Как изменилось поведение потребителей и что учитывать в новых рекламных кампаниях

Текущие события сильно повлияли на покупательское поведение. Ситуация усугубилась тем, что новый кризис наступил сразу после пандемийного, а с российского рынка ушло большинство западных компаний. По итогам 2022 года инфляция составила около 12% (данные СтатБюро).

Смена покупательского поведения: главные факторы

Выделяется несколько трендов, которые больше всего влияют на покупки. Если в марте наблюдался всплеск продаж из-за массовых закупок продуктов питания с длительным сроком хранения и дорогих промышленных товаров из-за опасений скачка цен, то со временем ситуация стабилизировалась. Однако появились новые тенденции:

Экономия. В первую очередь люди начали отказываться от дорогих покупок: бытовой техники, квартир, предметов роскоши, путешествий. Пользуются каршерингом, вместо нового авто приобретают подержанные, или откладывают покупку на неопределенный срок.
Оптимизация расходов. Во время шопинга в продуктовых магазинах люди начали обращать внимание на цены, выбирать альтернативы подешевле, покупки стали более осознанными.
Отслеживание акций. Касается как товаров длительного пользования и одежды, так и продуктов, особенно дорогих. Вместо обычных магазинов многие перешли на дискаунтеры, где можно неплохо сэкономить.
Рациональные покупки. Выбор товаров стал вдумчивым – покупатели начали анализировать, стоит ли вообще приобретать товар или можно обойтись без него. И если от покупки нельзя отказаться, то изучают разные варианты, их характеристики и читают отзывы. Доля импульсивных покупок существенно снизилась, теперь под влиянием эмоций чаще всего приобретают только очень дешевые товары.
Консерватизм при выборе продавца. Когда человек потратил много времени на поиск товара и нашел магазин с устраивающими его ценами и качеством, в дальнейшем он предпочтет приобрести другие товары там же.

Как изменилось поведение покупателей в интернете

Необходимость вписаться в бюджет заставляет пользователей больше времени проводить в Сети, сравнивая разные варианты. Причем, чем дороже покупка, тем внимательнее относятся к ее выбору, обращая внимание и на другие условия. Также люди стали чаще читать отзывы, нередко окончательное решение принимается именно на основе мнения других покупателей, а не описания от продавца. Сохраняется тренд увеличения доли покупок на маркетплейсах, где большой ассортимент позволяет подобрать подходящий по цене и качеству товар.

Еще одна причина, почему возросла продолжительность пребывания в интернете: люди хотят отвлечься от новостей, и заходят в соцсети. На «запрещенных» площадках русскоязычная аудитория сильно сократилась, однако после затишья люди постепенно возвращаются, до позапрошлогодних показателей еще далеко, но активность растет.

Самый большой прирост пользователей показывает Telegram, сюда переместилась значительная доля блогеров из запрещенных соцсетей. Другая часть перешла в VK – эта социальная сеть также существенно выросла за последние полгода. Многие пользователи, кто раньше бывал в VK эпизодически, теперь посещают соцсеть ежедневно.

Что делать бизнесу в условиях изменения потребительского поведения

Новые условия создают новые вызовы для бизнеса и влияют в частности на стратегии продвижения. Рассмотрим, как маркетологи могут ответить на новые покупательские привычки, и процитируем мнения экспертов по поводу разных маркетинговых стратегий.

1. Акции

Экономные потребители более внимательны к акциям и распродажам. Акции – многоцелевой маркетинговый инструмент, который помогает продавцам не только увеличивать оборот, но и наращивать клиентскую базу, стимулировать к первой покупке, повышать лояльность покупателей, увеличивать средний чек. Но главное, акции – это повод обратиться к аудитории.

Перечисленные цели соответствуют движению покупателя по воронке продаж. И в зависимости от того, какая аудитория на данный момент приоритетна для бизнеса, усиливать взаимодействие с ней с помощью акций. Например, в кризисное время компании не ждут увеличения числа новых клиентов и сосредотачиваются на работе с существующими. С одной стороны, это позволяет сэкономить маркетинговый бюджет, потому что привлечение новых клиентов обходится дороже, чем работа со старыми. С другой стороны, если отказаться от привлечения новых покупателей, клиентская база со временем уменьшится. Поэтому совершенно отказываться от работы с новыми клиентами даже в сложные периоды не стоит, возможно, достаточно пересмотреть объемы взаимодействия с ними.

Разберем акционную работу с каждым сегментом аудитории из воронки продаж.

