Особенности маркетинговых исследований, или Ресерч по Фрейду

В 1943 году Роберт Мертон, оценивая эффективность военной пропаганды, вместо количественного исследования провел первые в мире фокус-группы. В целях экономии.

С тех пор жанр качественных исследований живет и процветает, а на вопрос, почему качественные маркетинговые исследования дают примерно те же результаты, что и количественные, несмотря на отсутствие репрезентативной выборки и влияние такого субъективного фактора как личность модератора, так и не был дан однозначный ответ. Похоже, тайна сия глубока есть.

Отсюда вытекают две возможных интерпретации качественных исследований:

• Качественные исследования сродни искусству: важны не столько формализованные процедуры, сколько интуитивное прозрение модератора и его врожденный талант «поймать инсайт» в рутинной, признаем это, беседе с простыми людьми, зачастую грешащими косноязычием, а затем этот инсайт изложить внятно и красиво в письменном виде. Соответственно, согласно первой интерпретации, человек, занимающийся качественными исследованиями, - это астральный гибрид оккультиста и литератора.
• Качественные исследования, равно как и количественные, – это прежде всего наука, часть методологического аппарата социологии. Как в любой науке, в ней важны хорошо структурированные методологические подходы и теоретическая основа.

Вполне предсказуемо восторжествовал второй подход. А как же иначе? В противном случае придется признать, что на первой, качественной, фазе исследования клиент имеет дело с разновидностью хиромантии и только на второй (количественной) – собственно, с наукой. Кто же потерпит такую эпистемологическую эклектику? Особенно, если учесть, что в корпоративной системе принятия решений ссылка на результаты исследования является составной частью стратегии cover your ass. Согласитесь, для человека корпоративной культуры прикрывать задницу хиромантией – дело довольно рискованное, да и вообще как-то не комильфо.

Обнаучивание хиромантии

Попытка подвести теоретический фундамент под камлание модератора была предпринята уже при возникновении индустрии маркетинговых исследований в 40-50-е годы ХХ века. Это желание не оставляет маркетологов и ресечеров и по сей день.

Первым пришлось держать ответ старику Фрейду. В середине XX века покупательское поведение тесно привязывалось к основным постулатам психоанализа, и желание что-либо купить интерпретировалось под углом основных фрейдистских символов, нереализованных потаенных сексуальных желаний и теории сублимации. Поэтому, спрашивая, почему покупатель приобрел велосипед с рамой (или, наоборот, без рамы), модератор обязан был основательно покопаться в его биографии на предмет связей с товарищем Эдипом.

В 70-е годы почетную должность «главного ответчика» занял Юнг. Постфрейдисткая психоаналитическая тусовка обратилась к его теоретическому наследию – символам и архетипам – и сделала попытку извлечь их из потребительского подсознания при помощи проективных методик.

Оно, конечно, дело хорошее, но когда потребителя мейнстримовских брендов, как правило, лишенного воображения и абстрактного мышления, пытаются «раскрутить» на технику «коридор бренда», то за воображаемой дверью ничего, кроме вожделенного конверта с вознаграждением и скорейшего освобождения от нудного допроса, ему не представляется. Проективные техники хорошо работают только с людьми с креативным мышлением. Но таких, по определению, меньшинство. Они не являются носителями массового сознания, на которое как раз и ориентированы мейнстримовские бренды.

В 90-е годы была сделана еще одна попытка творческого переосмысления идей Карла Юнга – на сей раз в рамках методологии need scope. Согласно этому подходу, субъективность качественных исследований должна быть преодолена за счет cоздания набора символов, предположительно значимых для всего человечества и однозначно им интерпретируемых вне зависимости от национально-культурного контекста.

В отношении need scope имеется существенное «но». Разработка общечеловеческих универсальных символов – это задача сродни изобретению вечного двигателя. Несомненно, отвлечься от национально-культурного контекста, ссылаясь на наличие нескольких фундаментальных смыслов, присущих человеческой природе в целом, – очень смело и амбициозно. Но вряд ли столь же продуктивно. Например, символы фемининности и маскулинности, казалось бы, скрывают за собой смыслы, не предполагающие многозначности и амбивалентности. Но почему тогда родина у кого-то motherland, а у кого-то – vaterland?

У борьбы за «обнаучивание» качественных исследований есть близкий аналог: политология (political science) в свое время тоже очень переживала, что она не вполне наука, поскольку у нее нет математического аппарата, всякого рода «крючков», хитроумных графиков и забитых мелкими цифрами таблиц. В результате в 1990-е годы в политологии, особенно в американской версии, начала доминировать «теория рационального выбора» (rational choice theory). Согласно этой теории, все решения люди принимают рационально, взвешивая все «за» и «против» и просчитывая позитивные и негативные последствия принятия этих решений. Политология получила вожделенный наукообразный «аппарат», где процесс принятия решения расписывался в виде впечатляющих таблиц, чем-то напоминающих игру в «крестики-нолики».

Ценой вопроса было абстрагирование от некоторых реалий, которые ну никак не хотят помещаться в стройные, логичные, а, главное, научные построения. Например, вот такой: решения в большинстве случаев принимаются в условиях неполноты информации, под влиянием эмоций, при изначальном присутствии стереотипов мышления, симпатий и антипатий, а также культурно-специфических аксиом. Так, например, для арабов государство Израиль – это абсолютное зло, независимо от того, воюет оно с ними или выдвигает мирные предложения. В годы господства «теории рационального выбора» политология получила методологический аппарат, но перестала быть способной анализировать контекст и выдавать применимые рекомендации. Вместо утилитарной дисциплины она превратилась в академические «крестики-нолики», схоластические экзерсисы на тему, сильно напоминающую «Государство» Платона, где люди-тени осуществляют рациональную навигацию по миру абсолютных идей.

Чего хочет женщина?

Вернемся к качественным исследованиям. Пока исследователи искали (и продолжают искать) гармонию науки и искусства, клиенты хотели (и продолжают хотеть) получать ответы на свои вопросы. Ответы ясные и релевантные. Ответы, которые возникали бы в результате использования методик, адекватно подходящих к конкретной ситуации клиента. Но таковых в необходимом количестве не наблюдалось. Почему же?

Одной из причин «продуктового голода» стала проблема субъективного восприятия клиентом процесса исследования и результата оного, который, заметим в скобках, сам по себе крайне субъективен.

Начнем с того, что нет никаких объективных критериев оценки работы специалиста по качественным исследованиям. Единственное, что можно худо-бедно объективизировать, – деление этих специалистов на условные профессиональные категории junior и senior с промежуточным подвидом «крепкий проджект-менеджер». Обычно после двух лет работы по профессии у специалистов-качественников проходят «детские болезни» джуниоров – невнятное модерирование и неумение до конца решить задачу по вытаскиванию информации, нужной клиенту, а также проблемы с написанием отчетов – неумение структурировать, четко прописывать инсайты (тонут в дескриптиве) и строить логические связки между различными смысловыми блоками.

А вот дальше, когда качественник уже может назвать себя в той или иной мере «профессионалом», со стороны клиентов начинается полная вкусовщина:

• Кому-то нравится модерирование «с драйвом и огоньком», а кому-то неспешное вопрошание инквизитора. Кто-то хочет, чтобы респондентов постоянно прессинговали (примерно, как первый ведущий программы «Что? Где? Когда?» своих знатоков), дабы введением в шок выведать всю подноготную. Кто-то настаивает на задушевных беседах, чтобы, не дай бог, не травмировать нежную душу респондента (вот сейчас он пургу гонит, а то вдруг, задетый надменным комментарием модератора, респондент обидится и вовсе замолчит - и непонятно, что хуже).
• В написании отчетов, в клиентских оценках тоже царит полный разнобой. Кому-то нравится, когда все сухо и полностью загнано в схемы, а кто-то ценит красивый литературный слог и емкость вербализованных инсайтов. Кто-то считает обилие цитат достоинством отчета, а кто-то – его недостатком. И тому подобное.

Отдельный вопрос – это реакция клиентов на внешность и тип личности модератора. Когда не нравится внешность модератора или его манера общения, то его всегда обвиняют в непрофессионализме, даже если он отработал в кволе 10 лет и более. Вот, например, в «свободных профессиях» - в кино и на телевидении - профессионализм и личная привлекательность актера или телеведущего – это совершенно различные ипостаси. Все согласятся, что Константин Хабенский и Ксения Собчак – это настоящие профессионалы своего дела. Но, в свете их несомненного профессионализма, кто-то из зрителей готов предаваться идолопоклонству, а кто-то еле сдерживает спазмы тотального отторжения – духовного, а иногда даже и физиологического. Обе эти реакции, безусловно, имеют право на существование.

В качественных же исследованиях все не так: если мне не нравится физиономия модератора, то он, конечно же, специалист плохой. Почему так? Да потому что наука!

Работа директора качественного отдела сродни работе алхимика, пытающегося смешать в своих волшебных ретортах personal chemistry клиента и модератора, чтобы при этом не произошел атомный взрыв. Она также напоминает работу «мадам» в борделе, решающую, кто же из ее «цыпочек» лучше всего ублажит данного конкретного посетителя. А в борделе на вкус и цвет товарищей нет – кому блондинку, а кому брюнетку, кому помоложе, а кому постарше, кому девочку, а кому мальчика, кому пионера, а кому пенсионера, кому козочку, а кому – свирепого арденнского вепря…

Немаловажен вопрос, кто на клиентской стороне выносит эти субъективные оценки. Как правило, это бренд-менеджеры и ресерч-менеджеры. Прошу не путать последних с ресерч-директорами, которые знают побольше, но до посещения проходных фокус-групп снисходят редко.

Типичный портрет бренд-менеджера и ресерч-менеджера таков: девушка 25 лет, до перехода на сторону клиента два-три года (чаще два) работала в рекламном или исследовательском агентстве. При уходе в агентстве ее, как правило, не пытались удерживать, справедливо полагая, что кадровый урон, нанесенный последнему, будет весьма невелик. При переходе на сторону клиента у девушки резко повышается самооценка, и по отношению к бывшим коллегам по агентскому бизнесу начинается игра в «солдата второго года службы» (или второго полугодия - в современных реалиях): «Как он/она модерирует! Это вообще полный отстой! Немедленно смените модератора!» (хотя сама раньше, работая в агентстве, явно не была звездой модераторского олимпа), «Закажите мне суши! Я не буду есть ваш вонючий бутер!», «Почему фокусная не украшена стразами Swarovski?! В Милане уже давно так!»

Этот портрет, конечно же, утрирован и шаржирован. Безусловно, на клиентской стороне хватает умных, адекватных и профессиональных людей, с которыми удается наладить прекрасное рабочее взаимодействие. Но из песни слова не выкинешь – высокомерный и малолетний «офисный планктон» тоже имеет место быть. В силу профессии, мы стараемся ублажить и эту категорию, смягчая субъективизм их оценок тонкой личной подстройкой при подборе модераторов.

Так, например, у нас были клиенты, у которых средний возраст команды ресерчеров и бренд-менеджеров не превышал 25 лет. Они на дух не переносили «сениоров». Выкобениваться в отношении людей, которые тебя на десять лет старше, – это, естественно, невозбранно. Обвинять их в непрофессионализме только на основании того, что это люди другого поколения, а также другой внешней и поведенческой стилистики, было, конечно, можно, но аргумент звучал несколько неубедительно.

Тогда они попросили давать им в качестве модераторов только их ровесников. И мы охотно пошли им навстречу! 25-летние клиенты свысока общались с 25-летними модераторами, играя в убеленных сединами гуру, которые лениво отмахиваются от ниспадающего на них подобно новогоднему конфетти корпоративного респекта. При этом, принадлежа к одному поколению, те и другие легко находили общий язык, оставаясь в рамках правил древнейшей иерархической игры «я начальник, ты дурак». Словом, клиент был доволен.

Был у нас также одна 25-летняя клиентка, которая звонила модератору в двенадцать ночи, дабы узнать, как обстоят дела, и дать новые ценные указания. Мы подобрали ей модератора, в равной мере разделявшего ценности служебного рвения. Он отзванивал ей в 6 утра, чтобы отрапортовать, насколько удалось продвинуться за ночь по проекту.

Учитывали мы и категорию застекольного флирта: одной юной особе с клиентской стороны, которая была преисполнена свойственными возрасту трепетными ожиданиями гормонального свойства, мы предоставили смазливого модератора, который на протяжении всей фокус-группы стоял, опершись руками о край стола, и поигрывал обращенными в сторону клиентской ягодицами. Под приспущенными дизайнерсками джинсами не было белья… Надо отметить, что модераторская «техника сзади» дала свои результаты: бедная девушка влюбилась, хотя приглянувшийся ей с тыльной стороны юноша был, вообще-то, по другим делам, и не для нее, противной, он цвел. Такая вот драма зазеркалья… Юноша у нас уже несколько лет не работает, но история до сих пор вспоминается.

При чем же тут, скажете, продукты? А вот при чем: в качественных исследованиях продукт служит клиенту индульгенцией от высокомерия, пристрастности и вуаеризма. Продукт служит успокоением для клиентской совести и снимает проблему субъективности оценок.

Это модератор может не выйти (или, наоборот выйти) лицом, равно как и другими частями тела, значимыми для тех, кто находится с той стороны зеркала. А продукт - он всегда красив! Красив неземной холодной красотой кантианского чистого разума и впечатляющим денежным эквивалентом, в котором эта красота измерена.

Купив продукт, ресерч-менеджер решает сразу несколько проблем:

• Отчитываясь перед начальством о потраченных на исследование деньгах, не придется выслушивать обвинения, что пошли не в то агентство и выбрали не того модератора.
• Не придется согласовывать вкусовые пристрастия по поводу того или иного модератора между research-team и brand-team.
• Наконец, не нужно будет идти на поводу своих собственных антипатий, равно как и симпатий. Как показывает описанный выше сюжет, последние чреваты риском возникновения неразделенной любви.

А что у вас там, в вашей продуктовой лавке?

На шестидесятом юбилейном конгрессе ESOMAR, прошедшем в 2007 году в Берлине, среди прочих юбилейных итогов профессии, было сформулировано резюме более чем полувековой истории качественных исследований в маркетинге.

Было подчеркнуто, что за 60 лет существования – ESOMAR был создан в 1947 году фактически на руинах послевоенной Европы - подвести единую теоретическую и методологическую базу под качественные исследования и создать неуязвимый для критики продукт (продукт в том смысле, как он понимается в количественных исследованиях) не удалось. Согласно сделанному выводу, «фокус-группы и этнография остаются вечнозелеными инструментами качественных исследований». В интересном и продуманном сочетании того и другого видится будущее этого направления. При этом делается оговорка, что продуктовый поиск, скорее всего, будет продолжен – смотря, что понимать под продуктом.

Главное – избежать избыточных обещаний и мессианства. Это возможно, если для начала уточнить основные понятия. С нашей точки зрения, продукт качественных исследований – это не набор непогрешимых постулатов, работающих вне контекста, и не аналог математизированных моделей количественных исследований. Это определенный алгоритм в рамках некоего концептуального подхода или процедурный протокол, позволяющий облегчить поиск инсайтов за счет более структурированных действий.

Соглашаясь с выступавшими в Берлине экспертами ESOMAR, в качественных исследованиях мы понимаем продукты как сложным образом структурированное сочетание этнографии, традиционного инструментария качественных исследований (то есть, фокус-групп и глубинных интервью), а также интерактивных форм взаимодействия между агентством и клиентом.

Другими словами, неважно, как назвать модератора – магом и волшебником или сухим методологом, эдаким въедливым «бухгалтером в продмаге», фанатично щелкающим костяшками на допотопных счетах. Главное, чтобы в результате качественного исследования рождался инсайт – маленькое чудо нестандартного прочтения вроде бы всем до боли знакомого контекста. Чудо, дающее возможность по-новому взглянуть на привычную конфигурацию вещей и обладающее прогностической ценностью.

Вопрос, который чаще всего задается директору качественного отдела, звучит так: «А что у вас там есть такого особенного?» Отвечая на него, я говорю, что у меня есть десять блондинок, десять брюнеток, пара мальчиков для тех, кто любит погорячее, несколько человек, которые хорошо пишут (иногда и такое бывает востребовано), а также есть и продукты. Приходя пообедать в ресторан, вы можете выбрать еду по меню, а также можете заказать и стандартизированный бизнес-ланч. Все зависит от суммы, которую вы готовы в данный момент оставить в ресторане, и от вашего сегодняшнего гастрономического настроения. Собственно говоря, в исследованиях примерно то же самое: либо берете «пакетированный» продукт, либо предпочитаете по-ресторанному/по-бордельному покапризничать и погонять туда-сюда официантку/модератора.

Фото: pixabay.com