По одну сторону баррикад, или Как в одиночку выиграть PR-войну

Но что делать, если вы не идеальный среднестатистический пиарщик? Что, если взаимоотношения со СМИ до сих пор не выстроены, а война уже началась? Руководство ждет от вас действий, но деньги на «сволочей, опубликовавших заказуху» давать отказывается? Понимания ситуации нет, бюджета нет, телефоны разрываются, журналисты атакуют, босс орет… катастрофа!

Во-первых, успокойтесь. Во-вторых, возьмите паузу. Для этого глубоко вдохните, поднимите на шефов глаза и на выдохе сообщите, что вы уже начали разрабатывать антикризисный PR-план, и его результаты предоставите, скажем, через пару часов. А до этого ничего говорить не будете. Скорей всего, вам сократят паузу до получаса и отпустят с миром. Недовольно пожуйте губами и с достоинством – я знаю, очень хочется припустить галопом, но сдержитесь – удалитесь на свое рабочее место. Если у вас отдельный кабинет – запритесь. Если вы сидите в офисе по западному образцу – повернитесь к остальной общественности спиной и уткнитесь в монитор.

Игра началась. У вас есть все шансы, чтобы ее выиграть.

Правила PRтизанской войны

Как на любой войне, в информационной бойне есть тоже правила. Их много, но основных – три. Правило первое звучит так: ЖУРНАЛИСТЫ – ТОЖЕ ЛЮДИ. Если в мирное время вы могли позволить себе относиться к СМИ боязливо-настороженно, то теперь придется идти в «люди», раз вы не хотите повторить судьбу мужика из анекдота. Вот он. Поздно ночью кто-то стучит в дом, хозяин дома открывает дверь. На пороге – тетка в черной хламиде с косой в руке. «Ты кто?» - «Я - Смерть» - «Ну и что?» - «Ну и все!». «Все» в вашем случае – это негативные статьи в «Ведомостях» и «Коммерсанте» с пометкой «в компании N.отказались от комментариев», которые растиражируют остальные СМИ. Вы ж не хотите себе такой судьбы? Правильно. Берите ручку-бумагу, телефонную трубку и вежливо отвечайте на звонки атакующей прессы следующим образом: «Алло! Да, это пресс-служба… меня зовут… Я сейчас как раз готовлю для вас информацию, будьте добры, оставьте свои координаты – я через час вам перезвоню». Записывайте все данные, особенно мобильные телефоны, давайте свой сотовый. Не просто демонстрируйте открытость, но готовьтесь к сотрудничеству – эти люди скоро станут вашими союзниками в PR-войне. Почему? Да потому что вы со СМИ - на одной стороне баррикад. Как ни странно. Журналисты находятся в постоянном поиске информации, и вы можете ее им дать. Что, не можете? Вы просто пока не догадываетесь о своих возможностях.

Правило второе: ОПРЕДЕЛИТЕ ПРОБЛЕМНЫЕ СМИ. Мне надо говорить, что ежедневный мониторинг СМИ – неотъемлемая часть жизни пиарщика? А сейчас это – жизненная необходимость? В условиях военного времени ваш день будет начинаться мониторингом СМИ и им заканчиваться. Что, вы до сих пор не знаете, что про вашу компанию написали, и чем тряс перед вашим лицом шеф? Срочно лезьте в Интегрум или Медиалогию, на худой конец, в Яндекс.Новости и составляйте контент-анализ. Кто, сколько и в каком ракурсе написал о вашей компании за последние сутки. Выясните, где чаще всего вас «поливают». Выпишите фамилии авторов статей. Нет фамилий – приготовьтесь их узнать. Позвоните коллегам по PR-цеху, попросите о помощи: пусть скинут вам координаты журналистов и редакторов отделов, пишущих про вашу отрасль в ключевых СМИ. Если вы до сих пор не удосужились с ними познакомиться лично – теперь самое время.

Переходим к правилу три: ПИАРЩИК, КАК АДВОКАТ, ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРАВДУ. Чтобы затем подать эту правду в нужном его компании русле. Помните, что говорил в «Адвокате дьявола» герой Киану Ривза своему подзащитному? «Чтобы вас защитить, я должен знать правду». Аналогичная история. Поэтому берите в руку контент-анализ СМИ, список фамилий авторов «плохих» статей, список журналистов, которые успели до вас дозвониться – и отправляйтесь к боссам. Полчаса истекли. Началось самое интересное.

PR-драматургия

Как в произведениях Софокла, в вашей PR-истории уже есть: пролог (статья, положившая начало PR-войне) и хор (многоголосье СМИ). Завязка сюжета (заказчик информационной бойни) станет ясна позже, а сейчас - кульминация - вы обсуждаете с шефами свой PR-план. Я не оговорилась: то, к чему вы придете на этом совещании с боссами, определит дальнейшую судьбу войны. Какую бы PR-стратегию ни избрали боссы, вы ответственны за результат. Проиграете войну – снесут голову вам. Поэтому в ваших интересах обеспечить себе максимально комфортные условия для победы. Сейчас вы – главное действующее лицо, и даже самые скептически настроенные шефы будут вас слышать. Говорите уверенно и коротко: «Ситуация такая-то, вышло столько-то статей, имена-фамилии авторов исходной статьи известны, данная публикация вызвала следующий резонанс». Дальше предлагайте решение: информационная открытость для общественности и СМИ. Как ни банально звучит, но лучшего способа выиграть PR-войну пока не существует. По двум причинам: это настолько просто, что не рассматривается умными PR-стратегами всерьез, и это настолько сложно (особенно, при предвзятом отношении к СМИ руководства), что пиарщики предпочитают не рисковать и сразу идут за бюджетом. Действительно, чтобы провести PR-корабль между Сциллой общественного мнения и Харибдой запретов руководства, нужно иметь навыки PR-навигации. Среди этих навыков – умение отстаивать свое мнение и проговаривать «неудобные» темы с вышестоящим руководством. Поэтому вы – садитесь и обсуждаете с шефами официальную позицию своей компании, которую будете озвучивать в СМИ. Вспомните правило три и, преодолевая страх, выясните, из-за чего началась PR-война: какие действия вашего работодателя спровоцировали «наезд», что из упомянутых фактов – правда, а что – притянуто за уши? Разумеется, лучше было бы, если бы вы обо всем этом знали заранее, как лицо, посвященное в тайны мадридского двора, но что теперь об этом? Если бы вы знали, война могла и не начаться. Но мы берем тяжелый случай – когда руководство настолько не доверяет собственному пиару, что и близко не подпускает к важной информации. Наступило время восполнить информационные бреши. Берите документы, переспрашивайте, уточняйте, записывайте – пишите на коленке текст, уходите править, возвращайтесь и согласовывайте с руководством окончательный вариант. Этот согласованный вариант будет содержать не только официальный комментарий по ситуации, но и примерные ответы на «болевые» вопросы.

Теперь, когда у вас есть контраргументы на основные тезисы или на каждый пункт статьи, пришло время идти в люди. Садитесь к телефону и начинайте обзвон СМИ.

Развязка

Первым делом свяжитесь с журналистом, написавшим негатив, и вежливо – подчеркиваю, ВЕЖЛИВО – поговорите. Не начинайте разговор со слов «Здравствуйте, продажная пресса!» или «Засужу за клевету!». Как бы вы ни были возмущены – сохраняйте хладнокровие и помните про первое правило: журналисты тоже люди. Представьтесь, объясните, что звоните прояснить ситуацию. Исходите в своем разговоре из того, что человек на том конце провода был введен в заблуждение, и вы готовы предоставить ему истинные факты. Если статью проплатили, то ваш звонок в редакцию не станет неожиданностью, неожиданной будет ваша реакция. Будьте готовы, что вас попытаются вывести из равновесия, контролируйте себя. Тогда у них не окажется повода написать следующую статью аля «Пиарщик компании N. из-за нашей правдивой статьи ругался матом и грозился нас убить». Если же журналиста использовали «втемную», подсунув горстку фактов, он будет вам признателен за ваше дружелюбие и открытость. А также за то, что вы в первую очередь позвонили ему, а не его редактору.

Теперь, когда вы прояснили ситуацию с «виновником торжества», займитесь обзвоном журналистов, которым пообещали комментарий, и рассылкой по ключевым СМИ официальной позиции компании. Рассылка должна осуществляться точечно: сначала дозвонитесь до журналиста, проговорите, занимается ли он вашей ситуацией, и только получив утвердительный ответ, высылайте. Перезванивайте, предлагайте уточнить детали, если нужно – чего-то дополнить и даже дописать. Журналисты живут от дедлайна до дедлайна, и они будут вам признательны за помощь.

При таком подходе уже на следующее утро вы, делая мониторинг СМИ, будете удовлетворенно улыбаться: позиция вашей компании отражена во всем блеске, и доводы противников выглядят тускло. Оформляйте мониторинг виньетками и несите его шефам как первое доказательство вашей эффективности.

Окрыленные результатом, продолжайте в том же духе до победного. Возьмите ситуацию за рога: откапывайте позитивные новости из недр компании, составляйте пресс-релизы, инициируйте публикации об успехах вашей компании. Учитывайте специфику СМИ. Вряд ли РИА Новости с Интерфаксом обрадуются пресс-релизу о благотворительной акции, но они гарантированно возьмут ваши данные об инвестициях в социальную сферу и миллионные обязательства. Коммерсантъ и Ведомости благосклонно воспримут вашу готовность выступать в качестве аналитиков рынка. И вот уже вы или ваши шефы появляетесь на страницах ведущих газет с комментариями по отрасли.

Ориентируйтесь по ситуации – если противник не намерен сдаваться, и война продолжается, запускайте тяжелую артиллерию: собирайте пресс-конференции, делайте пресс-завтраки, создавайте «горячие линии». Пресс-завтраки и «горячие линии» не стоят ни копейки, но они позволяют получать обратную связь от общественного мнения и СМИ, общаться с ними вживую. Приучите себя быть основным источником новостей не только по «кровавой» теме в частности, но и в целом по отрасли, где трудится ваша компания. Вы должны быть доступны всем СМИ в любое время суток. Тогда на финишной прямой вы догоните двух зайцев: выиграете PR-войну и станете успешным и довольным жизнью пиарщиком, которого обожают журналисты.