Сайты, блоги, социальные сети и мессенджеры — в XXI веке коммуникация перестала быть только инструментом общения, но стала стилем и образом жизни. С помощью смартфонов и планшетов большинство из нас находятся на связи с миром 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Это значит, что бренды, которые хотят получить нашу заинтересованность, а в дальнейшем и лояльность как потребителей, также должны постоянно присутствовать в онлайне и чутко реагировать на происходящее в сети и реальности. Любое событие может стать инфоповодом, который поможет продвинуть бренд. Таким инфоповодом может стать что угодно: от выпуска компанией нового продукта и прихода нового члена команды до полного ребрендинга или участия в профессиональной тематической премии. Что же поможет поддерживать постоянную коммуникацию? Предлагаю сфокусироваться на трех основных моментах, которые лежат в основе любой коммуникационной стратегии.
1. Индивидуальность бренда
В первую очередь нужен тщательный анализ сильных сторон и потенциальных преимуществ вашего продукта или услуги, который поможет сформулировать, в чем заключаются главные атрибуты и индивидуальность бренда. Любой бренд обладает рядом характеристик, которые в маркетинге обозначаются как атрибуты (Brand Attributes). Под атрибутами понимаются не только технические или функциональные характеристики и ассоциации потребителей с брендом (например, модный дом из Ирана создает эксклюзивную авторскую одежду), но и эмоциональная привязка: определенные идеи, ценности, мысли и заряд, которые бренд несет в массы. В данном случае модный иранский дом борется с устоявшимися стереотипами об одежде женщин Ближнего Востока, представляя коллекцию стильных платьев эксклюзивного покроя, выполненных в традиционном персидском стиле и украшенных кристаллами Swarowski. Вместе атрибуты составляют индивидуальность бренда (Brand Identity) — долгосрочную основу, главное сообщение (message) вашей коммуникационной стратегии.
2. Имидж бренда
Вторая и более гибкая, подвластная изменению составляющая — имидж (Brand Image). Имидж также является набором уникальных ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с вашим брендом, но в отличие от постоянных атрибутов это набор характеристик на данный момент, то есть то, что бренд обозначает прямо сейчас. Имидж может быть сформирован и изменен с помощью грамотно проведенной рекламной или PR-кампании, мероприятия, вовремя выпущенной новости или комментария по текущей новостной повестке. Например, сегодня в медиа существует тренд и глобальный интерес к высоким технологиям и стартапам. Когда вы заявляете, что ваш город становится «Кремниевой долиной» региона (как это недавно сделал Ульяновск), вы привлекаете внимание журналистов, блогеров и потребителей, следящих за повесткой в сфере высоких технологий, к тому, что происходит в вашем городе и регионе. Таким образом, индивидуальность — это долгосрочный инструмент коммуникации, имидж — краткосрочный.
3. Проактивная коммуникационная позиция
Наконец, при работе с построением коммуникационной стратегии нельзя забывать о том, что вы не существуете на рынке и в информационном пространстве в вакууме. Ваши конкуренты не дремлют и готовы использовать каждую возможность: они активно общаются с прессой и друг другом, используют громкие актуальные инфоповоды в рекламе и пиаре, выходят на бренд-менеджеров брендов, работающих в других сферах, и договариваются о кросс-промо активностях и так далее. В этой ситуации не бойтесь обратиться к старой проверенной мудрости: лучшая защита — это нападение.
Играйте на опережение, не бойтесь общаться с конкурентами и «вызывать» их на ответные действия, рискуйте, обращайтесь к свежей новостной повестке и думайте, как можете использовать ее, чтобы вновь напомнить потребителю о себе и вызвать у него приятный отклик. Будьте эмоциональны (но в меру) и остроумны. Решайтесь на эксперименты, спрашивайте у ваших клиентов и потребителей, чего они хотят в данный момент, на своих страницах в социальных сетях. Участвуйте в сетевых флэшмобах и используйте мемы, говорите с аудиторией на ее языке. И с огромной вероятностью вы получите бурный и позитивный фидбэк, который в дальнейшем сможете использовать для корректировки вашей коммуникационной стратегии.
Иногда для достижения синергетического эффекта можно даже напрямую пойти к конкуренту и предложить ему кросс-промо активность. Главное в этой ситуации — заранее просчитать все ходы, продумать механику и условия участия в активности вашего бренда и бренда-конкурента, чтобы получить желаемый эффект. В открытом мире информационных мобильных технологий такой подход приносит куда более продуктивные результаты, чем стремление отсидеться за стеной собственной уникальности: новые Стивы Джобсы не появляются каждый день. К тому же когда-то кто-то так же помог самому Джобсу. Учитесь просить о помощи и уметь ее принимать.
Проактивная позиция окупается как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. На начальном этапе таким образом вы привлекаете новых сторонников и потребителей, потому что выделяетесь из толпы безликих брендов с унифицированным как по учебнику стилем и манерой общения, общими фразами и словами, которые клиент, конечно, ждет, но на самом деле не хочет слышать. Клиенту нужно человеческое, более индивидуальное обращение – и тогда он поверит вам, захочет ассоциировать себя и свой образ с имиджем вашего бренда. На более продолжительном отрезке времени вы заметите, что ваши потребители или клиенты не только с удовольствием пользуются вашими продуктом или услугой, но и активно привлекают к вашей истории других.
Помните, что ваш потребитель активно взаимодействует с родными, друзьями, коллегами и другими участниками своего круга общения, а также постоянно общается с десятками и сотнями других людей, а значит, потенциально он может стать вашим бренд-амбассадором, быть посланником ваших мыслей и образа жизни, если они ему близки. Иными словами, потребитель живет и все время находится в поиске новых идей, образов, вдохновения. Именно поэтому коммуникация с ним должна быть постоянна, как сама жизнь.
