Среди учредителей и топ-менеджмента компаний в качестве главных причин исчезновения брендов стало модным озвучивать вводимые против России санкции, экономический кризис и политику импортозамещения.
По данным крупнейшей консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG) для американских публичных компаний срок жизни уже снизился в среднем с 70 до 30 лет. В ближайшие пять лет в Америке примерно 32% существующих компаний прекратят свое существование, то есть каждая третья компания, либо закроется, либо ее место займет другая. Сегодня компания, ее бренд, продукты бренда, коммуникации и маркетинг должны эволюционировать или вымрут.
Среди других озвучиваемых причин – неблагоприятный деловой климат, политические риски и отсутствие возможностей совершать долгосрочные инвестиции. При этом ни слова не говорится о специфике российского рынка для определенных групп товаров, ошибках в маркетинговых, рекламных и PR-стратегиях, а также о просчетах самого топ-менеджмента.
Каковы реальные причины исчезновения популярных брендов, какие ошибки чаще всего допускаются при продвижении товаров на российском рынке и почему падает их популярность среди покупателей? Эти вопросы мы затронем в сегодняшней статье-исследовании.
Вначале стоит перечислить самые популярные бренды, которые покинули нас в последние несколько лет и изложить причины их ухода, чтобы понять, как лучше всего действовать оставшимся на плаву и что стоит учесть брендам-новичкам в России.
Какие бренды ушли с российского рынка в последнее время
Больше всего закрытий своих торговых точек в России пришлось на долю известных fashion-брендов. Среди них стоит выделить следующие:
«Mexx»
Голландская ТМ «Mexx» заявила о своем уходе с российского рынка, что нанесло ощутимый удар по бюджету офисной молодежи с зарплатами среднего уровня, которые охотно одевались в ее магазинах. В соответствии с официальной информацией, уход «Mexx» из России обусловлен «сложными экономическими условиями», которые сделали невозможным дальнейшую работу и поставили фирму на грань банкротства. Отметим, что бренд «Mexx» насчитывает в РФ 20-летнюю историю, был фактически первым иностранным ритейлером и 1/3 всех ее торговых точек обслуживала россиян.
Главными причинами «провала» ТМ «Mexx» в России стали финансовый кризис, низкая покупательская активность, а также падение интереса среди молодежи, которую бренду не удалось привлечь ввиду ошибок на уровне продукции и ее позиционирования. Именно эти ошибки и вызвали падение интереса покупателей, ведь за 20 лет у «Mexx» появилось множество конкурентов как среди зарубежных, так и среди российских ТМ.
«IKKS» и «Zadig&Voltaire»
Эти французские бренды были первыми из «тихо» ушедших. Основными причинами ухода стала дороговизна вещей и их специфический стиль в формате «Rock» с преобладанием черных цветов. Среди поклонников рока часть клиентов они себе нашли, но основная аудитория отдавала предпочтение в одежде не только дороговизне, но и более ярким цветам.
«Accessorize/Moonsoon»
Бренд занимался продажами платьев, сумочек, платочков, а также всяческой бижутерии для маленьких (и не очень) принцесс. Располагавшиеся в крупных ТЦ магазины «Accessorize/Moonsoon» имели пурпурно-розовое оформление и стабильно привлекали внимание любительниц модной одежды и аксессуаров. В итоге бренд стал меньше затрачивать средств на рекламу, постепенно сошла на нет вся его эмоциональность и совершенно «неожиданно» для себя «Accessorize/Moonsoon» стал убыточным из-за падения покупательского проса.
«Desigual»
Изначально этот испанский бренд пользовался огромной популярностью среди российских модников, привлекая их безумием красок и стильными хиппи-нарядами. Резкое падение популярности началось из-за непродуманной товарной политики – климат у нас подвержен изменениям и многие вещи в весеннее-осенне-зимние периоды для носки не годились. Окончательно «добил» ТМ «Desigual» разразившийся кризис.
«Esprit», «New Look» и «River Island»
Каждый из этих молодежных брендов привлекал российских школьников и студентов небольшой стоимостью своих товаров, но вскоре их магазины стали быстро закрываться по всей России. Официальные причины ухода с рынка были оправданы международными санкциями и политической неопределенностью в РФ.
«American Eagle Outfitters» (АЕО)
Хотя этот бренд очень популярен в США, в России его продажи не сложились изначально и свою потребительскую нишу «АЕО» так и не нашел. Причиной уходя с рынка была малая известность бренда и отсутствие стратегии его продвижения на российском рынке. При уходе с рынка владельцы заявили, что открытие магазинов в РФ было сугубо частью имиджа и никаких бизнес-целей изначально не преследовало.
«С&A»
Был очень популярен среди российских семей низкого и среднего достатка благодаря огромному ассортименту качественной обуви и одежды. Уход бренда «С&A» с рынка поначалу объясняли корпоративной стратегией, которая отказалась от развития по франшизе, а позже владельцы признались в имеющихся финансовых проблемах.
«Podium Market»
Эта сеть бутиков класса «Рremium» лидировала в сегменте «доступной роскоши», но быстро стала терять покупателей ввиду грянувшего кризиса. Усугубило ситуацию бездействующее руководство и отсутствие правильной антикризисной маркетинговой стратегии. В итоге бренд уступил в своем сегменте более расторопным компаниям, ценовая политика и позиционирование которых были более удачны.
Не смогли избежать закрытия и бренды из других торговых сфер, среди которых оказались:
«Седьмой континент» и «Наш»
Сворачивание сети этих супермаркетов крупнейшего ритейлера неприятно удивило многих потребителей. Если верить их собственнику Александру Занадворову, то сейчас гораздо выгодней заниматься сдачей торговых помещений в аренду, чем заниматься розничным бизнесом.
Региональные ТМ «Звездный» и «Центрпродсервис»
Закрытие в течение 2017 года всех продуктовых магазинов «Центрпродсервиса» на Кузбассе связали с уголовным делом в отношении предпринимателя Александра Щукина, имеющего самое прямое отношение к «Центрпродсервису». Руководство отмечало, что все торговые помещения будут именно проданы, а не сданы в аренду их ближайшим конкурентам.
Уход с рынка екатеринбургской ТС «Звездный» объяснили невозможностью конкурировать с более крупными федеральными торговыми сетями. В результате этой конкуренции прежняя бизнес-модель развития ТС «Звездный» себя изжила и упал потребительский спрос. Итогом закрытия стал переход от прямой торговли к аренде торговых помещений, которую руководство «Звездного» посчитало более доходным предприятием.
«Citroёn», «Mitsubishi», «Opel» и «Haima»
Сворачивание сети автосалонов «Opel» в России объяснили сложной экономической ситуацией и падением потребительского спроса, мягко намекнув также и на санкции Запада в отношении РФ, которым компания должна подчиняться, хотя их и не поддерживает.
Автосалоны «Haima» тоже фактически не работают, хотя на официальном сайте компании размещены все последние модели с указанием стоимости в рублях. В последние годы компания отмечала методичное падение продаж, хотя до сих пор заявляет что на российском рынке остается.
У ТМ «Citroёn» и «Mitsubishi» дела обстоят несколько получше, хотя их автосалоны существенно сократили выставляемые модельные ряды ввиду падения потребительского спроса. Теперь россияне могут приобрести только бюджетные модели, а бизнес-класс и премиум-класс доступны только на основе предзаказа.
Среди брендов из прочих сфер бизнеса свою деятельность в РФ свернули авиаперевозчики «AirBerlin», «EasyJet», «Eurowings», «DeltaAir», ITшники «PrivateInternetAccess», «Google», «Microsoft (Skype)», «LinkedIn», «Viadeo» и многие другие. Перечислением всех заниматься не будем, т. к. выше мы уже изложили на примерах все основные причины «сворачивания» брендов в России и стоит перейти к анализу нынешней ситуации на потребительском рынке.
