Что такое нейромаркетинг?

Вы зашли в супермаркет и почувствовали запах свежеиспеченного хлеба. Заинтересовавшись, вы прошли «на запах» 10-20 метров и, хотя не собирались покупать батон, все же положили его в корзину. Так работает нейромаркетинг.

Что понимается по нейромаркетингом? Как устроена эта дисциплина? На вопросы редакции Executive.ru отвечают эксперты.

В России лидером в нейромаркетинге является Сбербанк

Александр Жириков, генеральный директор, эксперт Executive.ru

Нейромаркетинг – это изучение и классификация людей, то есть психографика, представляющая набор индивидуальных характеристик человека, связанных с его строением, его гормонами, поведением, особенностями восприятия и мышления, ценностями, потребностями, языковыми характеристиками и стратегиями борьбы со стрессом.

Качественная интерпретация данных нейромаркетинговых исследований должна учитывать психографическую сегментацию. Нейромаркетинг упаковывает психографику в большой объем данных, и тогда инструментом нейромаркетинга становится не нейрофизиологическое исследование, а data science. Анализ больших данных психографического сегментирования позволяет настроить точный таргетинг коммуникаций по психотипу.

Нейромаркетинг представляет собой процесс исследования бессознательных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования и технологий, которые исследуют сердцебиение, дыхание, давление, перспирацию, движение глаз, анализ мимики, голоса, запах тела, почерк, динамику мозговых волн – биохимию эмоциональных реакций.

Формально нейромаркетинг – молодая дисциплина, но с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.

В России лидером в нейромаркетинге является Сбербанк, стратегия которого предусматривает, что психографическая сегментация к 2020 году станет основой для проектирования практически всех коммуникаций банка с клиентом. 

Borjomi Russia проводит нейромаркетинговые исследования рекламных роликов «Боржоми» и «Святой источник». «Черкизово» оценивало рекламные ролики всех ключевых марок компании – «Петелинка», «Пава-Пава» и «Черкизово».

В качестве примера можно привести разработки компании F2FGroup, которая занимается решениями для автоматической оценки недостоверности предоставляемой информации. Программа анализирует мимику человека, голос, движение тела, объединяя в один инструмент анализа поведения. Программа совместима с полиграфом, который основан на анализе физиологических данных.

Это продвижение на основе физиологии

Александр Никонов, директор по маркетингу, эксперт Executive.ru

Нейромаркетинг – одна из специализаций продвижения товаров, основана на особенностях физиологического восприятия человека, в том числе подсознательных.

Наиболее широко и успешно применяются такие методы, как использование вкусных запахов. Например, кофейнями, особенно в аэропортах и торговых центрах. Также в супермаркетах (запах специй возле мясопродуктов, запахи в рядах кондитерки или в чайно-кофейных рядах). К нейромаркетингу относится и применение ароматизаторов с запахом нового автомобиля, который используют при продаже подержанных авто.

Яркие удачные примеры применения звукового нейромаркетинга – это характерный хруст в рекламе чипсов или мурчание кошки в рекламе корма для животных. В турагентстве можно воссоздать характерный запах аэропорта, который подсознательно вызывал бы у клиента ощущение «движения к отдыху» и подталкивал бы его к скорейшему принятию решения. Характерные запахи имеют железная дорога, метро, торговые центры, ночные клубы и другие места, связанные с приобретением товаров или услуг.

Из неудачных примеров, на мой взгляд, – применение звука ДТП в рекламе автострахования.

Нейромаркетинг – это слияние всех способов воздействия на человека

Андрей Коломенский, тренер, LeadStartup, Business Growth & Executive

Нейромаркетинг – это слияние всех способов влияния на человека с целью побудить его потреблять больше. Этот термин сочетает в себе методы психологии, цели маркетинга и принципы экономики. Нейромаркетинг изучает работу мозга, чтобы предсказать поведение потребителей и принятие ими решений. До 2013 года считался новаторской наукой будущего. Есть десятки определений нейромаркетинга. Все они сводятся к изучению мозговой деятельности, чтобы увидеть реакцию человека на внешний стимул.

