Гордон Пинкотт, руководитель департамента Global Solutions, Millward Brown
Сильные бренды обеспечивают своим владельцам хорошие финансовые показатели. В основе этого процесса лежит тот факт, что наиболее мотивирующие ассоциации с компанией способны повлиять на поведение потребителей и их привычки покупки. Различные факторы воздействия на аудиторию могут сформировать ситуацию, при которой потребители способны узнавать бренды и реагировать на них позитивно. Для полной реализации этой ситуации крайне важно знать две вещи:
- Во-первых, что именно делает ваш бренд узнаваемым?
- Во-вторых, что именно вызывает наиболее мотивирующие ассоциации с вашим брендом?
На потребителей влияет реальный потребительский опыт, маркетинговые коммуникации, новости, слухи или медийное освещение, в результате возникают взаимоотношения с брендом, которые в совокупности формируют ассоциации, влияющие на будущее покупательское поведение аудитории. Предпочтение и выбор конкретного бренда будут зависеть от силы и качества таких ассоциаций, отражающих то, что потребители чувствуют, знают и думают о бренде. Главная задача маркетинга заключается в создании и развитии мотивирующих потребительских ассоциаций, способных укрепить и поддержать долю бренда на рынке.
Только яркие ассоциации
Каждый раз, когда мы сталкиваемся с внешним раздражителем, наш мозг заново выстраивает цепочку ассоциаций, тем самым давая нам максимальную гибкость в том, как именно реагировать на угрозы и потенциальные возможности в конкретных условиях. Это означает, что относительно небольшие различия во внешних раздражителях могут привести к большим различиям в том, как мозг реагирует на эти ситуации.
В книге The Advertised Mind («Психология рекламного влияния») Эрик дю Плесси уподобил воспоминания, связанные с брендом, различным предметам в шкафу. Когда открывается дверь в одном из наших психологических «шкафов», то первыми оттуда появляются наиболее рельефные ассоциации, и именно их мы успеваем заметить, прежде чем дверь захлопнется. На наши решения влияют только самые яркие ассоциации, если только мы не пытаемся целенаправленно извлечь из нашей памяти другие.
Если вы хотите, чтобы ассоциации с брендом могли влиять на решения потребителей о покупке, то необходимо сделать так, чтобы из «шкафа» первыми появлялись наиболее яркие и характерные атрибуты бренда. Часто основным ключом к «шкафу» оказывается название (Nescafé, Walmart, Red Bull), которое видит, слышит, или о котором думает потребитель.
Если название не слишком сложно и не похоже на других (например, Facebook) уже самого имени может быть достаточно, чтобы открыть «шкаф» с ассоциациями. Однако в некоторых категориях (таких как средства для отвыкания от курения, или средства для прочистки засоров) есть конкуренты, чьи названия звучат весьма похоже. Если наименование недостаточно уникально и самобытно, чтобы вызвать нужные ассоциации с конкретным брендом, могут потребоваться дополнительные подсказки.
Такие дополнительные факторы также будут необходимы в том случае, если название бренда используется для целого ряда различных продуктов. Упоминание бренда Dove вызовет ассоциации, не совсем похожие на ассоциации с названиями Dove Shampoo или Dove Beauty Bars. Ассоциации, вызванные названием Toyota, не будут похожи на ассоциации с названием Toyota Prius, а Tesco будет восприниматься не совсем так, как Tesco Metro.
Управление такими портфелями брендов – это одна из самых сложных маркетинговых задач. В этом случае решающее значение имеет снижение путаницы в восприятии различных брендов внутри одного портфеля. Если ассоциации с материнским брендом недостаточно четкие и ясные в том контексте, где упоминается название бренда, то потребителям будет сложнее получить доступ к наиболее актуальным воспоминаниям.
Визуальные подсказки незаменимы
Элементы дизайна продукта (такие как логотипы и упаковка) могут быть столь же важными для узнаваемости, как и название. Например, Coca-Cola и Kellogg’s ассоциируются с характерным шрифтом, а логотипы BMW и BP могут вызывать столь же сильные ассоциации, как и их названия. Характерные синие и желтые блоки логотипа IKEA будут узнаваться потребителями даже без указания самого названия.
Цвет выступает характерным фактором ассоциаций для многих брендов: синий для IBM, красный для The Economist, золотой для Kodak, медно-черный для Duracell. При этом упаковка товаров, продающихся в магазинах под марками этих торговых сетей, может часто копировать цветовые гаммы ведущих брендов.
«Лицо» бренда
На самом деле, извлечение ассоциаций с брендом из памяти потребителей – это более сложный процесс, чем простое сопоставление слов, форм или цветовых гамм. Гораздо важнее то, как все эти элементы взаимодействуют. Бренд Jack Daniel’s легко узнать на барной стойке благодаря квадратной бутылке и характерной черно-белой этикетке. Эстетику автомобилей BMW трудно спутать с Audi или Mercedes.
Важную роль играет и контекст. Бренды всплывают в памяти в связи с определенной потребностью, например, жаждой. Однако вызываемые из памяти ассоциации также могут различаться в зависимости от того, в каком контексте проявляется эта жажда – во время утреннего похода по магазинам в субботу или во время загородной вечеринки в пятницу вечером.
Итак, знаете ли вы, что именно помогает потребителям идентифицировать ваш бренд? Как вы можете максимизировать шансы на то, что потребители узнают его? Если вы собираетесь обновить упаковку или логотип, вы должны помнить о границах, в пределах которых можно корректировать идентичность своего бренда. Если вы неправильно оцените эти границы или перейдете их, то можете поставить под угрозу активы, на создание которых ушли целые годы.
В 2009 году компания Tropicana резко поменяла упаковку своих соков в США, в результате потери продаж за восемь недель составили $30 млн. После чего пришлось срочно возвращать старую упаковку.
Вы когда-нибудь анализировали в обратной последовательности свои действия от момента принятия решения до момента воздействия маркетинговой деятельности, чтобы понять: как различные контексты и спусковые механизмы воздействуют на ваш путь к принятию данного решения о покупке? Настало время заняться тщательным планированием, способным максимально реализовать потенциал вашего бренда.
Оригинал статьи размещен на сайте millwardbrown.com
То, что рассказывает этот парень правда отчасти.
Самое сложное это в самом начале качественно верно приземлить ассоциации на жизненный опыт и стереотипы аудитории. Если приземлить качественно, то возможно снова продавать в тот момент, когда продажи встали. Это ключевой момент.
В этом случае брэнд начнут искать а не покупать товар заменитель на месте продажи. А так все ок, но только если (приземленого на стереотипы) брэнда нет на полке, то куплю товар заменитель и не расстроюсь. Только постоянная представленность спасет, поэтому глобальные брэнды продаются за счет представленности больше чем за лояльность. А начинающим за постоянную представленность надо платить больше, чем за прокачку приверженности и лояльности кроме обычного знания идентификаторов.