Чего ждать от российского потребительского рынка брендам в будущем
Экономический кризис негативно повлиял на инвестиционный климат в РФ и вызвал сокращение реальных доходов граждан всех классов. Наиболее пострадал самый прибыльный для инвесторов средний класс населения, численность которого сократилась на 15 с лишним млн человек. Постоянное обновление международных санкций заставили Россию переориентироваться на импортозамещение, в результате которого покупатели стали отдавать предпочтение российским товарам, что существенно «перекроило» многие рынки и вызвало массовые уходы большинства брендов.
Справедливым будет заметить, что наблюдаются не только массовые уходы международных брендов с российского рынка, но и выход новых международных ритейлеров на него. Если североамериканские ритейлеры к рынку практически охладели, то у европейских брендов интерес все-таки сохраняется, хотя он и не тот, что был ранее. Что бы ни утверждали, но Россия по-прежнему представляет собой очень интересный и крупный рынок для сбыта продукции международных брендов в разрезе долгосрочной перспективы.
Чем сейчас интересуется российский потребитель и как его можно удержать
На данный момент мы наблюдаем уход с российского рынка только тех брендов, которые оказались не в состоянии позволить себе масштабных инвестиций с длительной окупаемостью и компаний, которые собираются совершить глобальную реструктуризацию активов. Отдельное место занимают бренды, которые мало внимания уделяли своим маркетинговым, рекламным и PR-стратегиям, не смогли организовать гибкой ценовой политики или ввести на рынок новые, более подходящие российскому потребителю, антикризисные товары.
Чем сейчас больше всего интересуется рядовой российский потребитель? Он перенастроился на бюджетные российские товары из-за снижения своей платежеспособности и стал просто более экономным. Сейчас россиян больше интересует продукция с невысокой стоимостью, поэтому они и переключили внимание на ту же одежду бюджетных российских ТМ. Такая тенденция будет продолжаться как в этом, так и последующем году – покупки будут совершаться у недорогих брендов, а от некоторых и вовсе потребитель будет отказываться.
Как удержаться брендам на российском рынке и вдохнуть в себя новую жизнь
Кроме учета глобальных политико-экономических причин, топ-менеджменту и маркетологам компаний-ритейлеров нужно постараться минимизировать свои ошибки в управлении и утверждаемых стратегиях. На ошибках, конечно же, учатся, но иногда они могут стать фатальными для успешного бизнеса. Для этого нужно взять на вооружение современную теорию ошибок, которая поможет избежать большинства просчетов.
Если же детально рассмотреть причины ухода многих торговых марок с российского рынка, то можно увидеть, что реальные причины у большинства крылись также в следующем:
- Утеря внимания потребителей ввиду отсутствия постоянных и разносторонних с ними связей.
- Крайне плохое рекламное продвижение своих товаров на рынке или его полное отсутствие.
- Отсутствие эмоциональных связей с потребителями, ввиду чего о брендах просто стали забывать.
- Нерегулярное обновление ассортимента или нежелание «перезапуска» бренда на фоне сильной конкуренции.
Чтобы быть у потребителей постоянно на слуху и не остаться в прошлом, каждой из торговых марок стоит следовать современным российским маркетинговым трендам, беря на вооружение хотя бы пять самых основных:
- Правильное позиционирование товаров на рынке и активное их продвижение (организация полноценных презентаций новых товаров и обстоятельных рекламных компаний).
- Глубокая персонализация маркетинга под каждого конкретного клиента и максимальный учет его интересов.
- Активная работа в «Instagtam», который стал чрезмерно популярен среди основных российских потребителей.
- Глобальная реорганизация контента своих сайтов, сопровождающаяся активным выходом в соцсети и максимальное использование всех их возможностей.
- Активная работа со всеми видами профильных и общероссийских СМИ, регулярное информирование их читателей с помощью новостей, пресс-релизов компании или пресс-конференций.
Полную информацию о главных маркетинговых трендах 2018 можно прочитать в соответствующей статье по ссылке.
Следование изложенным советам поможет вашему бренду удержаться на плаву и обеспечить себя постоянным вниманием со стороны клиентов, что и станет залогом дальнейшего успешного развития.
