Как выбрать стиль позиционирования бренда?

Маркетинговая стратегия бренда создается не за один день. Но каков первый шаг, который вы должны предпринять при ее создании? С чего начать?

Ответ многих экспертов: стиль позиционирования бренда.

Если рассматривать стратегию бренда в целом, то это ваш долгосрочный план роста и эволюции вашего продукта и имиджа в глазах аудитории для достижения конкретных целей. Четкая стратегия бренда для любого бизнеса должна определять векторы движения всех его аспектов: работу с потребителями и коммуникацию, дизайн, внутреннюю культуру и, естественно, позиционирование.

Ваш стиль позиционирования — это точки начала и конца пути, в то время как стратегия всего бренда — карта, по которой вы двигаетесь. Вы никогда не сможете заранее спланировать все повороты и изменения, но точно знаете, где и с чем хотите оказаться. Как только вы это поймете, вы сможете выбрать лучший способ достичь цели.

На самом деле, выбор и создание стратегии позиционирования — не настолько сложное занятие, как может показаться. Мы предлагаем вам четыре варианта, в которые на настоящий момент успешно вписываются самые популярные мировые компании. Большинство вполне комфортно чувствуют себя в границах одного стиля, но при желании вы сможете найти баланс между двумя.

№ 1. Завоевываем рынок с оружием в руках

Этот стиль позиционирования подразумевает, что вы буквально с «ружьем наперевес» готовы отвоевать себе место лидера рынка и победить остальных в этой сложной игре. Хорошая стратегия, если ниша открыта, понятна аудитории и востребована, но четкий и однозначный лидер рынка, вырывающийся вперед на несколько очков, отсутствует.

Мы уверены, что каждому знакомы два уже ставших хрестоматийными примера: Pepsi и Coca-Cola, McDonald’s и BurgerKing. Эти компании очень похожи, и для своего гармоничного развития и привлечения новых клиентов вынуждены соревноваться. Делается это путем сравнения (как явного — через порой агрессивную рекламу, так и скрытого). Так наши игроки получают свою долю на рынке.

У этого стиля есть весомое преимущество: аудитория, на которую вы нацелены, имеет устоявшуюся систему отсчета. Ваше предложение понятно, потому что знакомо конечному потребителю. «Этот продукт А похож на продукт Б», — думает клиент, и теперь ваша основная задача — доказать и показать, чем именно вы лучше. Нет необходимости тратить ресурсы на донесение информации о полезности и необходимости самого решения.

С другой стороны, в состоянии бесконечного сравнения и при наличии весомых игроков на рынке, вам может быть сложно завоевать свое место под солнцем. Нужно много денег, много времени и много креатива.

Как выбрать? Подумать, кто уже есть на поле битвы, и хватит ли у вас ресурсов выиграть поединок.

№ 2. Большая рыбка в маленьком пруду

Вам не обязательно захватывать весь рынок сразу в попытке угнаться за лидирующей позицией. Так можно очень легко остаться ни с чем, не рассчитав свои силы.

Идея такого стиля позиционирования проста — найдите свой подсегмент. Океан, конечно, приносит миллиарды, но бросаться в него на плоту и с удочкой бесполезно. Выбирайте пруд, в котором водится рыбка, но ловить ее пока некому (или она ловится, но из рук вон плохо). Другими словами — ищите нишу с недостаточным уровнем/качеством обслуживания и неудовлетворенными запросами пользователей.

По такой схеме работают многие маркетинговые агенства или компании по предоставлению услуг. Четкое позирование себя как специалистов в предоставлении услуг для конкретной отрасли — отличный вариант для стабильного развития. Маркетинг для стартапов, детские праздники с животными, антикафе на тему «Звездных войн», подготовительная школа с художественным уклоном и т. д.

Преимущество этого стиля, опять же, в существовании четкой и понятной потребителю системы координат. «О, это рекламное агентство Y с нужным нам наборам услуг, но их эксперты работают именно со стартапами!», «Подобное предложение я видела в фитнес-центре Z, но здесь есть специальные программы для молодых мам, это мне подходит».

Итого: целевая аудитория вашего продукта отлично понимает суть вашего предложения, потому что оно уже похоже на существующее, но вам нет необходимости тратить силы и ресурсы на борьбу с лидером рынка, так как вы претендуете только на определенную нишу.

Есть небольшая вероятность, что лидер рынка обратит внимание на ваше предложение. И, если оно начнет пользоваться спросом, попробует залезть в ваш пруд с собственными океанскими катерами.

Как выбрать? Подумать, если ли на рынке не охваченный сегмент, а у вас — специалисты и эксперты для работы в нем.

№ 3. Синий дракон

Если вы выбираете данный стиль позиционирования, значит, планируете пересмотреть существующий рынок на других условиях. По сути, вы подъезжаете к королю-лидеру рынка на синем драконе и говорите: «Ваше войско, конечно, впечатляет, но оно безумно устарело». Вы предлагаете нечто такое, что делает продукты существующего рынка неактуальными или скучными.

Подобная стратегия позиционирования подходит компаниям, чьи продукты или услуги действительно инновационны. Пылесос не просто чуть-чуть лучше втягивает грязь, смартфон не просто тоньше, а ваши smm-щики не всего лишь выдают по 120 постов в день. Лучше, сильнее и выше — это к первому типу, третий тип характеризуется словами «иной» и «другой».

Подобные предложения возможны, если продукт или услуга удовлетворяют новую, недавно появившуюся потребность рынка, отвечают на свежие ожидания или используют актуальные достижения науки и техники. Самые яркие примеры — Tesla и Apple.

Электромобили существовали и до выхода Tesla на рынок. Но все эти компании сражались за клиентов с помощью одного показателя — увеличения времени автономной работы. Когда пришел новый игрок, он сразу заявил, что не собирается даже говорить о таком показателе, как время автономной работы! И сделал акцент на стиле, надежности и опыте.

Apple можно любить, можно ругать, но про него нельзя не знать. «Да, — сказал Apple, придя на рынок, — большая память, крутая цветопередача и скорость процессора — это важно и нужно, но мы не беспокоимся об этом. Все это будет у вас и так!». Вместо того, чтобы соревноваться за эти показатели, компания сделала акцент на статусности своего продукта и стиле.

Причины подобного выбора (стиль в обоих случаях) лежат в новых особенностях потребительского рынка. Компании изучили, что будет важно для клиентов, и что пока еще не удовлетворено. Если вы зацепитесь за подобный критерий, вы сможете превзойти предложения существующих лидеров рынка.

Правда, здесь есть один важный момент. Если вы не хотите, чтобы король-лидер развернулся к вашему синему дракону и заявил: «Спасибо за подсказку, теперь я добавлю к своей армии крылатых единорогов», то ваша сильная сторона должна быть чем-то большим, чем новая «функция». Иначе вы превратитесь в пресловутый «просто тонкий смартфон».

И Apple, и Tesla сыграли на чувстве исключительности и своем уникальном опыте.

Как выбрать? Подумать, о чем еще «не додумались» лидеры рынка, одновременно предугадав желание клиентов.

№ 4. Своя игра

Этот стиль подходит вашей компании, если для того, что вы делаете, просто нет категории. Вы первый, вы изобретаете свой рынок и живете по своим законам.

Эту категорию можно смело использовать, когда ваши сильные стороны уводят вас прочь от уже существующих категорий. Самый простой пример подобного типа — Uber и все его продукты. До появления Uber на рынке, такая категория, как райдшеринг, не существовала в принципе.

Преимущество выбора данной стратегии довольно однозначно: это ваша территория, вы — лидер рынка по умолчанию, так как создали новую категорию.

Тем не менее, вас ждут два очень крупных барьера-проблемы.

Первый: вы точно уверены, что этот продукт или услуга нужны? Иногда, если на рынке нет продукта, это означает, что этот продукт… не нужен. Вспомните все товары-однодневки и «гениальные изобретения», не ушедшие за пределы продажи в электричках. Попытка заполнить нишу или удовлетворить потребность, которой нет, — тупиковый путь.

Второй серьезный риск — это копипаст. Если вы не защищены юридически, другие игроки с большими ресурсами смогут скопировать вашу технологию или предложение и выйти на рынок первыми, прежде чем вы подниметесь до позиции лидера. Поэтому просто убедитесь, что у вас есть ресурсы на реализацию.

Как выбрать? Создать.

Я выбрал стиль, что дальше?

Теперь, когда вы решили, как именно позиционировать свой бренд, все остальное будет намного проще. У вас есть вокзал и вы знаете, куда собираетесь. Последующие шаги должны будут составить маршрут от точки А до точки Б.

Кто-то начинает с целого потока рекламных акций и кампаний, кто-то с получения патента, а кому-то только предстоит проинформировать аудиторию рынка о своем новом и уникальном решении.

Фото: pixabay