В основе бренда XS™ изначально лежала идея создания полезных тонизирующих напитков, которые стали бы верными спутниками здорового образа жизни. Аудитория бренда – в основном молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет включительно, живущие в ускоренном ритме: они много работают и активно отдыхают. Поэтому целью компании всегда было не просто предложить им тонизирующий продукт, а вдохновить на новые открытия и помочь изменить представление о собственных возможностях.
Какие цели и задачи стояли перед проектом
На 2020 год перед нами стояла задача обновить логотип бренда и дизайн баночек. Таким образом мы преследовали цель стать ближе к молодому поколению наших потребителей. Нашему бренду уже порядка 20 лет, и первоначальный дизайн сегодня воспринимается не так актуально, как раньше.
Нам важно было не только обновить дизайн, но и рассказать об этом аудитории, заново познакомить ее с философией бренда. Поэтому в начале года, когда о пандемии еще никто не слышал, мы планировали более веселые, развлекательные челленджи. Однако они не совсем вписывались в общее настроение, поэтому от них было решено отказаться.
Мы пошли по более серьезному, но все же оптимистичному пути. Мы поняли, что люди, несмотря на ограничения, все равно захотят отдыхать, путешествовать, открывать для себя новые места. И это желание полностью соотносится с миссией нашего бренда. К тому же, в такое время всем хочется общения, обмена позитивными эмоциями и приятным опытом.
Мы, как бренд, стремились разделить с аудиторией счастливые моменты, подарить людям вдохновение. Поэтому решили запустить челлендж, который поможет путешественникам найти место для отдыха, увидеть Россию с новой стороны и поделиться эмоциями с единомышленниками.
Instagram, как и другие соцсети – это лицо бренда. От того, что там выкладывается, как бренд отвечает на комментарии, какие описания оставляет под фото, зависит то, как к нему будет относиться аудитория. Поэтому мы особенно тщательно следим за всем контентом, стараемся быть с нашей аудиторией на одной волне. И это одна из причин, по которой для нас стал так важен этот челлендж. Он помог нам сформировать сообщество людей со схожими ценностями.
Раньше в нашей ленте не было единообразия: мы выкладывали продуктовые посты, информацию о новинках и акциях, пользовательский контент. Теперь наша страница больше похожа на блог о путешествиях, чем на аккаунт бренда, и мы считаем, что для потребителей такой формат несет больше ценности.
Особенность челленджа
Мы регулярно проводим челленджи: обычно один крупный раз в год, приуроченный к запуску нового продукта, например, и еще несколько менее масштабных. Но такой формат мы попробовали впервые. Раньше мы в основном просили пользователей снимать видео в стилистике бренда с использованием масок. И на сегодняшний день многие бренды уже запускали подобные челленджи, ими было уже никого не удивить. Нам хотелось чего-то нового, свежего, чего-то, в чем больше индивидуальности.
Поэтому в этот раз мы запустили челлендж, который позволил каждому участнику рассказать историю, которая близка именно ему, поделиться эмоциями, энергетикой, частичкой своего опыта. Люди участвовали не просто за подарок – им хотелось стать частью общей истории, стать частью бренда.
Успех этого челленджа во многом связан с тем, что он вызвал у аудитории эмоциональный отклик и вдохновил участников. Время тоже было выбрано очень удачно: людям уже хотелось выбраться куда-то за пределы привычных четырех стен, снова ощутить прилив энергии, радость новых открытий. И мы дали им такую возможность.
Главная особенность этого челленджа в том, что он фокусируется на личных историях людей и позволяет стать частью большого сообщества. Кроме того, он оказался очень актуален для аудитории. Люди устали сидеть дома, а мы предложили им способ вырваться из рутины.
В чем была суть челленджа
В рамках проекта #ПутешествуюсXS мы предложили пользователям рассказать о необычных местах России, которые мало исследованы туристами. По результатам челленджа было решено создать интерактивную travel-карту с самыми интересными локациями, чтобы путешественники могли легко найти следующее направление для поездки.
Поскольку наш проект был ориентирован не только на любителей путешествий, но и на travel-фотографов, с организацией нам помогало профессиональное сообщество @russianexplorers. Вместе мы помимо челленджа запустили конкурс, главными призами в котором стали квадрокоптер и сертификат в магазин фото- и видеотехники.
Кроме того, для того чтобы подогреть интерес пользователей, каждый вторник мы публиковали в своем аккаунте топ-10 работ недели и предлагали подписчикам проголосовать за лучший снимок. Эти посты показали отличный результат: общий охват составил 76,5 тыс., уровень вовлеченности – 17,9 тыс., а ER – 6,37%.
Сроки проекта
Изначально планировалось, что челлендж и конкурс будут запущены 27 июля, а объявление финалистов состоится 28 сентября. Однако мы получили гораздо больший отклик, чем ожидали: участники опубликовали более 1 600 работ, поэтому с финалистами удалось определиться только 6 октября, а победитель с нашей стороны был объявлен 14 октября.
Кроме того, несмотря на то что конкурс завершен, проект продолжается. Пользователи по-прежнему делятся снимками любимых направлений для путешествий по России, отмечают наш аккаунт, мы рассматриваем все работы и самые интересные добавляем на интерактивную карту.
Какие ресурсы и силы потратили на конкурс
Нам бы не удалось достичь такого успеха без поддержки наших партнеров. Важно было вдохновить их этой историей, преподнести ее так, чтобы они потом могли заинтересовать внешнюю аудиторию. Поэтому мы потратили значительную часть ресурсов на продвижение челленджа внутри компании. Мы старались замотивировать своих сотрудников, чтобы они потом так же замотивировали наших партнеров.
Кроме того, мы получили поддержку от глобального офиса Amway. Мы первыми в компании провели настолько масштабный конкурс, и теперь планируется запуск похожих челленджей для нашего бренда на других рынках.
Мы проводили челлендж в сотрудничестве с сообществом профессиональных фотографов @russianexplorers, и они помогли нам выстроить коммуникацию с внешней аудиторией контент-креаторов. В итоге мы не только увеличили охват, но и получили множество качественных брендированных снимков, которые можем использовать в своем аккаунте.
Какие сложности возникли и как их преодолели
В самом начале работы над челленджем мы столкнулись с тем, что у нас недостаточно материалов для продвижения проекта. Нам нужны были качественные фото и видео как минимум для размещения на лендинге и в социальных сетях. У нас был только глобальный контент, но он не подходил, ведь у нас локальная кампания.
Собрать необходимый контент нам помогли члены сообщества @russianexplorers, но на это потребовалось время. Так мы столкнулись с одной из главных сложностей – нехваткой времени. С другой стороны, сложившаяся ситуация помогла нам сделать важный вывод на будущее: при подготовке таких масштабных проектов желательно закладывать время на формирование команды и сбор необходимого контента и начинать работу над проектом как можно раньше.
Другая сложность носит более человеческий характер. Конкурс – это всегда соревнование, в котором есть победители и проигравшие. И подводить итоги бывает непросто. В конкурсах с более простой механикой выручает случайный выбор победителей, но в данном случае использовать такой метод было бы просто несправедливо. Ведь все участники подошли к заданию творчески и старались создать что-то особенное.
Мы решили, что выбор победителей должен проходить посредством голосования. Сначала мы отобрали из 1600 работ 160 лучших, потом сформировали список финалистов, в который вошли 10 участников-любителей и 10 профессиональных фотографов. На нашей странице мы организовали голосование за победителя среди любителей, а в профиле @russianexplorers выбирали лучшую работы от профессионалов.
В целом это справедливая механика, но с ней связана одна сложность. Существует вероятность того, что победит не участник с лучшей работой, а пользователь с самыми большим количеством подписчиков. Поэтому в будущем, если мы будем проводить подобные конкурсы, выбор победителя будет на 50% зависеть от зрительского голосования и на 50% – от мнения жюри.
Какова механика проекта
Для участия в проекте пользователям необходимо было опубликовать на своей странице в Instagram снимок необычной локации в России, дополнив фото баночкой XS™️ или появившись в кадре в нашем фирменном мерче. Мы также попросили немного рассказать о выбранном месте, добавить хэштег #ПутешествуюсXS и поставить геотег. Наконец участникам нужно было подписаться на наш аккаунт @xsnation_rus и отметить его в посте.
Мы принимали только работы, загруженные не ранее 27 июля. Старые посты, отредактированные в соответствии с правилами, не участвовали в конкурсе. Зато разрешалось заново опубликовать фото, которое ранее уже было загружено в аккаунт.
Как привлекали внимание к конкурсу
Для продвижения проекта мы выбрали несколько каналов. Нам удалось добиться 9 публикаций в СМИ с общим охватом 935 тыс. читателей; 20 постов и 30 историй у блогеров с общим охватом 642 тыс. человек.
В сообществе @russianexplorers появились 2 поста и 1 история, а также мы вместе сняли видео-тизер, который был опубликован на глобальной странице бренда @xsnation. Помимо этого, мы запустили платную рекламу с этим видеороликом в Instagram и получили 8 тыс. переходов по ссылке.
Как отреагировали на челлендж потребители
Как мы уже упоминали ранее, проект получил огромный отклик со стороны аудитории. Своими работами поделились более 1300 человек, и еще десятки пользователей оставили восторженные отзывы на нашей странице.
Мы также получили позитивный отклик со стороны наших партнеров. Подписчики активно участвовали в голосованиях за лучшую работу недели, за счет чего у нас значительно выросли показатели ER. Одним словом, пользователи были вовлечены в конкурс, даже если сами в нем не участвовали.
Какова их мотивация участвовать
Нельзя сказать, что главной мотивацией к участию стали призы. Мы и раньше организовывали конкурсы с подарками для победителей, но они не находили такого отклика.
В данном случае для пользователей важно было именно то, что у них появилась возможность стать частью масштабной истории, поделиться опытом. Мы еще в начале проекта анонсировали, что планируем создать интерактивную карту, и пользователи знали, что у них есть шанс оставить видимый след в истории бренда и, возможно, других людей.
О том, что эмоциональная составляющая проекта для людей оказалась важнее призов, говорит и тот факт, что даже после подведения итогов конкурса пользователи продолжают делиться своими снимками и историями. А мы продолжаем добавлять на карту новые точки.
Хэштег #ПутешествуюсXS все еще «живет», и мы думаем о том, чтобы в будущем построить вокруг него новые активации и расширить проект.
Примеры историй от участников проекта
За 2 месяца участники проекта, среди которых были как любители путешествий, так и профессиональные фотографы, посетили 56 регионов России. Локации, с которыми познакомили нас пользователи, очень отличались по настроению и рассказывали различные истории. Кто-то отправился в поездку с любимым питомцем. Например, одна из участниц посетила большие притесы реки Ай на Урале в компании кота:
А другая – побывала на Алтае, у подножия Белухи, вместе с собакой:
Некоторым удалось устроить фантастическую фотосессию в Тульской области: оказалось, озера в деревне Кондуки выглядят очень колоритно и даже отчасти кинематографично:
За удивительными панорамными видами многие участники ездили в Дагестан: помимо древних построек путешественникам удалось запечатлеть природную красоту региона, например, невероятную голубую воду Ирганайского водохранилища:
Результаты и эффективность проекта
Оценивая эффективность проекта, мы в первую очередь ориентировались на показатели активности пользователей в Instagram. Количество подписчиков в аккаунте бренда увеличилось на 2,4 тыс., общий органический охват составил 608 тыс., а органическая вовлеченность – 56 тыс.
В проекте приняли участие порядка 1 300 человек, загрузивших свыше 1 600 публикаций с нашим продуктом и брендированным хэштегом #ПутешествуюсXS, охват которого достиг 6 млн. Органическая вовлеченность проекта составила 4 млн., а общий охват – 10 млн. пользователей.
Мы совсем не ожидали тех результатов, которых нам в итоге удалось добиться. Обычно в наших челленджах принимает участие порядка нескольких сотен человек, но в этот раз к конкурсу присоединились более 1000 пользователей.
На нашей интерактивной travel-карте, опубликованной на сайте 2020.xsrussia.ru, появилось более 300 точек. Но так как проект еще не завершен, мы планируем и дальше добавлять новые интересные локации.
Что получили в итоге
У нас не было цели повысить за счет этой кампании уровень продаж. Гораздо важнее было повысить узнаваемость бренда, построить коммуникацию с новой аудиторией и увеличить лояльность существующей. Наконец, мы стремились создать сообщество людей, объединенных общими интересами и ценностями.
Наша лента в Instagram после проведения челленджа преобразилась, и теперь сразу понятно, какова миссия бренда. Мы публикуем контент, который действительно полезен для внешнего сообщества и способен привлечь не только потребителей нашего бренда и наших партнеров, но и людей, которые просто увлекаются путешествиями. Продажи по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году тоже выросли, но мы не акцентируем на этом внимание.
На сегодняшний день челленджи уже не так интересны аудитории, как раньше. Поэтому нужно искать новые, необычные форматы взаимодействия с потребителями. Как мы поняли по опыту данного челленджа, ключевым фактором успеха является идея, которая способна находить отклик в сердцах людей.
Читайте также:
