т.е. их рынок в этой схеме 15-30 млн маржи. Предположу что в условно "чистой" прибыли около 2-5 млн.
Но!! Посыл в статье правильный, сначала считаем, потом придумваем план как мы это продадим, потом пересчитываем, а уже потом можно начинать думать о запуске.
Тоже интересно как купить отчёты X5 Group и «Глобус". Можно ли получить у них информацию по конкретному региону. И сколько это стоит
Статья под общим названием "Как оценить перспективы запуска нового продукта на рынок и избежать потерь" сводится к частному случаю и покупке отчетов. Браво кэп)
если честно, статья примитивная. пришел иностранец, для него посчитали аналитику, он ушел искать контрактное производство.
а дальше? чем в итоге закончился кейс?
нашел? запустил? сделал выручку? продукт оправдал ожидания?
название "как избежать потерь" оправдалось? потерь избежали?
Как оценить перспективы запуска нового продукта на рынок? Точно не так! ))
Не сделана и десятая часть работы... Аналитика полки сделана и только. Хотя есть вопросы интерпретации данных и гипотез. ))) А как же, простите, product-market fit?
Стоило бы взять во внимание алгоритмы Gastrograph, позволяющие оценить предварительно состав и вкус продукта и реакции на них потребителей основываясь на больших данных. XXI-ый век, коллеги
Кому интересно про AI-будущее пищепрома, недавно готовил отдельный обзор
https://popsop.ru/ai-innovaczii-v-proizvodstve-produktov-pitaniya-i-napitkov