Рори Сазерленд, вице-председатель международного рекламного агентства Ogilvy и ведущий эксперт в области рекламных технологий, в своей книге «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» предлагает радикально новый подход к маркетингу и бизнесу. Его идеи основаны на психологии, иррациональности и нестандартном мышлении, которые часто игнорируются из-за чрезмерной зависимости от рационального анализа.
Почему я решил написать рецензию
Есть мнение, что алгоритмы и большие данные диктуют правила игры. Рори Сазерленд предлагает совершенно иной подход к бизнесу и маркетингу, основанный на иррациональности и человеческой природе. Как человек, который большую часть осознанной жизни работает над созданием рекламных кампаний, я не мог пройти мимо этой книги, провоцирующей нас пересмотреть привычные убеждения. Сазерленд предлагает взглянуть на маркетинг через призму психологии, юмора и абсурда, и это совпадает с моим личным взглядом на профессию.
Книга будет полезна:
- Маркетологам, брендинговым специалистам и креативным продюсерам, ищущим нестандартные решения.
- Руководителям, которые хотят понять, как лучше донести ценности компании до клиентов.
- Всем, кто интересуется поведенческой экономикой и психологией потребителей.
Пять основных идей книги
1. Психологическая логика вместо экономической
Сазерленд утверждает, что решения потребителей зачастую принимаются не на основе логики, а эмоций и восприятия. Примером является Sony Walkman. Изначально устройство задумывалось как универсальное устройство: и для прослушивания, и для записи аудио. Однако разработчики решили убрать функцию записи и ограничить устройство лишь возможностью воспроизведения музыки.
На первый взгляд, это могло показаться шагом назад: ведь уменьшение функциональности, как правило, не увеличивает ценность товара. Однако маркетинговый успех Walkman доказал обратное. Удаление функции записи сделало устройство более понятным и популярным, поскольку люди ассоциировали его с прослушиванием музыки, а не со сложной функциональностью.
2. Маленькие изменения с огромным эффектом
Простые изменения, такие как добавление успокаивающей надписи в онлайн-процесс покупок, вроде «Не волнуйтесь, ваш заказ обрабатывается» или «Вы можете вернуться к корзине позже» снижает тревогу. Или замена кнопки «Регистрация» на «Продолжить», привели к значительному росту конверсий. Это доказывает, что детали в потребительском опыте имеют решающее значение.
3. Ценность определяется восприятием
Люди оценивают вещи не по их объективной стоимости, а по символической. Например, тяжелая бутылка вина воспринимается как более качественная, потому что мы подсознательно предполагаем, что производитель вложил больше ресурсов в упаковку, значит, и продукт внутри заслуживает большего внимания, также вес усиливает тактильное удовольствие, добавляя церемониальности процессу открывания и употребления.
Похожий эффект вызывают дорогие лекарства, они работают лучше, потому что люди связывают высокую цену с хорошим качеством и наша вера в то, что что-то работает, способна оказывать реальное физиологическое воздействие — эффект плацебо.
4. Абсурдность в коммуникациях
Эффективность нестандартного подхода к рекламе — использование необычных и даже абсурдных сообщений — позволяет брендам выделяться и создавать эмоциональную связь с аудиторией.
Примером является идея продавать монету, заявляя, что она принадлежала Мэрилин Монро, тем самым увеличивая ее ценность. Другими словами, наш мозг обрабатывает информацию не только рационально, но и через призму эмоций. История добавляет объекту символического значения, что стимулирует желание владеть им.
5. Фокус на человеческих желаниях, а не на логике
Автор предлагает перестать доверять только опросам и статистике, обращая внимание на то, что на самом деле хотят люди.
Пример: успех миксов для выпечки Betty Crocker, которые изначально были готовыми и требовали только добавления воды. Производитель подумал, что это упростит приготовление блюд и бренд произведет фурор. Однако продажи не оправдали ожиданий. Чтобы усилить ощущение вовлеченности, производители изменили формулу, сделав необходимым добавление свежего яйца в смесь и это сработало.
Важные инсайты после прочтения
Книга подсвечивает разность между рациональностью и иррациональностью и предлагает переосмысление классических стратегий. Она предлагает отказаться от узкого, сугубо рационального подхода и обращать больше внимания на эмоции, восприятие и культурный контекст, чтобы создавать настоящую «магическую» ценность для потребителей.
Одним из главных инсайтов для меня стало утверждение, что не все бизнес-решения можно объяснить рационально. Сазерленд мастерски показывает, что иногда «странное» или «абсурдное» может быть более эффективным, чем логичное. Например, его история о компании British Airways, которая сократила время ожидания багажа не за счет оптимизации процессов, а за счет увеличения расстояния до карусели, демонстрирует силу восприятия.
Он также предлагает концепцию «психологических возможностей», подчеркивая, что часто мы игнорируем человеческие эмоции в пользу данных. Это напомнило мне о случаях, когда слишком рациональный подход к рекламе приводил к утрате ее эмоциональной связи с аудиторией.
Спорные моменты
- Несмотря на общую увлекательность книги, некоторые тезисы Сазерленда вызывают вопросы. Например, его утверждение, что «все проблемы в бизнесе можно решить креативным способом», звучит, конечно, вдохновляюще, но в реальности не всегда применимо. Не все компании готовы к экспериментам, особенно если речь идет о крупных корпорациях с жесткими процедурами.
- Склонность автора к обобщениям иногда упрощает сложные вопросы. Например, идея, что интуитивные решения всегда эффективнее аналитических, не учитывает случаев, когда данные действительно играют ключевую роль.
- Книга во многом построена на личных выводах автора и практических примерах, которые не всегда подкреплены строгими данными. Это может вызвать вопросы у сторонников аналитического подхода, но, полагаю, в этом и суть книги. Автор не зря делает упор на эмоциях, возможно, как опытный специалист он и сам пользовался тем, что рекомендует для своих читателей.
Вывод
Книга заставляет задуматься о том, как часто мы упускаем простые, но мощные решения из-за приверженности к устоявшимся правилам. Рекламный ролик, который «идет против течения», может быть эффективнее, чем тот, что соответствует всем стандартам.
Сазерленд подталкивает своих читателей больше экспериментировать и рисковать, но с оговоркой: нужно понимать свою аудиторию. Ведь даже самое креативное решение провалится, если оно не будет резонировать с реальными потребностями и эмоциями потребителей.
Читайте также:
Существует хорошо работающий метод !
Модель «крючка» — это 4-х фазный процесс, который компании используют для формирования пользовательской привычки. Ее автор — Эяль Нир, известный предприниматель, исследователь и автор Forbes
Благодаря "крючкам", пользователи ассоциируют решение своих проблем с вашим продуктом и помогают использовать его на бессознательном уровне.
Структура состоит из 4 элементов:
1.Спусковой крючок или триггер
2.Действия
3.Награды
4.Инвестиции
Спасибо за обзор книги, теперь можно её не читать )))
Вероятно, кому-то книга будет полезной, но бесит любимая западными авторами книг схема - придумать что-то несуществующее и яростно это оспаривать, подтверждая этим самоприсвоенное звание "ведущего эксперта".
О смеси рационального и эмоционального в маркетинге не говорит только ленивый уже несколько десятков лет, а вот поди ж ты, находятся специалисты, которые считают, что "решения потребителей принимаются на основе логики, а вот я сейчас всё оспорю".
Напомню, дисциплина "Поведение потребителей", где изучается в том числе эмоциональные и иррациональные причины принятия решений процветает уже более пятидесяти лет )))
И уже выпала седая борода у автора термина "поэты против убийц", образно описывающая борьбу любителей эмоционального и рационального подхода в рекламе.
И пара моих любимых цитат по поднятой теме:
Если бы мы слушались нашего разума, у нас бы никогда не было любовных отношений. У нас бы никогда не было дружбы. Мы бы никогда не пошли на это, потому что были бы циничны: «Что-то не то происходит» – или: «Она меня бросит» – или: «Я уже раз обжегся, а потому…» Глупость это. Так можно упустить всю жизнь.
Каждый раз нужно прыгать со скалы и отращивать крылья по пути вниз.
Рэй Брэдбери, (выступление в Брауновском университете)
Симметричность — это ведущий принцип конструкции, выработанный эволюцией высших организмов. Природа обильно использует симметричность, а поэтому конструкции не только избыточны, но и обладают свойствами, которых иначе и не достичь.
Две ноги нужны для быстрого и ловкого передвижения. Две руки — чтобы карабкаться, поднимать и использовать предметы. Два глаза и два уха — для объемного зрения и слуха.
Разве не позволительно предположить, что — в соответствии с тем же принципом симметрии — интуиция и рациональность созданы быть в гармонии, чтобы дать нам возможность достичь полного развития нашего разума?
Питер Сенге