Готовая стратегия контент-маркетинга

Готовая стратегия контент-маркетинга для компании, специализирующейся на услугах

Прежде чем поделиться готовой стратегией контент-маркетинга, необходимо пояснить один момент для того, чтобы сказанное ниже не осталось для вас бесполезным набором букв. Чтобы вы смогли открыть для своего бизнеса другую реальность и другой подход к продажам в интернете. Подход, при котором увеличение количества заказов не обязательно связано с увеличением бюджета на продвижение. Подход, при котором вас не выбивает из колеи звонок SEO специалиста, сообщающего, что поисковая система наложила фильтр на ваш сайт и в ближайшие пару месяцев заказы через интернет поступать не будут.

Но обо всем по порядку.

Существует две модели ведения бизнеса в интернете. Первая модель, назовем ее традиционная, может быть описана простой формулой: «приведи покупателя на сайт и продай». По такому алгоритму действует абсолютное большинство компаний. Реальность данного метода – это ежемесячные расходы на SEO и Директ, тотальная зависимость от поисковых алгоритмов и отсутствие хоть какой-либо лояльности посетителей.

Данная модель была более чем работоспособна на заре развития интернета. Она работает и сейчас. Однако из года в год ее эффективность неуклонно падает. Чем больше развивается интернет, тем сильней заметны ее проблемные стороны и опасность, которую она таит для бизнеса.

Причина низкой конверсии интернет-рекламы объясняется высокой конкуренцией. Ваш потенциальный клиент буквально перегружен рекламными сообщениями конкурентов. Ни о какой лояльности в такой ситуации не может идти и речи. Посетитель приходит, в течение нескольких секунд просматривает предложение, закрывает вкладку в своем браузере и идет дальше. Просто потому, что вы для него «Один из…»

Другая модель ведения бизнеса в интернете опирается на совершенно иные принципы. Лояльность формируется до того, как человек познакомится с вашим коммерческим предложением. Вопрос «у кого купить?» перестает существовать в принципе – клиент точно знает, к кому обратиться. И это знание в корне отличает его от посетителя, которого привела обычная реклама.

Как реализовать модель, при которой лояльность формируется до момента покупки?

Необходимо создать условия, которые позволят человеку воспринимать вашу компанию в качестве признанного эксперта и обеспечат уверенность, в том, что вы лучше других поймете и решите его проблемы.

Вот тут и приходит на помощь инструмент под названием контент-маркетинг – «топливо» в двигателе современного интернет-маркетинга. Без понимания места контент-маркетинга в системе продаж вы рискуете использовать его ядерный потенциал в качестве обычных дров для печи.

Контент – это информация. Контент-маркетинг – это комплекс мер по созданию и донесению до потенциальных клиентов информации, которая может помочь в совершении продажи и формировании лояльного отношения к вашей компании. Контент-маркетинг – это альтернатива ограниченным способам продвижения.

Цели внедрения:

Формирование экспертного статуса в выбранной области деятельности.
Формирование информированных потребностей в услугах, на которых специализируется компания.
Обучение потенциальных клиентов критериям оценки качества услуг и критериям выбора подрядчика.
Повышение лояльности потенциальных клиентов.
Увеличение трафика посетителей на сайт с коммерческим предложением компании.

Способы донесения контента до целевой аудитории:

Корпоративный сайт.
Корпоративный блог.
E-mail рассылка.
Социальные сети («Вконтакте», «Фейсбук», «Твиттер»).
Тематические сайты (блоги, сообщества, форумы, специализированные порталы).
Новостные порталы.

Содержание контента, или «Что писать?»

Сотни интернет-маркетологов передают из уст в уста коронную фразу: «пишите, о том, что интересно вашим клиентам». Не знаю, как вас, но лично меня эта фраза ставит в тупик.

Моим клиентам интересны путешествия, но если я предлагаю услуги в области интернет-маркетинга, то вряд ли интересная информация об особенностях той или иной страны поможет моим продажам. Поэтому я говорю: «пересеките интересы вашей аудитории с продаваемыми продуктами (услугами)».

Чувствуете, как сузился круг? Вопрос «что писать?» уже не выглядит столь зловеще и запутанно. Поиск готовых тем можно производить по простому, но очень эффективному алгоритму:

1. Напишите перечень проблем целевой аудитории, решаемых за счет продвигаемых услуг.

2. Напишите перечень изменений в жизни, доступных после получения услуг.

3. Напишите перечень возражений, которые мешают клиентам приобрести указанные услуги.

4. Напишите перечень критериев компетентности, по которым выбирается продавец и перечень преимуществ, которыми обладает ваша фирма.

5. Перечислите составные части ценности вашего предложения.

Каждый пункт в полученных списках – источник вашего вдохновения при создании контента.

