От модных слов до конкретной задачи: как бизнесу работать с трендами

В сети много информации по трендам в маркетинге. Но что со всем этим делать обычной компании – не крупному бренду вроде Сбера или МТС, а локальному или региональному бизнесу? От которого, тем не менее, избалованный потребитель ждет того же актуального продукта и безупречного сервиса, как от лидеров: заказ в один клик, доставка на дом…

Рассмотрим четыре глобальных тренда, которые уже успешно работают по всему миру и на разных рынках, в том числе, и в России. Оформим их в формате «тренд = задачи для бизнеса», чтобы вы уже завтра смогли запустить их в работу.

Тренд: глобализация

Сегодня нет границ для бизнеса – ни в плане географии, ни в плане отраслевой специфики рынка. Все взаимосвязано и влияет друг на друга: кризис в туризме – подъем на рынке ремонта и товаров для дома. Теперь конкуренция шире, чем внутри одной конкретной сферы: онлайн-кинотеатр теперь конкурент ресторану, потому что люди, оставшись дома перед телевизором, теперь не зайдут в ближайший ресторан после просмотра фильма.

Задачи для бизнеса в рамках тренда

1. Искать и формулировать свою смысловую и визуальную уникальность и ценность, чтобы отличаться, чтобы четко и убедительно ответить на вопрос клиента «Почему вы?». Создавать УТП, позиционирование + нишевание/специализация. Лучше быть the best для узкой аудитории, чем «так себе» для широкой.
2. При построении своего бренда ориентироваться на масштаб страны, становиться запоминающимися, даже если вы работаете в маленьком региональном городе.
3. Досконально пересматривать ассортимент – оптимизировать. Больше не нужны тысячи позиций, из которых невозможно выбрать – нужен базовый набор + дополнительные опции, делить на бренды/суббренды, упрощать выбор потребителю. Создавать готовые наборы, сеты, комплексные решения.

Тренд: диджитализация

Раньше digital был частью маркетинга, сейчас это и есть маркетинг. И это уже не отдельно взятые сайт компании, соцсети, мобильные приложения, мессенджеры, QR-коды, виртуальная / дополненная реальность и др. Это единая омниканальная система бизнеса, когда все этапы карты пути покупателя, все каналы присутствия бренда и его продвижения связаны воедино. И связь эта бесшовная – единый образ компании, тон общения с потребителем, одинаково отлаженный сервис делает переход клиента с канала на канал абсолютно простым и понятным: из соцсетей на сайт, а потом в реальный магазин, после чего снова на сайт – для заказа. На базе этой омниканальной системы настраивается оцифрованная воронка продаж с помощью CRM-систем. Куда, в свою очередь, постоянно загружается вся информация о потребителях – даже о тех, кто никогда не взаимодействовал с брендом, но кто потенциально попадает в сегмент целевой аудитории. Поэтому остаться в стороне от глобальной цифровизации уже не получится.

Задачи для бизнеса в рамках тренда

1. Подробно прописать омниканальный маршрут пути своего покупателя + на базе этого выстроить цифровую воронку продаж: проанализировать, на каком этапе пути вы не знаете, что происходит с клиентом – эти участки оцифровать обязательно!
2. Задействовать все IT-ресурсы компании, чтобы максимально увеличить скорость реакции на запрос клиента + делать клиенту максимально релевантное и точное предложение.
3. Использовать перфоманс-маркетинг – индивидуально настроенный комплекс digital-инструментов с управлением в режиме реального времени на базе сквозной аналитики с оплатой за результат. При грамотно выстроенной работе эффективность впечатляет.

Тренд: инфантилизация + симплификация

Что мы имеем сегодня? Ускорение ритма жизни и большой объем входящей информации. Как итог – снижение концентрации внимания человека. «Миллениалы» могут сфокусировать внимание на 12 секунд, «зумеры» – всего на 8 секунд. Поэтому необходимо максимально упрощать подачу информации и выбор продукта/услуги. Не тексты с описанием продукта, а короткое видео, не сообщения в чате, а аудиофайлы, не текстовый запрос в поиске, а голосовое управление через «Алису». «Зумеры» постепенно меняют модель потребления. Они выросли в цифровом мире, поверхностно воспринимают информацию, рациональны, но не умеют считать деньги, нацелены на свободу, хотят не просто потреблять, а взаимодействовать, дружить с брендами, часто не готовы погружаться во «взрослую жизнь» и брать на себя ответственность. Покупка – это только начало ваших взаимоотношений с клиентами, и с зумерами – особенно.

Задачи для бизнеса в рамках тренда

1. Упрощение выбора с точки зрения ассортимента/услуг означает сокращение позиций (смотрите 1 тренд, 3 задачу), а упрощение восприятия бренда – лаконичные понятные логотипы и фирменные элементы бренда, но при этом вкусные, яркие, с эмоцией.
2. Еще больше возрастает роль личного бренда, чтобы развивать H2H-маркетинг (human-to-human, от человека к человеку), благодаря которому выбирать станет еще быстрее и проще: «вижу знакомое лицо, которому верю, – делаю заказ».
3. Нужно ускоряться везде, где возможно – не только в плане основных процессов (выбор, заказ в один клик, доставка, обратная связь, возврат), но и в плане скорости донесения информации, понимания рекламных сообщений – просто, понятно, с юмором и эффектно. Использовать не текст, а видео, чтобы было желание быстро поделиться в соцсетях: ролик не 30 сек., а всего 6!
4. Тон коммуникации с зумерами – простой и дружелюбный, с бытовыми и сленговыми английскими словами, ориентация на вовлечение с помощью геймификации: челленджи, конкурсы, флешмобы и пр. Добавить обязательный призыв к действию: подпишись, напиши нам, поставь реакцию.

Тренд: дизайн и дизайн-мышление

Наступила эра интеллектуального/функционального дизайна, когда форма следует за функцией – дизайн с заботой и любовью к человеку, под его конкретные задачи, а не просто полет мысли художника. Кроме того, дизайн важен для визуальной «упаковки» продукта и его восприятия потребителем. С одной стороны, он увеличивает скорость принятия решения о покупке, упрощает процесс выбора. Например, миллениалы быстро считают крафтовое оформление новой кофейни и купят именно там, нежели в стандартном кофе-автомате.

С другой стороны, дизайн через визуальную подачу делает продукт особенным, увеличивает его ценность. Кофе в пластиковом стаканчике за 30 рублей против того же кофе, но в модной локации и с модным названием уже за 300 р. И это воспринимается как справедливая цена.

Еще один аспект – это развитие дизайн-мышления. Насмотренность, начитанность, открытость всему новому, стремление к эстетике, стилю – со стороны бизнеса, который создает и продвигает новые продукты/услуги на рынке. А еще готовность развивать такое мышление в своих клиентах и привлекать их к разработке дизайна будущих продуктов. Это позволяет убивать сразу двух зайцев: получать креативные, но рабочие идеи для бизнеса совсем бесплатно или за небольшую награду + вовлекать потребителей в жизнь вашего бренда, создавая классный инфоповод, которым потом пользователи делятся у себя в соцсетях. Именно такому контенту, нежели прямой рекламе, верят другие покупатели. К примеру, когда автор книги вместе с будущими читателями разрабатывает дизайн обложки, подбирает иллюстрации и горячие цитаты. Как можно не купить такую книгу – ведь ты почти ее соавтор?

Задачи для бизнеса в рамках тренда

1. Дизайн продукта выстрелит, когда будет заточен под конкретную целевую аудиторию, имеющую конкретную потребность в данный момент. Поэтому нужна глубокая проработка фундамента бренда, а также постоянный мониторинг конкурентов и своего рынка/смежных рынков.
2. Подумать, как можно вовлечь клиентов в процесс создания дизайна как самого продукта, так и его упаковки. Отлично работают тесты, опросники, конкурсы и челленджи в соцсетях. Как вариант, итоги такого конкурса с награждением победителей можно подвести в офлайн-магазине. В идеале – позже подарить победителю продукт, созданный по его дизайну. Кстати, такое вовлечение хорошо показывает себя и при разработке новых услуг и сервисов компании.
3. Чтобы сформировать насмотренность и чувство вкуса у своей команды, необходимо составить график тренингов по продукту, маркетингу, дизайну, искусству на ближайшие 6 месяцев с учетом обучающих семинаров поставщиков, компаний-партнеров, сторонних экспертов, а также отраслевых мероприятий. Создайте и постоянно пополняйте базу знаний компании.

Читайте также: