Первая и главная цель любого бизнеса — получение прибыли. Исходя из этой задачи, формируется стратегия любой рекламной или PR-кампании, видение продукта, сервиса или персоны. Именно с этой целью в голове стратег садится за составление маркетингового плана. Маркетинг и рекламная политика прежде всего должны отвечать на вопрос: как компания создает свой рыночный и социальный капитал? Иными словами, какой у нас продукт, какова его цена, как мы будем его упаковывать, размещать и так далее?
И как раз на этой стадии в дело включается PR, или работа с мнением целевой аудитории. Ведь ответы на многие вопросы по рекламному продвижению зависят от того, какой образ продукта существует у потребителей, каково его отношение к вашему продукту или сервису, что конкретно клиент думает о компании, как эти параметры можно изменить.
Две части комплекса маркетинга
И реклама, и PR — это части комплекса по продвижению товара на рынке, повышению его узнавания и, в конце концов, признания у потребителя. И все же внутренние микроцели и задачи этих направлений различны. Для начала сверимся со словарем.
Реклама — это публичный рассказ бизнеса клиентам и потребителям о качестве, характеристиках, преимуществах товаров и услуг, а также о деятельности самой компании. Реклама — это коммуникация, в процессе которой вы рассказываете о качестве своих товаров и услуг напрямую. Например, релиз о том, что Samsung расширяет присутствие в бюджетном сегменте и открывает предзаказ Galaxy J2 Prime в онлайн-магазине, звучит скорее как рекламное сообщение. При этом текст дает журналисту информацию для подготовки обзора гаджета: в релизе описаны главные особенности телефона.
PR (Public Relations, или связи с общественностью) — это активность, направленная на создание и / или укрепление определенных отношений с аудиторией, их поддержание, изучение реакции потребителей на конкретные действия. Пример: релиз онлайн-сервиса планирования путешествий о том, что в борьбе за клиентов после разразившегося в отрасли кризиса туроператоры стали прибегать к нетрадиционным методам продвижения услуг, в частности начали продавать туры под рэп. В этом релизе бренд появляется в контексте и является скорее источником новости.
Исходя из этих определений, мы можем четко сформулировать и разделить задачи каждого вида деятельности.
Задачи рекламы предполагают, что:
- Потребитель узнает о товаре или сервисе.
- Знакомится с важными для него характеристиками товара.
- Осознает, что ему необходимо обладать товаром, хочет его приобрести.
Задачи PR предполагают, что:
- Вокруг товара и продвигающей его организации создается благоприятная среда, положительное инфополе.
- Между бизнесом и аудиторией устанавливаются и поддерживаются взаимовыгодные отношения, закрепляющие успех продвижения.
- Эти отношения анализируются, при необходимости в стратегию вносятся коррективы.
- Формируется взаимопонимание между организацией и ее аудиторией, устанавливается связь.
Именно по такому пути пошли специалисты российского дилера, продающего деревянные часы WeWood. Менеджеры компании приняли решение регулярно устраивать акции и при покупке часов дарить своим клиентам сертификаты, которые можно было использовать, чтобы посадить именные деревья в одном из национальных заповедников России. Например, весной 2015 года клиенты бренда сажали такие деревья в известных московских парках.
Итак, реклама решает оперативные задачи в краткосрочной перспективе. А PR — это фундаментальная работа по построению, поддержанию и, при необходимости, изменению имиджа и репутации как отдельного товара или услуги, так и всей компании. То есть это такая стратегия и инструмент продвижения, при котором общество и потребительская аудитория получают определенное сообщение как будто изнутри: точность сообщения подкрепляется общественным мнением. Использование этого подхода может потребовать больше времени и усилий, чем обычная реклама, но и эффективность такой работы значительно выше. В любом случае для органичного и успешного продвижения организации, продукта или персоны стоит использовать оба инструмента в тесном взаимодействии.
Почему важно работать с информационным полем
Информационное поле – это та информация, с которой ежедневно и даже ежеминутно (в условиях цифровой или онлайн-реальности) сосуществуют и активно взаимодействуют ваши партнеры и клиенты, потенциальные члены вашей команды и, конечно же, журналисты. Именно в информационном поле формируется мнение широкой общественности о компании, сервисе или продукте, поэтому присутствие в нем и работа над собственным имиджем так важны для бизнеса.
Информационный фон, сопровождающий работу компании, может как помочь, так и навредить. Ведь любые проблемы — негатив, неправильно поставленный акцент, атака конкурента — вызывают сомнения партнеров, затрудняют переговоры и даже могут снизить шансы на успех в тендере и повлечь потерю заказов и лояльной аудитории.
Кому нужен анализ информационного поля
Исследование инфополя компании помогает выявить наименее защищенные места, препятствующие установлению контакта с аудиторией и грамотному управлению общественным мнением, а затем подобрать инструменты и технологии для решения таких проблем. Устранение помех, или шума в информационном поле зачастую позволяет компании нарастить продажи, снизить издержки и стоимость привлечения потенциальных клиентов и новых сотрудников. Так поступает международный интернет-проект, который предлагает промо-коды на скидки и получает большой отклик и лояльность аудитории за счет продуманной коммуникационной стратегии. Например, в апреле-мае 2016 года проект провел среди своих пользователей опрос, посвященный выбору вечерних платьев на выпускной бал. Написанный по итогам релиз привлек внимание журналистов и читателей из числа выпускниц школ.
Как понять и оценить свое присутствие в инфополе? С доступом к онлайн-инструментам это стало проще, ведь интернет помогает взглянуть на бизнес со стороны и оценить свои действия свежим взглядом. Чтобы четко определить, над чем стоит поработать, нужно провести анализ инфополя. Обратиться к специалистам для проведения такого анализа следует, если вы:
- Разрабатываете стратегию коммуникации и планируете деятельность компании в медиа.
- Отвечаете за маркетинг и коммуникации бизнеса.
- Запускаете новое направление, открываете сайт или планируете акцию, проводите ребрендинг.
- Оцениваете результаты отдельной кампании или работы всего PR-департамента.
- Переходите от офлайн-активности к онлайн-деятельности.
- Работаете в кризисной ситуации.
- Нуждаетесь в оценке имиджа компании, менеджмента, бренда.
- Готовите новые назначения.
- Хотите изменить инфополе с целью нивелирования бизнес-рисков.
Так, благодаря точно спланированной PR и рекламной кампаниям, точному анализу целевой аудитории и ее запросов в октябре 2015 года флагманы Microsoft Lumia 950 и Lumia 950 XL получили в России 2500 предзаказов только за первые 12 часов.
Что включает в себя анализ инфополя
Первичная работа с инфополем подразумевает анализ и оценку, в центре которых находятся:
- Взаимодействие пользователей с генерируемой и используемой вами информацией: от контента, размещаемого в поисковых системах и на тематических порталах, до соцсетей и блогов.
- Информация как таковая: позитивная она или негативная, каковы лейтмотивы сообщений и упоминаний о компании в медиа.
- Объект в контексте отрасли
- Имидж: компании, бренда, персоны.
- Источники.
- Упущенные возможности.
В соответствии с проведенным анализом формируется список приоритетных задач по работе с инфополем и составляются рекомендации по его корректировке и дальнейшей работе в этом направлении. Анализ включает в том числе четкие инструкции по предотвращению появления проблем в инфополе в будущем.
Для чего нужны рассылки новостей по СМИ
Одно из основных направлений деятельности PR-агентства — работа с новостями и их рассылка по СМИ. С помощью интернета можно оптимизировать работу с традиционными СМИ, и за считанные часы реализовать те действия, которые еще пару-тройку десятилетий назад могли занимать недели: отстроить коммуникацию с изданиями, начать общение с журналистами и клиентами, написать и согласовать новость и, наконец, отправить сообщение в СМИ.
Главные задачи, которые решает компания, рассылающая свои новости:
- Поддержка имиджа.
- Укрепление связи с целевой аудиторией.
- Увеличение осведомленности аудитории о компании, ее товарах или услугах.
- Рассказ о новинках.
- Работа над лояльностью потребителей.
- Работа в кризисных ситуациях.
- Работа с партнерами.
- Создание определенного инфополя вокруг и внутри компании.
- Создание канала обратной связи.
Часто ли должны выходить новости о компании? Да, достаточно часто, так как это влияет на узнаваемость бренда, а узнаваемость, в свою очередь, — на стоимость бренда. При этом важнейшим критерием становится качество, а не количество информации. Не стоит прибегать к искусственным инфоповодам и фейковым новостям, а также излишне агрессивным выпадам. Они могут повлиять на имидж клиента негативно. Это значит, что новость следует писать, только когда у вас есть достойный инфоповод. К тому же равномерный выход релизов поможет увеличить количество запросов от журналистов и даст новые контакты клиентов.
Как только контент-план готов, принимайтесь за написание базовых релизов: если у вас будут заготовки, вы не упустите момент для выгодной публикации. Учитесь у новостных агентств и соцсетей: счет ценности новости идет на секунды; тот, кто распространит информацию первым, получает все лавры.
Фото: Shutterstock.сom