Внимательный читатель наверняка заметил, что представленный выше список перекликается с различными уровнями воронки продаж. Это действительно так. По сути воронка продаж и есть главный источник будущего контента.

Регулярный и стержневой контент

При реализации стратегии контент-маркетинга вам придется иметь дело с двумя типами контента: регулярным и стержневым.

К регулярному контенту относятся записи в корпоративном блоге, посты в социальных сетях, статьи на тематических площадках, пресс-релизы и письма e-mail рассылки. Это все то, что регулярно привлекает внимание потенциальных клиентов к вашей компании.

При создании регулярного контента можно руководствоваться простым правилом: одна запись регулярного контента «вскрывает» одну проблему, снимает одно возражение, рассказывает об одной новости, обучает одному приему и так далее.

Стержневой контент – это самодостаточные источники продающей информации: мини книги (special report), коммерческие презентации, рекламные видеофильмы и так далее. Продающая самодостаточность является ключевым отличием стержневого контента от регулярного. Другими словами, изучение одного элемента стержневого контента может быть достаточным для принятия решения о заказе той или иной услуги в той или иной компании.

Стрежневой контент может строиться по классическим схемам рекламных презентаций: вскрытие проблемы потенциального клиента – наглядная демонстрация негативных эффектов проблемы – предложение услуги как лучшего способа решения проблемы – снятие возражений. Хотя данная схема и не единственная. Возможны варианты.

План реализации стратегии контент-маркетинга

Рабочая программа контент-маркетинга состоит из отдельных подпрограмм, разработанных для каждого канала распространения информации. Подпрограммы учитывают степень вовлеченности целевой аудитории, использующей выбранный канал в качестве основного.

Так, например, аудитория direct mail (реклама по почте: рассылка почты, рассылка писем) – люди, которые в большей степени осознают имеющиеся проблемы и ищут способы их решения, нежели представители аудитории из социальных сетей.

Следствием данного факта будет преобладание в direct mail публикаций стержневого контента, проработки критериев выбора услуг и демонстрации собственной компетентности.

В свою очередь, в контенте на страницах социальных сетей делается упор на материалы, вскрывающие проблемы потенциальных клиентов (решаемые посредством услуг), анонсы записей корпоративного блога, опросы, дискуссии и так далее.

Следует помнить, что одной из целей контент-маркетинга является привлечение на сайт с коммерческим предложением заинтересованной целевой аудитории. Источниками такого трафика являются социальные сети (один из способов реализации – публикация рекламных обзоров записей корпоративного блога с гиперссылкой на первоисточник), тематические ресурсы, новостные порталы и поисковые системы. О последних следует сказать отдельно.

Корпоративный блог можно и нужно использовать в качестве источника целевого поискового трафика. Для превращения данного утверждения в реальность необходимо соотносить тематику постов с поисковыми запросами (желательно, низкочастотными), задаваемыми потенциальными клиентами. Для поиска подходящих запросов можно воспользоваться сервисом компании «Яндекс» - Wordstat.yandex.ru

Общая карта контент-маркетинга

Способ взаимодействия с целевой аудиторией	Формы контента	Периодичность
Тематические сайты (форумы, блоги, специализированные порталы и сообщества)	1) Статьи 2) Комментарии	От одной статьи в месяц
Социальные сети	1) Полезные советы для клиентов, имеющих отношение к вашему бизнесу 2) Трансляция анонсов записей корпоративного блога 3) Опросы 4) Интервью 5) Вдохновляющие истории, связанные с бизнесом 6) Результаты исследований в области, связанной с бизнесом	От одной записи в день
Новостные порталы	Пресс-релизы (источник вдохновения для тем пресс-релизов)	От одного пресс-релиза в месяц
Корпоративный блог	1) Полезные советы для клиентов, имеющих отношение к вашему бизнесу 2) Кейсы выполненных проектов 3) Интервью 4) Вдохновляющие истории, связанные с бизнесом 5) Клиенто-значимые новости компании	От одной записи в неделю
Регулярная e-mail рассылка	1) Полезные советы для клиентов, имеющих отношение к вашему бизнесу 2) Кейсы выполненных проектов 3) Опросы 4) Вдохновляющие истории, связанные с бизнесом 5) Клиенто-значимые новости компании 6) Мини-книги 7) Коммерческие предложения по акциям	От одной записи в неделю

Как выглядит готовый квартальный план контент-маркетинга для конкретного способа взаимодействия с целевой аудиторией, вы можете увидеть в таблице ниже.

Образец квартального плана контент-маркетинга корпоративного блога

Продвигаемая услуга	Тема записи	Целевая аудитория	Разбираемые вопросы
Копирайтинг	Семь типичных ошибок менеджеров, разрабатывающих коммерческое предложение	1) Менеджеры по продажам 2) Руководители отделов продаж 3) Собственники малого бизнеса	Какие ошибки менеджеров, разрабатывающих коммерческие предложения, могут им стоить продажи? Как избежать подобных ошибок?
Копирайтинг	Голый король	1) Копирайтеры 2) Маркетологи 3) Собственники бизнеса 4) Менеджеры по продажам	К чему приводит отсутствие маркетингового аудита при разработке рекламного текста? Какие пункты должен включать в себя маркетинговый аудит? Какая форма получения информации наиболее удобна и почему?
E-mail маркетинг	Как превратить повторную покупку клиентов в повторную продажу товаров?	1) Владельцы интернет-магазинов 2) Руководители отделов продаж интернет-магазинов	Какие скрытые убытки подстерегают интернет-магазины, не использующие инструменты реализации повторных продаж? Сколько ежемесячно теряется на повторную покупку клиентов, и сколько можно заработать на превращении повторной покупки клиентов в повторную продажу товаров?
	Sale по-взрослому	1) Владельцы интернет-магазинов 2) Руководители отделов продаж интернет-магазинов	Почему похожие распродажи, проводимые разными магазинами, дают совершенно разные результаты? Какой фактор, упускаемый большинством интернет маркетологов, в конечном счете, делает акции убыточными?
	E-mail рассылка: как не «выстрелить» себе по карману?	1) Владельцы интернет-магазинов 2) Руководители отделов продаж интернет-магазинов	В чем принципиальная разница между работающими и неработающими e-mail рассылками? Чек-лист для проверки своей рассылки.
Проектирование сайта	Цена неверных расчетов в интернет-маркетинге	1) Владельцы сайтов с низкой конверсией 2) Владельцы оффлайн-магазинов, планирующих расширить рынок сбыта, за счет интернета. 3) Руководители маркетинговых отделов компаний, не имеющих собственных веб-сайтов	Почему в одних случаях вложения в создание сайта – это инвестиция, а в других – источник постоянных трат? Как избежать ситуации, при которой сайт будет худшим менеджером компании?
	Как перестать бояться ухода ключевых менеджеров: пример из жизни	1) Руководители бизнеса 2) Руководители маркетинговых отделов и отделов продаж	Кейс рестайлинга сайта крупной типографии. Что было до начала работ, и почему руководство не сумело это терпеть дальше? Что получилось после окончания работ, и как этого удалось достичь?
	Пять советов по увеличению конверсии интернет-магазина	1) Владельцы интернет-магазинов с низкой конверсией 2) Руководители отделов продаж интернет-магазинов	Чек-лист наиболее распространенных ошибок интернет-магазинов, мешающих получать большую прибыль.
	Пять советов по увеличению конверсии корпоративного сайта	1) Владельцы корпоративных сайтов с низкой конверсией 2) Сотрудники маркетинговых отделов компаний 3) Интернет-маркетологи	Чек-лист наиболее распространенных ошибок корпоративных сайтов, мешающих получать большую прибыль.
Контент-маркетинг	Контент-маркетинг: реальность без ежемесячных SEO расходов	1) Владельцы интернет-магазинов 2) Руководители отделов продаж 3) Интернет-маркетологи 4) Руководители отделов маркетинга 5) Собственники малого бизнеса	Чем контент-маркетинг выгодней традиционного SEO продвижения? Что грозит компаниям, чей интернет-маркетинг соответствует уровню начала 2000-х годов? Как «слезть» с SEO зависимости и при этом увеличить собственные продажи?
Контент-маркетинг	Готовая стратегия контент-маркетинга для интернет магазина	1) Владельцы интернет-магазинов 2) Руководители отделов-маркетинга интернет-магазинов 3) Интернет-маркетологи	Что получают интернет магазины, внедряющие контент-маркетинг? Из каких элементов состоит готовая стратегия контент-маркетинга для интернет-магазина? Как может выглядеть план внедрения и поддержки стратегии контент-маркетинга для интернет-магазина?

(на примере блога «Агентства Николая Яковенко»)

Вы и контент-маркетинг

Делая ставку на контент-маркетинг, вы избавляете свой бизнес от целого ряда ограничений, которые неизбежно сопутствуют стандартным методам привлечения клиентов – будь то низкий уровень лояльности посетителей или зависимость продаж от неподконтрольных внешних факторов.

В настоящий момент количество компаний, использующих данный инструмент в качестве основного способа продвижения своих услуг, составляет не более 1% от общего числа присутствующих в интернете. И столь низкий показатель открывает неплохие перспективы перед руководителями, которые раньше других поймут, что коммуникация с клиентами в интернете – это нечто большее, чем просто цепочка «объявление – посадочная страница».

Оказавшись у истоков только набирающего обороты тренда, можно значительно обойти своих конкурентов. Особенно, если вы планируете использовать интернет всерьез и надолго.

Фото: pixabay.com