Основа нейромаркетинга – познание устройства рептильной части человеческого мозга, которая отвечает за выживание: заставляет искать пищу, сон, способы размножения... Задача нейромаркетинга – ввести человека в легкий транс, погрузить в приятную атмосферу расслабления и комфорта и продать ему товар. Например, правильно подобранный аромат повышает продажи на 10%. Как понять, какой же запах правильный? Экспериментировать. Если посетители не покупают и быстрее уходят – это сигнал что-то менять.

В России направление все еще находится в процессе развития. По словам главы Института когнитивных нейронаук Высшей школы экономики Василия Ключарева, нейромаркетинговые компании требуют больших инвестиций и высоких технологий. «Мы немного задержались в этом направлении. В мире таких компаний гораздо больше, растут они с астрономической скоростью, у нас же они начали появляться относительно недавно».

Среди таких компаний выделяются «Нейротренд», Agny, Nielsen, «Лаборатория Мозга», Ipsos. «Нейротренд» тестировал фильмы «Елки 1914», «Горько», «Легенда № 17», «Экипаж», собирая отклики зрителей. Средняя стоимость такого исследования – от 300 до 700 тыс. руб.

Но вопрос об этике нейроисследований остается открытым. Вторжение в частное пространство с целью получения информации для продаж не внушает доверия, но помогает улучшить продукт. Данные, получаемые в ходе исследований, дают возможность бесконтрольного воздействия на мозг человека. Предприниматели могут использовать это как во благо, прививая обществу полезные привычки и предлагая нужные товары, так и стремиться «вытрясти» побольше денег.

Нейромаркетинг работает максимально изящно и незаметно

Андрей Березенков, генеральный директор, Pretty Mani

Последние десять лет показали, что будущее ритейла именно за нейромаркетингом, так как он работает максимально изящно и незаметно. Реклама, которая назойливо светит с вывесок или нападает на покупателя с растяжек и баннеров, больше не эффективна. Люди адаптировались к агрессивному внешнему миру и все больше концентрируются на внутреннем. Нейромаркетинг же хорош тем, что работает с подсознанием. Это сродни аккуратной реставрации дыры в старинном полотне вместо грубой и яркой, но крепкой заплатки.

Самый яркий пример нейромаркетинга, который я считаю эффективным, это выбор цвета. Правильно подобранный цвет, вызывающий верные ассоциации на подсознательном уровне, секрет успеха. Задумайтесь! Некоторые цвета вызывают мгновенные ассоциации с запахами, конкретными городами, определенной текстурой или температурой воздуха. Это феноменально. Мозг выстраивает четкую ассоциацию цвета с эмоциями и, соответственно, вашим продуктом. Цвет – самый быстрый способ визуализировать ценности вашего продукта. Согласитесь, что «красный» – это страсть, любовь, сила и опасность, «пурпур» – это монархичность, магия и премиальность, а «желтый» – юмор, энергия и интеллект.

Второй хороший пример работы нейромаркетинга – это установление цены на товар. Кажется, что «9,99» звучит привлекательнее, чем «10» – это не совсем так. Дело в том, что сложные цифры заставляет мозг работать усерднее. Поэтому устанавливать «сложную» цену стоит лишь на тот товар, который покупатель должен выбирать, руководствуясь логикой, например, удобные, но не очень красивые туфли. А вот если товар – блестящий брелок, лежащий около кассы, то рассчитывать стоит не на логику, а на эмоции. Не стоит слишком «беспокоить» мозг. Поставьте «простую» цену. И она увеличит продажи, даже если будет выше, чем «сложная».

