Ребрендинг зачастую воспринимается просто как смена визуального образа компании. На самом деле, это целая маркетинговая стратегия по изменению позиционирования. Ребрендинг привлекает новых клиентов, повышает лояльность и усиливает уникальные черты компании.
Ребрендинг для региональной компании – это возможность выжить на рынке
Я вижу в ребрендинге две противоположных тенденции. Из СМИ часто поступает информация о ребрендинге крупных компаний с мировыми именами. Они делают это часто и с удовольствием, чтобы объявить о новых ценностях и стать ближе к клиенту.
Вторая тенденция – то, что происходит в региональном среднем бизнесе. Региональные компании часто пренебрежительно относятся к своему образу на рынке, а их близость к клиенту обманчива. Во-первых, за счет ограниченного круга потребителей создается впечатление, что «про нас и так все знают». Вторая по популярности позиция – «зачем мне что-то менять, меня и так все устраивает».
Конкуренция с федеральным ритейлом – путь в никуда
Мы производим и продаем натуральные продукты в Ивановской области. Этот небогатый регион в центральной России занимает 47 строчку в рейтинге качества жизни. Рынок продуктового ритейла нашего региона составляют федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Лента», «Окей», костромская сеть «Высшая лига», местные сети «Купец», «Как раз».
Компания еще под руководством моего деда производила запчасти на базе авторемонтного завода в начале 2000-х годов. Аббревиатура «РИАТ» расшифровывается как «ремонт и изготовление автомобильной техники». Теперь мы производим хлеб, молоко, мясо, пиво, выращиваем зелень и продаем через свою сеть из 12 супермаркетов среднего ценового сегмента с оборотом 80 миллионов рублей в месяц.
Решение о необходимости ребрендинга назрело из-за того, что мы не могли остановить падение выручек. Я думала, что наша сеть не выдержит экспансии федеральных сетей и нам придется сосредоточиться только на производстве.
Чтобы найти альтернативный путь, мы искали свое позиционирование на пересечении трех кругов: «могу», «хочу» и «надо». Этот принцип – облегченная версия японского понятия «икигай», обозначающего поиск своего предназначения и смысла жизни.
Нашими «могу» были сильная сельскохозяйственная база (20 тыс. гектаров сельхозугодий, более 1000 голов скота), и собственные производственные мощности (работающие молочный, мясной цех, пивное производство, выращивание зелени в теплицах и на открытом грунте).
Мы хотели продавать свою продукцию только через наши магазины, но на тот момент спросом пользовалось только молоко. Остальные товары продавались нестабильно даже в нашей небольшой сети.
Свою целевую аудиторию я видела размыто. Сплошные обследования показывали, что наш потребитель на 50% – женщина, на 50% – мужчина, в широком диапазоне от 30 до 60 лет.
Стратегический разворот
Первый этап занял примерно три месяца, которые мы отвели на анализ ситуации. В результате родилась наша новая стратегия: продаем натуральные продукты собственного производства максимальной свежести и гарантируем качество.
Свою аудиторию мы определили как женщин возраста 35-45 лет с доходом выше среднего, которые заботятся о здоровье семьи, воспринимают еду как удовольствие, ценят комфорт.
Мы разработали аватары наших потребителей: мамочек-домохозяек с детьми и мужьями, самозанятых и женщин – индивидуальных предпринимательниц, а также женщин, получающих пассивный доход и умеющих наслаждаться жизнью. Для наших покупательниц важна уверенность, что они кормят близких натуральными, полезными продуктами. Они в первую очередь смотрят на качество и вкус, а не на цену. Эти женщины ценят себя и свое время и от магазина ожидают достойного уровня сервиса.
Следующим шагом мы выстраивали обратную связь, чтобы непосредственно от покупателей получить пожелания по продукции и качеству сервиса, на которые мы сделали упор. Обратная связь позволила выстроить «соседские» отношения с клиентами и использовать в полную силу преимущества местной компании.
Как основной канал обратной связи мы выбрали социальные сети, хотя пришлось преодолеть некоторый скепсис. Если эффективность этого инструмента в Москве очевидна, то в регионе, где в домах сохранилось печное отопление, нужно сделать усилие, чтобы поверить во всесильность Интернета. Понимание того, что женщины на границе поколений X и Y вполне успешно пользуются гаджетами и идут в ногу со временем, стало аргументом «за».
Для «ВКонтакте», Instagram и «Одноклассников» мы сделали аккаунт самой компании, а в Facebook в качестве амбассадора бренда пришлось выступить мне самой.
Быстрый результат
Прошло полгода, с тех пор как мы начали ребрендинг, и о результатах наших действий цифры скажут сами за себя.
В офлайне ежемесячный оборот перевалил за 100 млн рублей. Ежемесячный сопоставимый прирост выручек к прошлому периоду держится на уровне 20%, из них 10% – за счет роста среднего чека, и 10% – за счет увеличения трафика.
Цифры в соцсетях не такие внушительные. В нашей группе в Instagram состоит 2000 человек. Но посчитать конверсию из онлайна в офлайн не является первостепенной задачей. Главное – получить работающий канал связи с клиентом. Например, раньше дегустация нового продукта давала рост спроса на 30%, теперь же объявление о новинке повышает объем продаж в три раза.
После ребрендинга на нас посыпались отзывы клиентов: «Мы и не знали, что вы выращиваете мяту!», «А у вас есть своя ферма?». Получается, что, несмотря на двадцатилетнее существование компании, нам есть кому о себе рассказать. Только вступив в диалог со своей аудиторией, мы увидели потенциал и для роста производства, и для открытия новых торговых точек.
В дальнейших планах изменить визуальный образ, отстраивать систему качества, автоматизировать процессы заказа. Но главное мы уже сделали – начали работать с клиентом «глаза в глаза», или как это сейчас называется «peer to peer».
Когда компании необходим ребрендинг
Из своего опыта назову те признаки, по которым можно понять, что вашей компании жизненно необходим ребрендинг:
1. Вы работаете «для самой широкой аудитории». Если вы не можете максимально конкретно сказать, кто покупает ваш товар или услугу, стоит задуматься. Требуется определить не только социально-демографические характеристики аудитории, но и ее потребности, страхи, аватары.
2. В вашей сфере высокая конкуренция с федеральными игроками. У вас еще сохранились клиенты с тех пор, когда рынок был свободным, но с приходом в регион крупных игроков ситуация меняется. Конкуренция становится жестче, и как следствие, падают выручки. А ценовой демпинг уменьшает и маржинальность, и количество клиентов. Идеальный рецепт в такой ситуации – провести ребрендинг, чтобы найти «голубой океан».
3. Вы предлагаете все больший ассортимент товаров или услуг, но не можете выбрать, на чем сосредоточиться. Вы чувствуете, что диверсификация мешает вам развиваться. Инструмент ребрендинга является эффективным, чтобы определить фокус.
4. Ваш бизнес стал делом жизни, и вы успешно применяете личные подходы и принципы в нем.
5. Ваша компания давно работает на рынке, сфера бизнеса сменилась уже несколько раз.
Даже при текущих хороших финансовых результатах ребрендинг прояснит для лояльных клиентов ваши миссию и ценности, а компания дистанцируется от конкурентов.
В таком случае то, что вы делаете, и есть позиционирование вашей компании, ее главная цель. Если вы донесете ее до ваших клиентов с помощью ребрендинга, вы получите многократный эффект в лояльности, а затем и в выручке.
Если Вам интересно, то посмотрите , на этом сайте, в моем профиле, статью о том, как разработать эффективную концепцию бренда ( + ребрендинг). Называется метод - "Брендинговая матрешка". Успехов!
Риат Маркет?
Анна, спасибо за реальный кейс! Я думаю, что именно для среднего бизнеса такие примеры очень актуальны.
Вопрос на понимание: реализуя ребрендинг Вы сформировали новый образ компании/бренда, который "несете" в головы целевой аудитории?
И он уже у Вас описан?
По-моему, в этой истории главное не ребрендинг, а люди. Или человек:-). Очень хочется пожелать успеха улыбчивому вице-президенту и ее команде.