Акции для привлечения новых покупателей, знакомства с брендом, как правило, масштабны и приурочены к народным праздникам и большим распродажам (Черная пятница, Дни шопинга, Новый год). Чтобы заявить о себе как можно большему числу потенциальных клиентов, используют инструменты, обеспечивающие широкий охват аудитории: медийную баннерную и видеорекламу, наружную цифровую рекламу (DOOH). Даже если человек ничего не приобретет, а просто перейдет на страницу магазина, в дальнейшем пользователя можно найти в Сети и снова обратиться к нему через инструменты ремаркетинга.
Акции для стимулирования к совершению первой покупки подталкивают к началу отношений между покупателем и магазином. Человек может долго принимать решение, но если он что-то приобретет, вероятность повторной покупки вырастает. В этом случае хорошо действуют скидки для тех, кто собирался что-то купить, но остановился на полпути. Например, положил товар в корзину, но не оплатил его. Надо отметить, что скидки стоит предоставлять не только на товар, который человек не купил, а на весь ассортимент или отдельный его сегмент, чтобы пользователь купил хоть что-нибудь. Дело в том, что первая покупка определяет дальнейшее отношение клиента к магазину. Если покупатель приобрел товар и его все устроило, в будущем при равных условиях цены и обслуживания он выберет магазин, с которым уже знаком.
Акции для повышения лояльности тех, кто уже совершил одну или несколько покупок, могут иметь разные механики. Например, магазин может выдавать бонусные карты или создать клуб покупателей, применять накопительную систему скидок, предоставлять клиентам возможность купить товар на специальных условиях до официального старта акции. В этом случае важно подчеркивать, что акция закрытая и доступна ограниченной аудитории. Это повышает интерес к ней и показывает клиентам, что они входят в узкий привилегированный круг.
Акции для увеличения среднего чека – способ нарастить продажи без привлечения новой аудитории. В этом случае чаще всего используют скидку, которая зависит от суммы. Эта механика отлично показывает себя и помогает увеличить продажи в период действия акции в среднем на 20%.

Дмитрий Лобанов, аккаунт-менеджер агентства MediaNation

Многие предприниматели уверены, что баловать клиента скидками нет смысла – он привыкнет к ним, и будет покупать товары только в период акций. Но мы видим, что предоставление скидок в режиме нон-стоп становится частью маркетинговой стратегии для многих интернет-магазинов. Такой подход неплохо показывает себя. Акции выгодны всем: клиенту, получающему скидку, и магазину, который напоминает о себе. Продавец получает новых покупателей, пришедших на акцию, увеличенный средний чек и более активный сбыт продукции.

2. SEO-стратегии

Поскольку пользователи чаще подбирают нужный товар в интернете, оптимизация сайта по поисковым запросам становится для бизнеса весьма актуальной. Особенно в Google, который с марта 2022 года на территории России не предоставляет услуги контекстной рекламы. Тот трафик, который интернет-магазины могли бы получить с рекламы, перешел в органику.

Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела MediaNation

Если ваш сайт ранее успешно продвигался в SEO, сделайте упор на повышение CTR, поработайте над внешним видом сайта в выдаче. Чем лучше ваши сниппеты, тем больше кликов вы будете получать, даже если останетесь на том же месте в выдаче.

Однако, когда компания приближается к желанному топ-3 в поиске, она встречает конкурента в лице маркетплейса и не может продвинуться дальше. Маркетплейсы ранжируются выше обычных сайтов, потому что у них огромный ассортимент товаров и хорошие поведенческие факторы. Но интернет-магазин может побороться с ними за первые места – необходимо найти точки роста, где маркетплейсы не получают трафик.

3. Реклама у блогеров

Если аудитория отвлекается от новостной повестки, читая блогеров, значит, стоит рассмотреть этот канал для продвижения своего товара. На огромные охваты рассчитывать не стоит, но как дополнительный источник трафика блогеры довольно интересны. По сути, сотрудничество с лидерами мнений – это единственный формат рекламы, доступный в запрещенных соцсетях.

Работа с блогерами особенно актуальна для стартапов. Вместе с лидером мнений его подписчики могут пройти через все этапы воронки продаж – от знакомства с брендом до повышения интереса к товару или услуге и, наконец, к продаже.

Иван Барченков, генеральный директор MediaNation

Чтобы найти своего блогера, мы советуем запускать небольшие тестовые интеграции с интересными вам инфлюенсерами и оценивать нужные показатели после запуска рекламы: продажи, лиды, вовлеченность подписчиков. Особое внимание обратите на микроблогеров. Во-первых, реклама у них обойдется в десятки, а то и в сотни раз дешевле, чем у крупных инфлюенсеров. Во-вторых, статистика у небольших аккаунтов намного честнее, они работают над вовлеченностью. В-третьих, подписчики доверяют мнению таких блогеров намного больше, чем медийным персонам.

4. Маркетплейсы

Маркетплейсами можно и нужно пользоваться, но грамотно выбирая нишу для размещения своих предложений. Важно учитывать сезонность, уровень конкуренции и стабильность спроса на товары. Есть ниши, в которых царит монополия, а есть перспективные направления, в которых места хватит всем. Но ключевой принцип неизменен: чем уже ниша, тем меньше конкурентов и специфичнее аудитория. Для оценки выбранных направлений проще всего использовать специальные сервисы статистики, например, Moneyplace или MPstats. В нужных категориях товаров оцениваются такие показатели, как процент продавцов, у которых есть продажи за указанный период времени, процент продаваемых товаров в нише. Также показательно среднее количество продаж на продавца и на определенный товар.

Самостоятельно разобраться во всех нюансах работы на маркетплейсах достаточно сложно. Тем более, что у каждой площадки есть свои особенности и нужно разрабатывать индивидуальные стратегии работы с ними.

Лариса Зонова, руководитель отдела маркетплейсов MediaNation

Грамотная и глубокая аналитика помогает подобрать подходящую нишу, бренды и перечень товаров, пользующихся популярностью. На основе такой информации несложно сформировать востребованный ассортимент, который будет гарантированно пользоваться спросом.

Выводы

Покупательское поведение в Сети существенно изменилось и это нужно учитывать при разработке стратегий рекламных кампаний. Важно выбирать самые эффективные каналы продвижения и использовать все доступные инструменты, чтобы даже в этот непростой период стабильно привлекать клиентов.

Также читайте: