Контент-маркетинг: как работать с интеллектуальной аудиторией

Если социальные сети или рассылки не дают нужного уровня вовлеченности, причина может быть банальна: часть целевой аудитории не получает нужного именно ей формата. Вы интересны, вы предлагаете нужный контент, но следить за вами некомфортно. Так что если ваша компания не производит уникальный продукт, аудитория предпочтет поискать похожий/ примерный/ конкурентный где-нибудь еще.

Мы долго бились над созданием контент-стратегий для привлечения учителей на сайт издательства, и пришли к необычным для себя выводам. Литераторы любят вебинары с «говорящей головой» (харизматичной, естественно), математикам надо наглядно показать решение примеров на доске, физики и химики требуют демонстрацию опыта, еще лучше – видео без людей в кадре, дошкольным педагогам в принципе хватает иллюстраций и сценариев – остальное они комбинируют сами. Чувствуете связь между учебным предметом и форматом?

Многолетние исследования в области обучения привели к открытию теории множественного интеллекта. Эта теория гласит, что у каждого человека есть разные способы обучения и разные механизмы работы с информацией, которые мы используем в повседневной жизни. Короче говоря – части ваших пользователей хватит статьи, другим нужен кейс с формулой, в которую можно будет подставить значения из собственного квартального отчета, а для третьих придется устраивать офлайн-мероприятие с демонстрацией продукции.

Теория множественного интеллекта

Работа над множественным интеллектом началась в начале 1980-х годов с Говарда Гарднера, и исследования в этом направлении все еще продолжаются. Согласно Гарднеру, теория, которая возникла в результате когнитивных исследований, предполагает, что «мы все способны познавать мир с помощью языка, логико-математического анализа, пространственного представления, музыкального мышления, использования тела для решения задачи или создания вещей, понимания других людей и понимания самих себя».

Исследования 1991 года определили семь «битов» интеллекта, позже ученый добавил еще два. Для целей контент-маркетинга большинство из них может быть логично и стройно интегрировано в следующие группы:

1. Вербально-лингвистический интеллект: хорошо развиты устные навыки и чувствительность к звукам, значениям и ритмам слов.
2. Математическо-логический интеллект: способность мыслить концептуально и абстрактно, а также способность распознавать логические или числовые модели.
3. Музыкальный интеллект: способность создавать и чувствовать ритм, высоту и тембр.
4. Визуально-пространственный интеллект: способность мыслить через изображения и рисунки, умение визуализировать точно и абстрактно.
5. Телесно-кинестетический интеллект: способность контролировать движения своего тела и умело обращаться с объектами.
6. Межличностный интеллект: способность обнаруживать и соответствующим образом реагировать на настроения, мотивации и желания других.
7. Внутриличностный интеллект: способность осознавать себя и действовать созвучно внутренним чувствам, ценностям, убеждениям и процессам мышления.
8. Натуралистический интеллект: способность распознавать и классифицировать растения, животных и другие объекты в природе.
9. Экзистенциальный интеллект: чувствительность и способность решать глубокие вопросы о человеческом существовании: смысл жизни и смерти, происхождение человека и души...

Тип интеллекта, стиль обучения и маркетинг

Клиент отвечает на ваш призыв к действию, расшаривая в социальных сетях контент (или создавая его, или реагируя на ту или другую таргетированную рекламу). И каждое из этих действий является откликом на конкретную контент-стратегию, основанную на визуальной, музыкальной или кинестетической составляющей. Например:

• Серия скидок от крупного бренда электронной техники, в котором участникам предлагается записать короткий видеоотзыв, чтобы получить заветные 20-30% на новую покупку.
• Или творческий конкурс от beauty-марки, где предлагается выложить фотографию в стиле Flat Lay.
• Или промоутер-тренер, который играет с вашим ребенком фирменным мячом в парке Горького, а вы потом по наитию покупаете у того же бренда велосипед и спортивную форму.

Цифровые маркетологи могут найти невозможной задачу использовать цифровой контент для достижения всех стилей обучения. Но ведь мы используем мультимедиа, так что задача становится проще. Мультимедиа говорит сразу на всех языках, более того, обладает потенциалом для передачи знаний разнородной группе.

Пример:

• Они репостнули к себе пост, потому что понравился стих.
• А те – потому что к нему подобрали гармоничную картинку.
• Он – потому что видел пост с таким же хештегом у девушки на стене.
• А вот он – заметил в оформлении список любимых треков Imagine Dragons.

Существуют определенные режимы мультимедиа и контент-техники, которые используют:

• Визуальные средства. Помогают вашим последователям и клиентам приобрести конкретные концепции, такие как идентификация объекта, пространственные отношения или моторные навыки.
• Великое печатное слово. Хотя текст и является наиболее распространенным методом распределения информации, некоторые утверждают, что звук намного эффективнее. В мире слишком много напечатанного текста, и люди уже сознательно избегают «плотной страницы». Как говорится, если ты открываешь книгу, а там на целую страницу ни одного абзаца и диалога, можно ее закрывать, это Лев Толстой. Стоит признать, что использование текста в таких объемах – это ошибка цифрового маркетинга №1. Будь у нас возможность, мы не только добавили бы в этот текст списки, но и записали для вас аудиоверсию материала.
• Звук. Распознавание звуков и создание аудиоконтента. Подкастинг, аудиокниги и старое-доброе радио предоставляют пользователю выбор, так как использовать аудиоконтент легче, чем цифровой. Тот же Twitter предлагает озвучивать видео без визуальных образов. Это тонкий и сложный подход, но он может вызвать у потребителей естественное любопытство и заставить их кликнуть для получения дополнительной информации.
• Движение. Контент, который позволяет подписчикам и клиентам скопировать движение. Этот кинестетический метод может быть важен для понимания продуктов некоторого рода. Ведь как часто бренды используют танцы в своих рекламных роликах? Создатели контента должны подумать об использовании демонстрации в своих анимациях и видео. Вот кто-то сочно и даже заразительно пьет Кока-Колу, а вот ребенок с улыбкой и горящими глазами листает книгу/гоняет на велосипеде/летит по горке в аквапарке. И то, и другое хочется бессознательно повторить.
• Цвет. Психография – это целая дисциплина, изучающая влияние цвета на потребителя контента. Не будем повторяться, рисуя известные всем маркетологам схемы, где красный цвет используется для пищевой продукции и вызывает голод, зеленый сигнализирует о натуральности, а синий – призывает доверять. Оцените лучше отличную англоязычную инфографику «Психология цвета в маркетинге».
• Реалия. Любой предмет материального мира. Например, пробник или образец продукции. Реалия обучает познавательным и моторным навыкам и может использоваться для получения реалистичного представления о продукте.
• Дизайн и фоны. Дизайн должен включать в себя использование материалов, а также делать акцент на среде, в которой они представлены. Печатные материалы разрабатываются с использованием визуальных образов, которые усиливают ценности бренда и создают зрительно приятные стимулы, способствующие наибольшему взаимодействию с потребителем. В качестве примера вспоминаются визитки из American Psycho: у кого с тиснением и на плотной бумаге, тот выше по социальной лестнице.
• Характеристики клиента. Контент-стратегия должна учитывать типичные характеристики потребителя, так как разные получатели могут по-разному интерпретировать полученную информацию. Используйте эмоции в выражении лиц на баннерах, тоне закадрового голоса в рекламе, привычках маскотта.
• Интеллектуальный уровень/навыки чтения. Кому-то нравятся мемы, а кому-то лонгриды. Хотя иногда и учителям хочется получить простую и понятную инфографику, а не научно-популярную статью. Дело не в интеллекте, а в уровне усталости и скорости восприятия.
• Пользовательский контент: необходимо выбрать внешние события, работа с которыми позволит пользователям эффективнее взаимодействовать с продуктом. Возвращаемся к формам обратной связи: текстовый отзыв, фото с хештегом за скидку, видео на конкурс.

Понимание того, как потребители учатся

Модель учебных стилей VARK была разработана психологами в 1920-х годах для классификации наиболее распространенных способов обучения людей. Согласно модели, большинство из нас предпочитают учиться одним из трех способов: визуальным, слуховым или кинестетическим (хотя на практике мы обычно «смешиваем и сопоставляем» эти три стиля).

