Где брать идеи для новых продуктов? Любой маркетолог скажет: конечно, у потребителя. Выяви потребности, придумай, как их закрыть наилучшим образом – и вот тебе бестселлер. На практике все гораздо сложнее. Что нужно человеку? В качестве глобальных трендов чаще всего звучат ЗОЖ, диджитализация, социальная ответственность, индивидуализм. Но темы настолько общие, что вряд ли натолкнут на идею какого-то уникального продукта.
Еще одно любимое слово маркетологов, когда речь заходит о новинках – исследования. Да, они хороши для тестирования гипотез, готовых продуктов. Но, например, вытащить из потребителя водки что-то новенькое, кроме «пью на праздниках, чтоб весело было, или когда грустно», «водка должна быть мягкая, чистая и чтоб голова не болела» очень и очень трудно.
Поэтому, для нас самым продуктивным способом поиска идей стали полки магазинов. Над разработкой продукции в разных категориях уже подумали тысячи маркетологов. Потрачены миллионные бюджеты на тестирование гипотез. А результаты всех этих трудов вот они – в открытом доступе, выставлены на полках магазинов! Быстро, дешево и самое главное, практично, потому как рынком проверено. Даже то, что тот или иной товар оказался в крупной сети – уже говорит о том, что он, по крайней мере, прошел «решето байеров». А их экспертиза дорогого стоит.
Какие тренды можно увидеть на полках магазинов?
1. Craft
Тренд не новый, но все еще процветающий. Особенно в категориях, где натуральность, ручной труд, фермерство выгодно подчеркивают качественные характеристики товара. В молоке, бакалеи, хлебе, консервах тема развивается давно и успешно. Крафт имеет четко выраженные коды в дизайне, упаковке, названии. Приглушенные природные цвета, натуральность материалов, лонгрид с подробностями о месте происхождения товара, фамилии создателей, интересные истории о производстве и ингредиентах.
Это любимая тема мелких производителей. Но большие компании тоже успешно эксплуатируют эту тему, например «ВкусВилл» или региональная сеть «КалинаМалина» из Кузбасса. Крафт позволяет делать хорошую премиальную наценку – ведь то, что создано почти вручную и ограниченной партией, не может стоить дешево.
2. Локализация
Тренд на аутентичность имеет те же корни, что и крафт. А в России заиграл новыми красками, когда вырос интерес к внутреннему туризму. Кто из вас не привозил из других городов гостинцы, «которые производят только в Крыму», «Казани», или «в Иркутске». И потом удивлялся, увидев их на полках федеральных сетей?
Кроме того, срабатывает миф, что на больших предприятиях, где делают большие бренды, никто не следит за качеством. А вот мелкие региональные компании стараются! Отсюда интерес к белорусским продуктам, омской водке, вологодскому маслу...
3. Кросс-категорийность
Реализуется как напрямую, через сложносочиненные продукты (минералка с соком, сосиски с сыром, конфеты со сгущенкой), так и в коллаборации с брендами из других отраслей – из HoReCa, мира моды, или даже автопрома. И вот уже ценности сильного бренда распространяются на абсолютно новые для него категории.
Например, нас на создание новой водки вдохновила винная категория. Само по себе вино более премиально, экспертно, гастрономично. Считается, что именно вино выгодно оттеняет вкус разных блюд: белое – к рыбе, красное – к мясу. А почему бы не сделать такую водку? Так родилась водка «Gastronom». А чтобы потребителю было проще понять концепцию, для оформления взяли винные коды – бутылку, пробку, этикетку. В итоге за этот бренд мы получили золото Effie 2023 в категории «Запуск нового продукта».
4. Счастьеномика
Чем веселее, тем лучше. Потребитель устал от бесконечных кошмаров и кризисов. Пандемия, политика, глобальное потепление – люди устали бояться и хотят отвлечься хотя бы потребляя.
- Дерзкие и смешные названия, иногда на грани фола. Вспомнить хотя бы «Ебидоеби», напиток «Ебоши».
- Сумасшедшие цвета в упаковках. Розово-ванильный Барби-бум этого лета.
- Бесконечное количество веселых зверюшек на винных и пивных этикетках.
- Вкусы типа «молоко единорога», «айскрим лав» в молочных продуктах.
Танцующие скелеты, летающие коровы, мышки Сони, мемы на этикетках вина – все шалят и веселятся во всех категориях. Прогнозирую, что этот тренд в ближайшее время проявит себя не только в FMCG. Чем сложнее времена, тем больше хочется забыться.
5. Здоровый образ жизни
Это даже трендище! В магазинах целые секции товаров, полезных для здоровья: без сахара, без глютена, без жира... В «Перекрестке» есть огромная линейка «Зеленая линия», состоящая из разных категорий полезных продуктов. Подумайте, что неполезное в вашей категории можно заменить на полезное? Мы тоже неоднократно думали о теме ЗОЖ, но безалкогольную водку пока не решаемся выпускать.
Тренд на ЗОЖ использует даже там, где не стоит: бесчисленное количество сладостей без сахара, молоко без лактозы, пельмени без мяса, пиво «нулевка», и даже фитнес-тушенка.
ЗОЖные товары в любой категории обычно имеют одни те же коды в упаковке – «крафтовые» материалы, минимализм, много букв о пользе.
Отдельно хотелось бы отметить бум на товары с повышенным содержанием протеина. Интересно, какая следующая полезность будет в моде? Сумеете угадать, и ваш товар точно станет хитом!
6. Удобство потребления
Это быстрый поиск без усилий, возможность использовать здесь и сейчас. В продуктовых категориях забота о потребителях в первую очередь выражается в упаковке. Не зря постоянно растут продажи малых форматов. В алкоголе увеличивается категория ready to drink. Производители изобретают новые форматы, чтобы использовать товары в любых условиях.
7. Индивидуализм и персонификация
Люди делают товары для людей. Потребителям интересны не обезличенные продукты, а истории и люди, которые стоят за ними. Не зря же такую силу набрала тема личного бренда. Кто бы покупал российский сыр по 2 тыс. руб. за кг, если бы это не был сыр от Олега Сироты? За нашим брендом Gastronom стоит известный мишленовский повар Андрей Шмаков, он разрабатывал рецептуру и участвовал в создании продукта. Даже просто фото реального человека на упаковке привлекает внимание и рождает любопытство, какая история стоит за этим товаром. Уверена, все знают линейку вин с лицами, якобы династии их создателей.
8. Больше вкуса
Тренд на постоянную потребность в чем-то новеньком заставляет производителей предлагать все новые и новые вкусы своих продуктов. Причем миксы вкусов становятся все более креативными – майонез со вкусом мороженого, йогурт «дыня-дикий рис», чипсы «креветка в белом вине», настойка Sibbitter Wild Cola...
9. Occasion
Одно из основных правил в брендинге, если основной рынок уже занят – нишуйся. Нишевание под разные потребности потребителей – существенная зона роста. Эти идеи открыли новые рынки:
- Отдельные смеси для котлет, приправы для борща, для макарон.
- Чай для релакса, чай для тонуса, чай для иммунитета.
- Кетчуп для шашлыка из говядины, кетчуп для шашлыка из курицы. Соус для коул-слоу, соус для оливье, соус для сельди под шубой – а по сути, везде просто майонез.
Как видите, прежде чем тратить ресурсы на сложные и дорогие исследования, стоит просто походить по магазинам. Подумайте, как использовать чужие идеи у себя или грамотно замиксовать их. Прежде чем изобретать велосипед, оглянитесь – его 100% уже кто-то изобрел лучше вас, а вам остается только сесть на него.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Да ладно?
Объявите приз - бутылка водки за лучший рассказ "Моя пьянка в пятницу"
Устанете новенькое собирать.
Ну или просто зайдите на сайт с историями и почитатйте кто как и зачем пил, выберите типовые ходы потребителя.
Проанализируйте чеки в магазинах на товарные группы - кто и с чем покупает водку, когда максимальный спрос.
Если у вас несколько магазинов - посмотрите на лидеров и аутсайдеров, чем они отличаются. Запросто может выясниться, что у аутсайдеров просто больше ступенек на крыльце.
Другими словами - грамотно спланируйте исследование и информации у вас будет выше головы.
Я понимаю, что я не релевантный потребитель, но ем я просто вкусный сыр, а не потому что на нем изображен одиозный предприниматель.
Вообще стараюсь избегать именных брендов.
А, кто мы такие, чтоб не пить?!
Для сугреву, для радостей плоти, вкусно, расслабляет.
"Думаешь, достиг дна того самого колодца? И, снизу тебе постучали? Здесь твои друзья" -- клиника Достигатор доктора Бухловского. Мы знаем ответ. Мы не кодируем, а научим жить по новому.
Вот и пожалуйста, четыре разных продукта.
"Для сугреву" - сезонный продукт, целевая аудитория - работники на свежем воздухе, а также барный комплимент зимой. Заходит человек в заведение, а ему рюмку для сугреву.
"Для радостей плоти" - в секс-шоп ее, ну или как допник к цветам и презервативам.
"Вкусно" - для гурманов
"Расслабляет" - офисным клеркам в пятницу.
Да, что там?! Каждому прохожему по рюмке! Детям би платно. Но, за детей могут выпить взрослые. С девизом: дети и водка -- наше всë.
Вот-вот-вот! Каждой кукле по бутылке в руки или в... С девизом: всë в дом.
...Или в презерватив... С девизом: с нашей водкой ты везде проныра. Манагерам в помощь и консалтерам на тренинг.
Прально... С девизом: офисный планктон тоже люди.
Планов громадьë!
Хорошая статья, практичная и полезная. Спасибо!
Евгений, спасибо за креатив! ))) Берём в команду! )
Спасибо много.
... Заставят пить... И, пить продётся много.
Написано интересно, указаны направления, где искать идеи. Все ради потребителей делается, привлечь его внимание, удовлетворить потребность и т.д. Красиво...
Но тут, чуть раньше, прочел статью Как увеличить товарооборот в 13 раз за три месяца: кейс по повышению продаж и там сказано прямо противоположное, цитирую - "...что их клиенты, торговые точки, не нуждаются в самом по себе товаре, зато они нуждаются в заработке на этом товаре. Для них это означает, что продавать нужно не товар, не его качество и не его цену, а продавать нужно прибыль от перепродажи этого товара. "
И вот я в раздумьях... Конечно, торговля не точная наука, в ней нет ни законов как в математике, ни однозначных решений, видимо, если какой-то способ работает, то почему бы и нет.
Роман, хороший вопрос. Тоже прочитала статью, и как бывший коммерческий директор, сейлз - абсолютно со всем согласна. НО, не вижу противоречий. Мы тоже в переговорах с сетями продаём в первую очередь прибыль. При этом все байеры ещё смотрят на саму идею товара, тренды на рынке, да и просто субъективно оценивают - нравится/не нравится, пойдёт/не пойдёт. Но самая главная борьба всегда идёт уже на полке. А вот потребителю уже по барабану прибыль сети - и он голосует рублем за то, что ему нужно , что нравится, что модно, что красиво и вкусно исходя из его предпочтений. Предпочтений , которые и должен предугадывать маркетинг.
а вообще золотое правило маркетинга - работать на сейлзов , в полной связке с ними. Мы все продукты выпускаем только заручившись поддержкой сейлз команды.