«Вернись, я все прощу»: как снизить показатели отказов на сайте

Думайте о своем сайте, как о магазине по соседству. Если люди посещают ваш магазин и выходят уже в течение двух минут, ничего не покупая, что это значит? Значит, пора выяснить – где проблема. Навязчивый консультант, грязный пол, просрочка на полках, неприятный запах в зале, скидки на ненужный товар и неоправданно высокие цены... То же самое может относиться и к сайту.

Две самые популярные причины высокого показателя отказов — отсутствие того, что посетитель искал, или неправильная загрузка самого сайта. Средний показатель отказов составляет:

• 40-60% — предметные сайты с контентом.
• 30-50% — страницы лидогенерации.
• 70-98% — блоги.
• 20-40% — ритейл.
• 10-30% — сайты услуг.
• 70-90% — LP.

Имейте в виду, что это число будет меняться в зависимости от типа сайта, посадочной страницы, отрасли, целей самого пользователя, уровня доверия к бренду и множества других факторов.

Независимо от того, кто и почему «отскакивает» от вашего сайта, вы хотите свести подобные явления к минимуму. Чем дольше посетитель остается на сайте, тем больше контента он потребляет, а, значит, вероятность конверсии возрастает.

Кейс: проблемы на сайте и решения

На сайте с материалами для учителей наблюдался регулярный «отскок», казалось бы, ядра целевой аудитории. Приходили педагоги по конкретным поисковым запросам или ссылкам из социальных сетей, но, проведя около 40 секунд на странице статьи, уходили в небытие. Ни регистраций, ни поиска новых материалов. Средний процент отказов на сентябрь 2018 года составлял 42,7% для страниц с методической помощью и статьями. Проанализировав поведение пользователей (даже спросили их в социальных сетях о причинах низкой дочитываемости и побегах), мы решили начать работу с первыми понятными проблемами, которые могли решить без привлечения разработчиков.

1. Интригующий посыл в рекламе или в социальных сетях не соответствовал градусу «интересности» самого материала. «Перекреативили / недокреативили». Уравняли привлекательность лидов на обеих площадках.

2. Контент не всегда соответствовал деталям поискового запроса (например, технология преподается и в начальных классах, и в средней школе, но материалы обязаны быть различными). Обновили рубрикатор для тех, кто уже зарегистрирован на сайте — приоритет выдачи материалов спасет ситуацию с дочитываемостью. Увеличили общее число материалов по конкретным темам и с учетом ключевых запросов: вплоть до разбора одного-единственного задания из ЕГЭ.

3. Мобильная версия сайта работала вполне грамотно, но при верстке иллюстрации (которые обязательно должны быть в пределах видимости первого скроллинга) сжимались до нечитабельных каракуль. Провели беседу с редакторами сайта и наняли верстальщика.

4. Обновили материалы, касающиеся расписания экзаменов, новых заданий ОГЭ и ЕГЭ, перечней учебников, профессиональных стандартов и продукции.

5. Поставили в план большее количество материалов общей тематики, даже создали отдельный раздел «психология и педагогика». Подобные материалы:

• С большим удовольствием дочитываются.
• Интересуют не только ядро ЦА (а оно может быть крайне привередливым), но и остальные сегменты.
• Ведут на другие похожие страницы.
• Именно здесь, в отличие от разбора экзаменационных вариантов или узкоспециализированных советов для предметников, возможно использовать разговорный и приятный стиль.

Первичное обновление «стратегии» обошлось нам в ноль рублей, ведь поговорить с сотрудниками и поменять подход – самое правильное и дешевое, что можно сделать. Процент отказов снизился до 33,7%, что уже неплохо. Для отдельных материалов – в основном, полезного контента с большим количеством материалов для скачивания и банальной, но работающей рубрикой «читайте также», и этот процент продолжает снижаться.

10 работающих тактик для снижения отказов на сайте

1. Определите четкий путь навигации

Навигация всегда должна быть в списке приоритетов. Если пользователь с первого раза не понимает, как ему добраться из пункта А в пункт Б, он пересядет на другой автобус.

Если панель навигации находится в верхней части страницы, подумайте также о том, что можно улучшить в нижнем колонтитуле. Листать туда-сюда не любит никто, так что лучше продублировать дорогому пользователю (ведь он уже прочитал страницу, если оказался здесь) нужную информацию внизу.

Выпадающее меню – также отличный способ сегментировать все страницы и распределить их в соответствующие категории.

