Бренд можно считать бессмертным в двух случаях.
1. Бренд становится именем нарицательным
Это означает, что потребители всю категорию товаров начинают называть именем конкретного бренда.
Можно сколько угодно спорить и доказывать, что армянский бренди это не коньяк, но больше 90% людей будут называть его коньяком. Что самое интересное, среди них находятся те, кто приводят доводы и факты, что именно армянский «коньяк» самый настоящий, и только его можно называть «коньяком». Когда имя бренда становится именем нарицательным, то бренд приобретает «бессмертие».
Именно это произошло с такими категориями и брендами, как:
- клейкая лента – «скотч»;
- копировальный аппарат – «ксерокс»;
- игристое вино – «шампанское».
Список можно долго продолжать.
Большинство брендов, ставшими именами нарицательными, были первыми товарами в своей категории, выпущенными на рынок. Поэтому цель – стать именем нарицательным для категории товаров довольно сложная, если рынок уже сформировался. Но к этому надо стремиться, потому что Jeep не был первым внедорожным автомобилем, а «скотч» не был первой клейкой лентой.
2. Имя бренда вызывает устойчивую ассоциацию
Какое слово или ассоциация возникает, когда вы слышите – автомобиль Volvo? У большинства – безопасный автомобиль. А автомобиль Mercedes-Benz – повышенный комфорт. BMW – скорость и отличное управление. IKEA – недорогая мебель, которую можно собрать самому. Красный автомобиль перевозящий «Кока-колу»: у американцев Рождество, в России – Новый год. Rolex – дорогие часы, хотя этот бренд частично стал именем нарицательным. Hennessy – дорогой, качественный коньяк и т. д.
Аналогичные устойчивые ассоциации возникают в головах по отношению к странам: Италия – мода и дизайн, Франция – романтика, Германия – качество.
Если ваш бренд будет устойчиво ассоциироваться с каким-либо качеством или характеристикой, то он тоже станет бессмертным.
В этом поле надо быть последовательным с самого начала, потому что устойчивую ассоциацию поменять очень сложно, а иногда практически невозможно.
У многих до сих пор выражение «китайские товары» вызывает устойчивую ассоциацию – некачественные товары. Хотя все знают, что качество большинства китайских товаров давно вышло на очень высокий уровень (те же iPhone собираются в Китае). Ассоциативную привязку надо формировать сразу правильно.
Как достичь бессмертия
Для достижения «бессмертия» бренда необходимо разработать и реализовать комплексную бренд-стратегию. Основой и ключевой составляющей стратегии должно служить позиционирование бренда.
Позиционирование бренда – это ключевой момент, который позволяет сделать бренд нарицательным для своей товарной категории, и заложить устойчивую ассоциацию в восприятии потребителя.
Как сделать правильное позиционирование бренда – тема для отдельной статьи, поэтому остановимся на ключевом моменте – это неизменность и фокусировка на выбранной ключевой характеристике продукта или ассоциации, которую должен вызывать бренд.
Чем короче и проще ключевая фраза позиционирования, тем лучше и проще ей будет укорениться в голове у целевой аудитории.
Вернемся к позиционированию автомобиля Volvo. Безопасный автомобиль – идеально выбранное позиционирование, потому что оно попадает под второй снизу уровень потребностей пирамиды Маслоу. Необходимость в безопасности является ключевой потребностью для каждого человека. Если стоит выбор между хорошей управляемостью автомобиля и повышенной безопасностью, то большинство платежеспособных и состоятельных людей выберут именно безопасность.
К сожалению, компания Volvo сильно утрировала это понятие, сведя его до скучного и неинтересного, в результате чего автомобиль стал восприниматься как автомобиль для пенсионеров. Хотя термин «безопасный автомобиль» можно было раскрыть красиво, стильно и современно. Потребность в безопасности испытывают все люди и, в первую очередь, это семьи, которые имеют и возят в автомобиле детей. Они – состоятельные люди, путешествуют и бывают в разных места, им есть что терять, и они готовы платить за безопасность. В последнее время Volvo пошла по пути ребрендинга и репозиционирования бренда, транслируя через рекламные кампании о том, что автомобиль стал современным, быстрым и в то же время безопасным. Но чтобы бренд продолжал оставаться бессмертным, компании необходимо оставить фокус на безопасности.
Сделать бренд «бессмертным» довольно сложно, и для этого надо приложить очень много усилий и средств, но правильная стратегия бренд-менеджмента должна ставить именно такие амбициозные задачи.
Читайте также:
