Нейромаркетинг, или Как продавать положительные эмоции

Новый магазин приветливо распахивает перед вами свои зеркальные двери. Чего здесь только нет! Прилавки пестрят коробками, пакетами и свертками на любой цвет, кошелек и лимит кредитной карты, яркий свет и музыка захватывают дух и заставляют двигаться в особом «танце покупателя», цены – не кажутся такими уж заоблачными… Так почему ваша корзинка пуста? – читаете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая этот потребительский рай. За вас готовы ответить специалисты – современный рынок товаров и услуг перенасыщен предложением настолько, что поимка на крючок каждого нового покупателя становится равносильна подвигу. В этом плане последние десять лет как для отечественного, так и для европейского рынка оказались настоящей проверкой на прочность. Завлечь в свои сети клиента удается только самым высококлассным и изобретательным компаниям, которые знают, что путь к сердцу современного покупателя лежит через… положительные эмоции.

Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании Retail Branding AG, заинтересовался изучением эмоций покупателя и способов влияния на его выбор около десяти лет назад. Результаты оказались весьма интересными и полезными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний – нейромаркетинг, основная задача которого – изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их взаимосвязи с количеством продаваемого товара, а также поиск способа модификации процесса покупки в более позитивный и приятный как для покупателя, так и продавца.

Основные принципы и схемы действия нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг», официальное представление которой состоялось 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.

Все способы создания у покупателя положительных эмоций автор проверил на собственном опыте, что дает ему право заявлять – действительно успешными магазины делает не широкий ассортимент товаров или низкие цены, а использование руководством знаний психологии покупателей и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Ситуация, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на процессе тонкого и изящного соблазнения покупателя. Искушения положительной эмоцией.

Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие визуальные образы, символы и знаки притягивают посетителей в магазин и заставляют совершать покупки с неподдельным удовольствием? Многочисленные медицинские исследования, проведенные Retail Branding совместно с Венским институтом функциональной топографии мозга им. Людвига Больцмана, позволили приоткрыть завесу тайны над мозгом покупателя.

«Мозг – самое интересное, что есть в нашем клиенте, – говорит Арндт Трайндл. – Многие думают, что являются хозяевами собственных желаний и совершают выбор по своей воле, в том числе и тогда, когда достают кредитку, чтобы расплатиться. Однако это далеко не так». Наши эмоции, кратковременные и длительные, неприятные и светлые уходят своими корнями в лимбическую систему - специальный отдел мозга. Именно здесь формируются чувства вне зависимости от нашего желания.

«Одни и те же визуальные образы вызывают у разных людей одинаковые эмоции, - продолжает Трайндл. – это приводит к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картинка, к тем большим переживаниям она ведет. Вот почему так важно, чтобы в магазине покупатель находился в своеобразной эйфории. Это позволяет ему гораздо активнее воспринимать товар и как результат – совершать покупку».

Конечно, люди по-разному реагируют на раздражители, что объясняется их привычкой действовать, руководствуясь одним из четырех мотивов:

• Безопасностью
• Альфа (доминирование и превосходство)
• Социальностью
• Идеей новаторством

Принадлежность человека к той или иной мотивационной группе объясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.

«Одно из масштабных исследований, которые мы провели несколько лет назад, ставило своей целью выяснить, какие сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, – рассказывает Трайндл. – В частности, выяснилось, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сначала в лимбической системе, и только через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему данная фотография или нет».

Эксперимент, в ходе которого нервная деятельность людей фиксировалась с помощью энцефалограммы, установил, что абсолютное большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. Если же картинка была еще и очень эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, особенно среди женщин, для которых фотография маленького ребенка оказалась настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские эмоции отвечает гормон любви и привязанности окситоксин. Именно он заставляет представительниц прекрасного пола впадать в бесконечное умиление при виде щенков, котят и маленьких детей. Мужчины оказались более скупыми на эмоции, среди них этот показатель был намного ниже.

«Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей можно разделить на «мужскую» и «женскую» группы. В частности, женщины активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины – «падки» на эротику, агрессию и успех. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и так или иначе затрагивают тему лидерства», – говорит Трайндл.

Итак, силу эмоции при совершении покупки трудно переоценить. Мастерское использование переживаний помогает создать положительный эмоциональный фон и облегчить процесс принятия решения о покупке товара.

«Наша лимбическая система весьма категорична, – улыбается Трайндл. – Будь там, где тебе хорошо, и избегай тех мест, где тебе плохо – вот все ее рекомендации. Как видите, принцип очень прост. Так почему бы не использовать его? Допустим, в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко. Разместите в этой части магазина большую эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок значительно увеличатся».

В арсенале нейромаркетинга еще много приемов и способов сделать покупателя счастливым. При этом данная область знаний не ставит своей целью игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а помогает людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.

