Речь в статье пойдет о показателе отказов и его парадоксальном значении для некоторых типов сайтов, а также о том, как правильно воспринимать эту метрику и пользоваться ей, не позволяя ей себя обманывать. Для тех, кто еще не знаком с этим показателем – посмотрите эту ссылку.
Я довольно часто выступаю на различных конференциях, либо посещаю их в качестве слушателя, и каждый раз я встречаюсь с большим количеством интернет-маркетологов, владельцев бизнеса, директоров по маркетингу, маркетологов в сфере digital (как же я «люблю» это слово...), которые задают вопросы о справедливости показателя отказов в качестве метрики эффективности сайта и трафика.
Сегодняшний пост – попытка обобщить конструктивную критику показателя отказов в единый пост и развеять сомнения вокруг справедливости показателя, а также показать, как правильно интерпретировать сигналы движения показателя отказов сайта.
1. Высокий средний показатель отказа по сайту означает, что сайт плохой и его надо переделать
Часто при заходе в систему статистики сайта его владелец видит, что показатель отказа сайта высок (к примеру, более 70%). Этот показатель видно еще на первом экране Google Analytics, поэтому выводы по качеству сайта его владельцем (или интернет-маркетологом) делаются моментально. Как правило, они формулируются следующим образом: «Я же говорил, что сайт ужасный, надо все переделать. А заказать сайт нужно обязательно у хорошей веб-студии, чтобы они уж точно сделали привлекательный дизайн, который снизит отказ». Как правило, революции в интернете хуже, чем эволюции, поэтому следующий сайт обладает отказом точно не меньше, чем предыдущий. История печальна, поскольку бюджет потрачен, а задача не решена. А на самом-то деле и задачи такой может и не стоять. Сейчас объясню почему.
К примеру, возьмите сайт джаз-клуба (или вообще любого ночного клуба). Как правило, афиша на этом сайте располагается на главной странице, а большинство посетителей заходят на сайт, чтобы посмотреть афишу, а не купить билет. С точки зрения счетчика, посетитель зайдет на главную страницу и выполнит цель своего посещения (посмотрит афишу), но в счетчике зафиксируется отказ. Такую ситуацию мы видели в рамках исследований сайтов многих известных ночных заведений, она абсолютно стандартна. Де-факто, это означает, что чем больше отказов – тем лучше, поскольку посетители выполняют цель своего посещения. Таким образом, в этом случае метрика «переворачивает» свой смысл. Не нужно переделывать весь сайт или пенять на оптимизаторов, а достаточно просто расширить афишу мероприятий на главной странице – продажи в клубе сразу станут подниматься. Поэтому высокий отказ – далеко не всегда показатель низкого качества сайта.
2. Высокий показатель отказа сайта свидетельствует о том, что посетители выполняют свои цели сразу на первой странице
Очень часто от поисковых оптимизаторов и других специалистов по интернет-маркетингу я слышу негативные мнения о том, что посетители могут выполнять цели своего посещения с просмотра не более 1 страницы сайта, что будет означать отказ. К примеру, человек заходит на сайт, сразу видит номер телефона и звонит, совершая конверсию. И вроде бы теория показатель отказов в этом случае разрушается.
Да, я не спорю, что такие ситуации могут происходить, не исключаю этого. Но давайте подойдем к этому вопросу с точки зрения цифр. К примеру, простейший способ разрушить такую теорию – посчитать число отказов за месяц и сравнить с числом поступивших звонков. Что-то мне подсказывает, что эти два числа будут очень сильно различаться и точно не в пользу количества звонков потенциальных клиентов.
Второй способ косвенной проверки – сравнение процента отказа сайта с распределением среднего времени посетителей на сайте. Возьмите распределение и посмотрите, какое количество людей проводят на Вашем сайте до 10 секунд. Сравните это число с показателем отказов и, уверяю, эти два числа будут очень похожи. Вы правда думаете, что люди звонят Вам после просмотра Вашего сайта в течение 10 секунд? Тогда Вам точно нужно сравнить число отказов с числом звонков.
3. Высокий показатель отказа по источнику трафика означает то, что трафик неэффективен
Часто происходят ситуации, когда высокий показатель отказов по отдельным источникам трафика заставляет интернет-маркетологов сразу считать эти источники неэффективными. К примеру, такая ситуация очень часто происходит с трафиком из социальных сетей, приобретенным по модели оплаты за клик (реклама вКонтакте). Запомните, это еще не означает, что нужно срочно отключать этот вид рекламы. Хотя отказ и высок, необходимо также посмотреть на конверсию этого сегмента трафика. Может оказаться, что при высоком показателе отказов и наличии конверсий, стоимость за 1 конверсию будет сопоставима со стоимостью конверсии из контекстной рекламы (по причинам относительной дешевизны посетителей из социальных сетей). И это явный повод рекламироваться дальше, поскольку трафик конвертируется.
Таким образом, мы видим, что показатель отказов – метрика неоднозначная и ее нужно применять в разрезе конкретного типа сайта, аккуратно ее интерпретируя. Однако показатель отказов однозначно может помогать при анализе и улучшать качество сайтов, поэтому применяйте его для анализа эффективности сайтов и рекламных кампаний.