Чем лучше понимание сигналов нервной системы, тем точнее нейромаркетинг

Светлана Чистякова, интернет-маркетолог

Разработка и выпуск любого продукта на рынок – весьма затратная вещь. Поэтому производитель на этапе создания старается проанализировать и максимально учесть реакцию целевой аудитории на продукт еще до его выхода на рынок. Достигается это путем проведения разнообразных исследований, ядром которых являются фокус-группы и различные формы опросов. Однако практика показывает, что достоверность собранных на фокус-группах сведений далеко неидеальна. Ведь на реальное принятие решения о покупке сильно влияет подсознательная часть разума, а фокус-группа – это всегда только сознательная часть.

Принцип нейромаркетинга построен на сборе и анализе подсознательных реакций человека на продукт. Следовательно, эти данные могут быть более показательными, чем самостоятельная отчетность по опросам или в фокус-группах.

В более широком смысле нейромаркетинг содержит использование нейробиологических исследований в маркетинге. Например, используя томографию или другие методы, исследователи могут обнаружить, что определенный стимул вызывает постоянный ответ в мозге испытуемых и что этот ответ коррелирует с желаемым поведением.

Исследование в области нейромаркетинга похоже на формат фокус-групп с тем лишь исключением, что помимо классических вопросов производится анализ нервной системы респондентов. Это может быть наблюдение за сердечно-сосудистой системой, анализ сокращения мышц лица, взгляда, потоотделения. Анализ совокупности «сознательных» данных и «подсознательных» данных дают исследователям более полную картину истинного восприятия продукта испытуемым.

Есть два аспекта, на которые следует обратить внимание – научный и экономический. С точки зрения экономических критериев, нейромаркетинг является весьма затратным, поэтому доступен большим компаниям, осуществляющим масштабные исследования потребителей в разрезе запуска новых или модернизации существующих продуктов.

С научной точки зрения, мозг до сих пор является самым неизученным человеческим органом. Поэтому, можно сделать вывод о дальнейшем развитии технологий нейромаркетинга в контексте развития нейрологии как науки. Чем лучше человечество будет понимать сигналы нервной системы, тем более точным станет нейромаркетинг.

Одним из известнейших примеров являются чипсы Lay’s, чьи упаковки были изменены после проведения нейромаркетинговых исследований. Ранее считалось, что упаковка премиальных чипсов должна быть матовой и содержать изображение «здоровых» продуктов. Полагалось, что именно эта комбинация драйвит продажи. Нейромаркетинговое исследование показало обратное – и Lay’s преобразились, обзаведясь блестящей упаковкой с изображением чипсов.

Для исследований используются энцефалографы, трекеры и другие инструменты

Мария Кулешова, директор по маркетингу, «БВТ Барьер Рус»

Нейромаркетинг – это группа методик исследования покупательского поведения, которая предполагает комбинацию традиционных опросных методик и нейрофизических измерений. Наиболее простое нейрофизическое измерение – фиксация движения взгляда. Кроме этого, может использоваться видеофиксация мимики. В более сложном варианте тестирование происходит с использованием полиграфа; при этом фиксируется энцефалограмма, сердцебиение и ряд других параметров. Таким образом, исследователь получает возможность объективно определить эмоциональный отклик респондента, который тот часто не осознает, неправильно интерпретирует или не способен вербализировать.

Методики применяются для самых различных целей: тестирование упаковки, рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров... Обычно исследование проходит в три этапа. Сначала замеряются нейрофизические реакции, потом они проверяются опросом или интервью, и потом исследователь совмещает два массива данных и делает соответствующие выводы.

Дисциплина активно развивается. Это связано с тем, что нейромаркетинговые исследования способны решить сразу несколько «головных болей» маркетолога.

Боль первая: потребители не всегда сообщают информацию, соответствующую действительности. Часто это происходит непреднамеренно – потребитель дает не реальный, а социально одобряемый ответ. Или потребитель просто не осознает своих реакций. Но часто эта ложь осознанна.

Боль вторая: для получения релевантных данных нужная большая выборка, что влечет за собой высокую стоимость исследования. В нейромаркетинге физиологические реакции людей не очень сильно отличаются, поэтому для получения достоверного результата требуется сравнительно небольшая выборка, что снижает стоимость исследования.

Боль третья: «я вам не верю». В традиционных опросных методиках или при проведении фокус-групп результат исследования сильно зависит от опыта интервьюера и от качества рекрутинга. Интервьюер или другие респонденты могут склонить интервьюируемого в сторону своего мнения. Данные же нейромаркетинга принимаются специалистами как надежные и независимые  – в их основе лежат физиологические реакции, которые трудно подделать или проконтролировать.

Услуги по проведению нейромаркетинговых исследований предлагают крупные компании, специализированные агентства и фрилансеры. Преимущества крупных компаний – хорошая приборная база, высокая квалификация специалистов и гибкость в рекрутинге респондентов, но цена их услуг выше. Стоимость услуг фрилансеров обычно существенно ниже, чем у агентств, но из инструментария у них чаще всего только трекер для отслеживания движения глаз. Также они испытывают трудности с рекрутингом потребителей в регионах, если заказчику необходимо протестировать очень специфические потребительские сегменты.

Все компании Fortune500 делают это

Андрей Щемелинов, директор по развитию, «Аромамедиа»

Нейромаркетинг – это маркетинг, построенный на устойчивых реакциях организма. Если «слепой» маркетинг предполагает, «угадывает» и базируется на опыте аудитории, включая те же исследовательские механизмы, то нейромаркетинг базируется на конкретных данных, собранных с реакций организмов ЦА. То есть предметом изучения становится не масса людей, а каждый конкретный человек и реакции его организма. Самой популярной формой нейромаркетинга является мультисенсорный маркетинг. Он развернуто использует все каналы коммуникации человека для донесения информации.

Статус развития данного направления в мире скорее закрытый и вполне себе развитый, так как часто наталкиваешься на результаты работ, нежели на их афиширование. Все компании Fortune500 так или иначе вовлечены в этот процесс.

Нейромаркетинг позволяет сократить цикл продаж

Павел Доев, коммерческий директор «Сити групп»

Сам термин ввели относительно недавно – не более 20 лет назад. Но попытки изучить работу мозга и использовать это для увеличения прибыли предпринимались еще со второй половины ХХ века.

В последнее десятилетие маркетологи изучают это направление более тщательно. Даже на уровне нобелевских лауреатов есть понимание, что покупатель при совершении покупок далеко не всегда рационален. А если он руководствуется не только логикой, тогда чем же еще? При ответе на этот вопрос специалисты по нейромаркетингу ссылаются на исследования человеческого мозга, гормонов и работы всего организма в целом.

Возьмем, к примеру, «джемовый эксперимент». Суть его заключалась в следующем. На ярмарке джема отслеживали результаты двух торговых точек. На первой было представлено 24 вида джема, на второй – всего 6. Люди толпились там, где больше выбор – так уж работает наш мозг. Но продажи у второй точки были в шесть раз выше. Дело в том, что человеческому мозгу трудно принять окончательное решение, если выбор слишком велик. Оптимальное количество предложенных вариантов, согласно нейромаркетингу, не должно превышать трех-четырех.

Мы перевели эту рекомендацию в практическую плоскость. Наша фирма занимается строительством и продажей недвижимости. По одному из проектов у нас разработан 21 вариант планировок. Раньше мы отправляли все эти варианты на почту клиенту. Когда связывались с потенциальным покупателем вновь, то в течение 2-3 недель получали ответы: «Не успел ознакомиться», «Пока не готов»... Клиенту было трудно сделать окончательный выбор. Поэтому мы внедрили в скрипт менеджера уточняющие вопросы: «Окна во двор или на сквер?», «Квартира с сауной или без?», «С камином или без?»... В результате клиент получает не более 3-4 вариантов планировок, и готов к ответу значительно раньше. Эта мера позволила нам сократить средний цикл сделки на 24%.

Фото в анонсе: freepik.com

Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru. Комментарии экспертов Executive.ru публикуются в начале текста, со ссылкой на профайл участника Сообщества.