«Будучи предпринимателем, я бы очень расстроился, если бы мой товар не делал людей счастливыми. Человек покупает красивый костюм и радуется покупке, у него появляется качественная рубашка – и он счастлив. И мне кажется, что в этом есть и моя заслуга», – говорит Трайндл.

Директор направления store branding Барт Ойеман, в свою очередь, утверждает – принципы нейромаркетинга активно используются компанией в работе с клиентами и дают реальные результаты. Среди российских клиентов компании – сеть магазинов «М-Видео», «Спортмастер» и другие известные бренды. «Одно из направлений деятельности компании – создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем наших клиентов создавать красивый мерчендайзинг и эффективные товарные презентации», – рассказывает Ойеман.

Первый шаг к сердцу клиента – создание правильной стратегии.

Основа любой успешной розничной концепции – целевая группа. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется уникальное торговое предложение. Все эти решения принимаются в ходе непосредственной работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.

«Следующий шаг – определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие эмоциональные ассортиментные истории будут наиболее близки нашей целевой группе. После этого принимается решение о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина», – говорит Ойеман.

«Мы также проводим различные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал правильно работать с покупателями, а самое главное – дарить им положительные эмоции, которые приведут их в магазин снова и снова», – заключает собеседник Executive.ru

Блиц-интервью Арндта Трайндла Executive.ru

Executive.ru: Означат ли появление нейромаркетинга, что принципы классического маркетинга «дали сбой», уже не работают эффективно и должны быть пересмотрены?

Арндт Трайндл: Нет, я бы так не сказал. Нейромаркетинг – новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний – неврологии и традиционного маркетинга. Многие знания мы почерпнули именно из маркетинга, дополнив их результатами новейших исследований моделей поведения покупателей.

Executive.ru: Вы помните момент, когда осознали, что именно эмоция имеет первостепенное значение? Что подтолкнуло вас заняться этим вопросом и изучить его так глубоко?

А.Т.: В ходе своей работы я очень часто сталкивался с тем, что эмоции имеют особое, очень большое значение. Это дало старт развитию новой области знаний, в центре которого покупатель и его эмоции. Способов повлиять на эмоции человека, сделать их положительными очень много. Однако не стоит путать наше стремление сделать покупателя немного счастливее с желанием манипулировать его сознанием. Как только клиент поймет, что его использовали, он больше никогда не вернется в магазин.

Executive.ru: В чем заключается принципиальная разница между предпочтениями молодого и более старшего поколений? Как нейромаркетинг работает в этом случае?

А.Т.: Да, это очень интересный вопрос. Устремления и ценности разных поколений людей различны. Молодежь беззаботна, любит рисковать и пробовать что-то новое, в то время как люди старшего возраста более рациональны и осторожны. Все это обусловлено эволюцией. Люди меняются год за годом. Это не рациональный, а биологический процесс. Это значит, что модель и методы работы с разными возрастными группами покупателей также различны. Мы шлем им разные послания. Молодым людям – быть активными и успешными, их родителям – подтверждать свои достижения и имидж.

Executive.ru: Зависит ли эффективность работы нейромаркетинга от менталитета покупателя?

А.Т.: Кардинально – нет. Все люди вне зависимости от страны одинаково реагируют на основные эмоциональные раздражители – детей, секс, успех… Как я уже говорил, это не зависит от нашего желания, бурная реакция нервной системы происходит автоматически, и мы ничего не можем с этим поделать. Культура страны, ее традиции могут вносить определенные коррективы и табу, но с точки зрения биологии все люди устроены одинаково.

Executive.ru: Каким образом нейромаркетинг может помочь построить успешный и актуальный бренд?

А.Т.: Он может сделать его более эмоциональным, а значит, и лучше воспринимаемым целевой аудиторией. Но для этого необходимо точно нарисовать портрет покупателя. В настоящий момент это одна из основных проблем маркетинга.

Executive.ru: Позитивному покупателю – позитивный продавец. Как найти персонал, который будет искренне рад новым лицам?

А.Т.: В России этот вопрос особенно актуален. Здесь, в отличие от Европы, продавцы практически не улыбаются. Это имеет прямое отношение и к работе с клиентами. В этой ситуации и в Европе и в России должны правильно работать рекрутинговые агентства. Они должны подыскивать нужных, правильных людей. Смотреть, нравится ли потенциальному сотруднику работать с людьми, делать их более счастливыми, стремится ли этот человек к успеху. Уверен, что в России необходим особый подход к подбору персонала, особенно продавцов.

Executive.ru: Это значит, что можно научиться быть эффективным продавцом?

А.Т.: Можно обучиться необходимым для продажи навыкам. Но научиться быть искренне радушным и приветливым человеком нельзя. Эти качества закладываются еще в детстве.

Executive.ru: Какая эмоция самая дорогая?

А.Т.: В каком смысле?

Executive.ru: В любом.

А.Т.: Любовь…

Executive.ru: Сколько она стоит?

А.Т.: Думаю, это единственное, что невозможно купить.

Фото: pixabay.com