Еще до того, как посетитель нажмет на ссылку, он должен иметь четкое представление – какой тип контента будет представлен на странице. Значит, надо придумать исчерпывающие и понятные заголовки для всех разделов. Также важна кликабельность. Проверьте (дважды), что все навигационные ссылки ведут на нужную страницу.

Итого: чем проще исследовать ваш сайт, тем больше людей дойдут до конверсионного шага.

2. Создайте легкий для чтения контент

Если текст оформлен иллюстрациями, люди выполняют целевое действие в три раза чаще, чем люди, в распоряжении которых только текст.

Чтобы пользователи не бежали с поля маркетингового сражения, создайте сайт, который не только легко читать, но и понимать. Избегайте использования больших и многословных единиц контента. Делайте все возможное, чтобы оформить заголовки, подзаголовки, расставить маркеры, выделите несколько слов здесь и там. Обязательно добавьте визуальные элементы между блоками текста, чтобы упростить читаемость и сделать информацию менее пугающей.

Хотите, чтобы посетители переварили сообщение, которое вы пытаетесь до них донести? Значит, ваша цель – задержать их на время, необходимое для комфортного пищеварения. Будьте проще, сосредоточьтесь на удобном формате и интересном наполнении. И не бойтесь общаться с пользователями в разговорном стиле.

3. Обновите и освежите контент

Это пункт о неприятном запахе испорченных продуктов и просрочке.

Нет ничего хуже, чем страница, которая якобы решает проблемы пользователей, но… году так в 2009. Следите, чтобы контент и формат выглядели современно. Стиль и смыслы на посадочной странице — первое, что видят ваши посетители, а первое впечатление о дизайне является основанием для принятия решения у 75% пользователей.

Изучите аналитику, определите, какие страницы вашего сайта получают больше всего трафика, и регулярно обновляйте контент на них. Пройдитесь по следующим пунктам:

• Обновите устаревшую статистику.
• Включите актуальные примеры.
• Добавьте больше контекста и ценных данных.
• Добавьте больше свежих отзывов клиентов.
• Обновите призывы к действию.
• Убедитесь, что информация точная и актуальная.

4. Реализация адаптивного дизайна

Здравствуйте, вы в 2019 году! Если ваш сайт до сих пор читается со смартфона, как книга вверх ногами и до половины страницы (особенно этим грешат таблицы, которые сложно адаптировать), то все плохо. Немного статистики:

• Социальные сети с мобильных устройств изучают 83% пользователей. А ведь у вас есть оттуда трафик?
• Около 57% пользователей говорят, что не будут рекомендовать сайт с плохой адаптацией, даже если продукт их более-менее устраивает.
• Google свидетельствует, что 61% пользователей вряд ли вернутся на мобильный сайт, с доступом к которому у них возникли проблемы, а 40% вместо этого посещают сайт конкурента. (Ну и кому оно надо?)

Так что проверьте все еще раз и доведите верстку до ума, чтобы не терять деньги на таких простых в исправлении ситуациях.

5. Улучшите время загрузки сайта

Нет ничего хуже долгой загрузки. Если сайт не загружается в течение трех секунд, то более половины пользователей, вероятно, уже убежали к конкурентам. Фактически, 47% потребителей ожидают, что веб-сайты будут загружаться в течение двух секунд или меньше, а 40% отказываются от работы со страницей, загрузка которой занимает три или более секунд. Даже Google испытывал падение трафика на 20% из-за дополнительных 0,5 секунд времени загрузки.

К чему приводит задержка во времени загрузки страницы?

• На 11% меньше просмотров страниц.
• Снижение удовлетворенности клиентов на 16%.
• 7% потерь в конверсиях.

Типичные виновники проблемы: неоптимизированные запросы к базе данных, блокирующие mutex-задачи, и даже такая банальщина как медленный сервер и плохое качество связи у хостинг-провайдера. В общем, если такая проблема есть, лучше не экономить и обратиться к команде разработчиков.

6. Определите кросс-браузерную совместимость

Не каждый посетитель вашего сайта будет использовать тот же браузер, что и вы. Нам бы хотелось, чтобы вы читали нас через Chrome, но… Вдруг найдутся любители Opera или даже Internet Explorer. В общем, гарантии, что все ваши покупатели будут использовать одну версию и одну операционную систему – нет. Так что все вышеперечисленные факторы приведут к тому, что ваш сайт будет отображаться по-другому.

Чтобы убедиться, что все в порядке даже в редком Safari, попробуйте проверить все вручную, что займет время, но сэкономит деньги, или использовать BrowserStack. Проблемы с совместимостью могут возникать не только на компьютерах, но и (даже с большей вероятностью) на мобильных устройствах.

7. Всплывающие окна

Начнем с того, что этот способ «уговорить» пользователя остаться следует использовать очень осторожно. Чем настойчивее не давать посетителю уйти, если он того хочет, тем с большим желанием он будет кликать на крестик. 70% пользователей считают неактуальные всплывающие окна раздражающими. Так что будьте осторожны.

Если же в вашем арсенале есть креативные идеи, и призыв «Стоп! Нам нужен твой мотоцикл и твоя одежда. Ой, то есть вот ссылка на каталог и специальная скидка для терпеливых» будет уместен — вперед. Специальные предложения, удобные ссылки, креатив и юмор помогут удержать самых разборчивых клиентов.

8. Ограничивайте количество внешних ссылок

Замечательно, когда есть на что сослаться и какой контент предложить читателю. Но все хорошо в меру. Высокий показатель отказов часто может быть следствием огромного количества используемых внешних ссылок.

Если пользователь быстро покидает страницу, используя внешнюю ссылку, и больше не возвращается, стоит пересмотреть ее использование или сместить фокус внимания. В конце концов, ваша цель — сохранить пользователей на сайте и не дать им повода уйти. Если же вы непременно хотите включить ссылки, убедитесь, что они открываются в новом окне.

9. Проведите исследование ключевых слов

Большая часть маркетинговой стратегии опирается на содержание и ключевые слова. Через них вы рассказываете пользователям и поисковым системам, что именно находится на вашем сайте.

А теперь подумайте: действительно ли генерируемый контент соответствует ключевым словам? Если у вас хороший сеошник и толковый копирайтер, но с их помощью вы решили «обмануть» поисковики и самих людей — удивляться отказам не придется. Никто не любит, когда вещи не соответствуют ожиданиям.

Тщательное изучение ключевых слов и точная оптимизация помогут гарантировать, что содержание сайта будет соответствовать поисковым запросам.

10. Сравните страницы с высоким и низким показателями отказов

Даже если у стартовой страницы явно проблемы с показателем отказов (что печально, конечно), это вряд ли повторится с каждой. Сравните несколько целевых страниц (например, разделы «вебинары» и «программы»), чтобы увидеть, что работает на одной и не работает на другой.

Возможно, стоит внимательно изучить ваши CTA. Часто одинаковые призывы к действию для разных блоков производят неправильное впечатление. Это все равно, что советовать подписаться на рассылку тем же языком, которым вы напоминаете о не доведенной до конца покупке.

Второй вариант — несоответствие информации блоку, в котором она размещена. Некорректно подобранные фото или отзывы. Если вы приглашаете ознакомиться с новой коллекцией в разделе «новинки», то подтянутые отзывы за 2016 год точно испортят впечатление.

Все просто — пользователи не хотят быть обманутыми. Вы не получите ценный трафик, если не будете размещать ценную информацию. Правда, это иногда не волнует сотрудников, в чьем KPI значится лишь количество входов.

Как итог

Давайте еще раз посмотрим на статистику.

Компании с 40 и более целевыми страницами получают в 12 раз больше потенциальных клиентов, чем с пятью или менее целевыми страницами. Увеличивайте количество материалов, оптимизируйте запросы, делайте контент удобоваримым и полезным.

Помните о призывах к действию. Только 47% веб-сайтов имеют адекватную и яркую «кнопку» призыва к действию, на просмотр которой у пользователя уходит не больше трех секунд. Остальные или затягивают с предложением, или не могут грамотно его сформулировать, или оно отсутствует вообще… Эти 53% имеют низкий показатель конверсии и высокий — отказов. Статистика старая, но вам понравится: один датский сайт электронной коммерции, который продает товары по уходу за автомобилем, увеличил конверсию своих продаж до 17,18%, просто добавив текстовый CTA со ссылкой на страницы продукта.

Ваш сайт — это визитная карточка. Вежливо врученную, быстро найденную во внутреннем кармане, аккуратную, креативную и содержащую полезную информацию карточку не отправляют в мусорное ведро. Осталось следовать принципам реальности, ведь законы человеческой психологии не меняются, и грамотно отслеживать современные тенденции.