Ремаркетинг в России. Каких ошибок избегать, и как делать лучше?

Что такое ремаркетинг и «с чем его едят» в России?

Реорганизация, реконструкция, ремаркетинг ― приставка «ре» в этих и других словах говорит о том, что подразумевается повтор или обновление какого-либо действия либо процесса. Например, под реорганизацией предприятия мы понимаем проведение каких-то структурных изменений или смену организационно-правовой формы, например, с ООО на ЗАО.

Если говорить про ремаркетинг в сети Интернет (он же ― ретаргетинг), то под ним подразумевают повторный маркетинг. Это проведение мероприятий, которые напомнят о себе пользователям, уже посещавшим конкретный сайт. Зачем? Конечно, чтобы вернуть их!

Для осуществления ретаргетинга необходимо собирать данные об аудитории, фиксировать посещения и конкретные действия пользователей на сайте. Кто-то просто зашел на конкретную страницу, кто-то изучал каталог, а кто-то, возможно, даже выбрал товары в свою корзину. Отслеживать все это помогают специальные сервисы и коды (cookies), которые размещаются на сайте. Затем создаются баннеры, которые показываются заинтересованным пользователям при посещении ими других интернет-ресурсов (группы сайтов, входящих в сеть конкретного сервиса). Увидев такую рекламу, пользователь вспоминает о конкретном предложении, а грамотное и интересное сообщение мотивирует его вернуться и совершить нужное рекламодателю действие. Ремаркетинг позволяет увеличить коэффициент макроконверсии и уменьшить стоимость клика.

Существуют и другие инструменты ремаркетинга ― например, адресные e-mail сообщения и рассылки с напоминаниями, приглашениями и предложениями.

Ремаркетинг российский VS западный

Долгое время после появления первых систем, предлагающих функцию ретаргетинга (начиная с 2009 года), российским рекламодателям не удавалось достичь нужного эффекта в силу большого объема работ и непонимания агентствами инструментов ремаркетинга.

На Западе бум ремаркетинга начался после внедрения RTB протокола, основанного на синхронизации одновременно со всеми сетями экосистемы RTB. Основные российские игроки на рынке интернет-рекламы в конце 2012 года выразили свою готовность поддержать данный протокол, что позволит сформировать новую модель интернет-закупок.

Сегодня в России уже есть, у кого купить ретаргетинг, но рекламодателям необходимо понимать, что понадобятся специалисты и время для настройки такой рекламы и ее последующего контроля и корректирования. В противном случае данное мероприятие не даст нужного эффекта, и бюджеты будут потрачены впустую.

Мировые ремаркетинговые тренды

Пользователи, атакованные рекламными посланиями со всех сторон, включая социальные сети, становятся равнодушными к ним и стремятся уйти от нежелательных коммуникаций. Понимая это, рекламодатели пытаются найти новый подход и предложить потребителям новые интересные идеи и продукты.

Для увеличения аудитории используется так называемый «расширенный ремаркетинг». Это механизм, который позволяет на основе данных по отдельным покупателям с конкретного сайта смоделировать ситуацию для «похожих» пользователей ― чтобы показывать рекламу большей аудитории.

Вместе с тем сегодня все больше внимания уделяется правовым вопросам в области неприкосновенности частной жизни, ведь ретаргетинг представляет собой не что иное, как коммерческую систему контроля пользователей Сети. Как на западе, так и в России e-commerce использует ремаркетинг в достаточно жесткой форме, буквально закидывая пользователя рекламными посланиями через e-mail или браузер.

Кому на Руси нужен ремаркетинг и зачем?

Когда и кому может понадобиться ремаркетинг/ретаргетинг?

В частности ретаргетинг интересен тем компаниям, которые переживают спад заказов и продаж, что периодически бывает практически у всех. В общем, ремаркетинг на определенном этапе может понадобиться любой организации для оживления спроса, увеличения конверсии и рентабельности.

Представьте ситуацию: потенциальный заказчик изучил каталог и даже закинул товар в корзину, но так и не совершил покупку. Возможно, на тот момент его просто отвлекли ― уместное и своевременное напоминание помогает убедить потребителя вернуться и завершить операцию до конца.

Особое внимание стоит уделять тем пользователям, которые совершили «пробную» покупку: заказали пробники, воспользовались бесплатными продуктами. Не стоит позволять им забыть о себе.

Ремаркетинг ― это, фактически, «второй шанс» для продавца, ведь если не «позвать» ушедшего клиента, то в 90 случаях из 100 он не вернется назад. Напомните о себе, о незаконченном действии, о преимуществах своих товаров, предложите скидку или бонус ― и вероятность получения нужного результата (например, осуществление подписки, телефонный звонок, заказ или покупка) значительно увеличится.

Эффективный маркетинг

Ретаргетинг отличается хорошей измеримостью: рекламодатель, используя тот или иной автоматизированный сервис, может точно отследить результативность проведенной кампании и оценить ее эффективность. При этом можно контролировать конверсию и по кликам (СТС), и по показам (VTC). Главное ― постоянно держать под контролем весь процесс.

Применение технологий ремаркетинга, как показывают опыт и кейсы различных компаний (от продающих авиабилеты до ювелирных магазинов), позволяет получить дополнительную информацию о посетителях, сгруппировать пользователей по различным признакам, снизить количество отказов и увеличить узнаваемость бренда. Для получения максимального количества откликов и увеличения рентабельности рекламных инвестиций во многих случаях рекомендуется комбинировать ретаргетинг с другими технологиями ― например, с контекстной рекламой и прочими системами таргетинга.

Будущее ремаркетинга в России

Специалисты уверены, что к ремаркетингу в России будет прибегать все больше компаний, в том числе и небольшие, как это было в свое время с контекстной рекламой. Такой прогноз можно сделать на основании ситуации, сложившейся уже сейчас на Западе, от которого Россия в отношении развития и внедрения новых интернет-технологий традиционно отстает. Именно оттуда идет волна повышенного интереса к технологиям ремаркетинга.

Сегодня в России свои услуги по ремаркетингу рекламодателям предлагают сразу несколько сервисов, включая Google Adwords, Soloway, «Каванга», «Бегун», «Ретаргетер» и другие. Прогнозируется появление и множества новых систем, которые позволят «метить» целевые страницы, отслеживать поведение пользователей и настраивать ретаргетинг таким образом, чтобы повлиять на их окончательное решение, благоприятное для рекламодателя.

Причина такого интереса к ремаркетингу объясняется очень просто: удержать заинтересованного «подогретого» клиента, «привязать» его к компании и бренду проще и дешевле, чем завоевать нового. Практика показывает, что конверсия при ремаркетинге в среднем выше, чем у контекстной рекламы, на 40%.

Чего не надо делать в ремаркетинге?

С потенциальными клиентами и покупателями, которых сегодня повсеместно и ежечасно атакует множество коммерческих предложений, нужно обходиться деликатно. Чтобы ремаркетинг был успешным, он должен быть упредительным, но никак не навязчивым и уж тем более не нахальным.

Прилипая к посетителю, как «банный лист», и попадаясь ему со своим предложением на «каждом углу» в Сети, компании сильно рискуют вызвать раздражение и недовольство своей аудитории. В итоге можно получить отнюдь не желанный заказ, а, напротив, самую негативную реакцию и даже ненависть к бренду и его товарам/услугам.

Главной ошибкой компаний, которые занимаются ремаркетингом, можно назвать излишнее «старание» ― пользователя буквально «достают» рекламой. Прислушивайтесь к советам экспертов, которые путем экспериментов пытаются «вывести» оптимальную формулу показа такой рекламы. Существует мнение, что в течение одного месяца напоминать о себе потенциальному клиенту следует не более 7-12 раз. Впрочем, это зависит от тематики и специфики бизнеса.

Серьезной и даже фатальной ошибкой является непродуманное содержание рекламного сообщения, которое также может не приблизить, а, наоборот, оттолкнуть вероятного покупателя. Поэтому так важно перед началом ремаркетинговой кампании провести исследование и основательно разобраться с отдельными группами пользователей, тщательно продумать форму и содержание сообщений для каждой из них.

Премудрости ремаркетинга

Компании, уже использующие ремаркетинг, подтверждают увеличение конверсии в среднем на 20-60%. Как добиться успеха?

• Доверяй, но проверяй. Повторная коммуникация с аудиторией будет действительно эффективной в том случае, если постоянно контролировать и корректировать данный процесс. Наблюдайте за реакцией пользователей и при необходимости вносите изменения ― только так бюджет будет израсходован с пользой.
• Заинтригуйте пользователя. Нельзя забывать о том, что реклама воздействует на аудиторию тогда, когда учтены все особенности последней. До потенциального заказчика или покупателя нужно «достучаться», а для этого необходимо знать его потребности и ожидания. Отслеживайте тренды, наблюдайте за предпочтениями и настроением потребителей, создавайте интересную, оригинальную и максимально персонифицированную рекламу.
• «Разделяй и властвуй». Создавайте отдельные сценарии и баннеры для разных групп пользователей. Можно и нужно брать во внимание страницы, на которые они заходили, количество времени, которое уделили сайту, действия, которые успели совершить, источник трафика (поисковый или через подписку) и так далее. Учитывайте поведение и мотивацию пользователей, чтобы надавить на их самые чувствительные точки и склонить к принятию вашего приглашения.
• Наберитесь терпения. Значительные результаты при ретаргетинге наблюдаются после нескольких месяцев проведения кампании ― когда уже удалось проверить на практике и довести до совершенства рекламное сообщение. Кроме того, для «закрепления» в памяти целевой аудитории нужно определенное время находиться в поле ее зрения.

Александр Крыжановский, технический директор NewLineMedia

Фото: pixabay.com