• Визуальный: лучше усваивает и сохраняет информацию, когда она представлена, например, на рисунках, диаграммах и графиках.
• Слуховой: предпочитает слушать то, что ему преподносят. Лучше всего реагирует на голоса, например, на лекции или в групповой дискуссии. Допускается использование диктофона для записи собственного голоса и последующего заучивания по нему.
• Кинестетический: предпочитает практический опыт. Хорошо реагирует на возможность коснуться или испробовать продукт.
• Чтение / письмо: использует повторение слов и заметки. Есть совпадение с визуальными и слуховыми стилями, так как слова и письмо могут быть представлены и там, и там, но, как правило, человек, который предпочитает учиться таким образом, лучше всего запоминает информацию, делая заметки.

Понимание предпочтений в обучении

Если вы все еще не уверены в своем стиле обучения (или стиле своих пользователей), вы можете определить его, рассмотрев следующие сценарии:

• Подумайте о том, как вы жалуетесь. Когда вы жалуетесь на что-то, скорее всего, ваши эмоции накаляются, и вы вернетесь к стилю общения, который вам наиболее удобен. Итак: вам надо видеть лицо человека, заглядывать ему в глаза (визуальный), покричать по телефону (слуховой), стучать кулаками (кинестетический) или написать едкий пост (чтение/письмо)?
• Представьте себя в неудобной ситуации. Если бы вы потерялись в незнакомом городе ночью, как бы вы нашли дорогу к месту назначения? Будете использовать карту (визуальный), спросите дорогу у прохожего (слуховой) или просто продолжите идти, пока не определитесь, где находитесь (кинестетический)?
• Какой стиль презентации вы предпочитаете? Вспомните последнюю лекцию или презентацию, которую посетили. Что было в вашей голове? Диаграммы, наглядные пособия (визуальный), цитаты, произнесенные ведущим (слуховой), или реакции / действия аудитории (кинестетический)?

В случае с пользователями социальных сетей, сайтов или рассылок, можно использовать тепловые карты, аналитику перемещения по страницам или банальную вовлеченность, чтобы понять, какой контент приводит к максимальной конверсии.

Деятельность контент-маркетолога, еще раз на примерах

Одним из наиболее значительных результатов теории множественного интеллекта является то, как она предоставила восемь различных потенциальных путей обучения. Если бренд испытывает трудности с достижением покупателями целей при использовании более традиционных – лингвистических или визуальных способов, можно скомбинировать их с другими:

• Слова (лингвистический интеллект). Эффективный, надежный, доступный.
• Числа или логика (логико-математический интеллект). Скидка 35%, 2 по цене 1, «Если найдете дешевле – мы сделаем скидку».
• Картинки (пространственный интеллект). Красивая девушка со смартфоном, прерии как фон для рекламы автомобиля, зеленый луг и шум ребятни для молочной продукции.
• Музыка, создающая атмосферу (музыкальный интеллект). Новогодний трек Coca-Cola, гармоничные и «заедающие» в сознании подводки радиостанций.
• Саморефлексия от бренда и призыв к действию (внутриличностный интеллект). «Я покупаю продукцию Apple, потому что хочу подчеркнуть статус и свою приверженность делу Стива Джобса», – думает пользователь, для которого вы создали премиум-образ продукта.
• Физический опыт (телесно-кинестетический интеллект). Удобно ложащаяся в руки упаковка, кисточка от туши, которая не выпадает, шершавая поверхность книги.
• Социальный опыт взаимодействия с другими потребителями (межличностный интеллект). «Поделись с другом пачкой M&M’s и выиграй футболки для двоих!».
• Опыт в мире природы (натуралистический интеллект). Бренды, делающие акцент на своей природозащитной деятельности. «Купите браслет на кассе – и все деньги пойдут на очистку океана от загрязнений».

Вам не нужно предлагать своим пользователям все восемь вариантов, но знание имеющихся возможностей позволит решить, какие конкретные пути окажутся наиболее эффективными маркетинговыми стратегиями.