Эффект ореола или как создать конкурентное преимущество без существенных затрат?
Российское исследование в области продажи медицинских услуг.
Как говорил Дж. Траут «Дифференцируйся или умирай». Дифференцируйся значит найди свое конкурентное преимущество. Это сделать довольно трудно, так как важно учесть различные характеристики покупательской аудитории, её предпочтения и поведение. Поэтому маркетологи изобретают все новые приемы. Их багаж особенно обогатился после открытий , сделанных в поведенческой психологии в последние десятилетия.
Согласно выдающемуся исследованию Д. Канемана в области покупательского поведения ( в 2002 г . Д. Канеман был удостоен Нобелевской премии в области экономики), на принятие решений влияют факторы, которое наше сознание отодвигает на второй план, при этом именно эти факторы являются решающими, когда человек покупает. К этим факторам относятся:
Эффект настроения (когда у покупателя хорошее настроение, человек покупает охотнее)
Эффект ореола (если человеку нравится продавец, обстановка при покупке, то вероятность приобретения услуги, товара многократно возрастает)
Иллюзия истины (если что-то кажется знакомым, человек считает это правильным. И, следовательно, доверяет больше любому высказыванию, которое слышит часто)
Эти особенности покупательского поведения стали широко применяться при создании конкурентного преимущества в продажах самых различных товаров. Так, в стандарты обслуживания клиентов внесли параметры, регламентирующие создание позитивного эмоционального фона у покупателя, сигналы ценности, вызывающие позитивное отношение покупателя к бренду компании и личности продавца, повторение продавцом краткого послания о преимуществах и выгодах товара (ключевое сообщение), чтобы увеличить доверие покупателя. И эти приемы не требуют от продающих организаций значительных финансовых инвестиций. Просто требуется выполнение стандартов обслуживания клиентов с учетом этих приемов.
Вот и продаются товары хорошо у компаний, которые используют результаты открытий в области покупательского поведения.
А что насчет услуг? Их продавать труднее, т.к. это не товар, а поначалу всего лишь обещания и важно завоевать доверие покупателя, чтобы тот купил услугу. А это значит, что продающей услуги компании особенно важно знать психологию своих клиентов.
Задача усложняется, если речь идет о продаже медицинских услуг, т.к. пациент доверяет медицинской клинике свое здоровье. Частные клиники борются за поток пациентов к ним:
тратят значительные средства на современное оборудование, найм высококлассных специалистов. Это дорогостоящие вложения.
Все ли ресурсы используют клиники в борьбе за привлечение пациентов? Есть ли у частных медицинских клиник возможности создать дополнительное конкурентное преимущество без существенных затрат?
Да есть. Это создание стандартов взаимодействия работников клиники с пациентами с учетом знаний поведенческой психологии. А так как первыми контактирует с пациентами call-центр, то особенно важным является применение именно там соответствующих стандартов работы.
Компания «Практика Медицинских Продаж» ( http://www.practicaprodazh.com/) в 2016 г. провела исследование call-центров 37 российских частных медицинских клиник в 10 городах России. Целью было оценить, насколько взаимодействие операторов call-центров с пациентами соответствует разработанным стандартам обслуживания.
Результаты:
I. Наиболее полно соответствовали стандартам качества следующее параметры :
Соединение с оператором до 4-5 гудка происходило в 90,5% случаев
Приветствие в 84% случаев
Информация по услугам и ценам получена полностью в 81% случаев
Позитивный эмоциональный фон присутствовал в 65% случаев
II. Менее всего соответствовали стандартам качества следующие параметры:
Обращение к пациенту по имени только в 1 клинике из 37
Донесение пациенту послания о преимуществах и выгодах лечения в данной клинике (ключевое сообщение) в 20,5%
Подведение итогов разговора в 9% случаев
Сигналы ценности (фразы: «Приходите», «Будем рады Вас видеть») в 15% случаев
Сбор маркетинговой информации в 11% случаев
Преодоление возражения: «Почему так дорого?» в 36% случаев
Таким образом, параметры, создающие в большей степени конкурентное преимущество – выгоды лечения в клинике, сигналы ценности применялись нечасто.
Включение вышеуказанных параметров в стандарты обслуживания позволит клиникам быстро и без существенных затрат стать более конкурентоспособными на рынке медицинских услуг.
