Реклама без PR – бюджет «на ветер»?

Так ли уж нужен нам этот PR?

Большинство бизнесменов трепетно относятся к своему бизнесу, переживают за его доходность, за конкурентоспособность созданного бренда и хотят успешно провести свою компанию через рифы экономического кризиса. И при этом бизнесмены сомневаются, что в кризис их компаниям PR так уж необходим. Часто бизнесмены уверены:

• «Наступил кризис и расходы на такие вещи как PR нужно сократить!»
• «У меня малый бизнес, которому достаточно рекламы, а PR – лишняя роскошь!»
• «Если PR не может заменить рекламу и быстро поднять продажи – от него нет никакой пользы!».

Учитывая озабоченность собственников судьбой своего бизнеса – их можно понять. Они не видят пользы от того, что в их представлении является «связями с общественностью» и не хотят нести «лишние», как они думают, расходы. Их основное внимание сосредотачивается на совершенствовании производства, логистики, продаж, мотивации сотрудников – все это правильно и нужно. Однако практика показывает, что без преимуществ, которые дает бизнесу PR, в кризис резко теряются шансы удержать свой бизнес на плаву, не говоря уже о том, чтобы получить максимальную прибыль.

Сократить PR-бюджет или повысить эффективность PR?

Помимо тех, кто ошибочно считает PR аналогом бесплатной рекламы или журналистикой, множество руководителей просто не представляют, какие задачи на пользу их бизнесу может решать хорошо организованный PR и как получить преимущества перед конкурентами с помощью PR-деятельности.

Ссылка на кризис как бы заранее оправдывает сокращение персонала, зарплат и бюджетов на PR. Многим трудно смириться с мыслью, что пришли новые времена и тот, кто не готов к изменениям условий игры, обречен на проигрыш. Ведь так хочется думать, что «пронесет», так хочется сохранить привычный уровень дохода и как можно меньше менять что-то в давно отлаженном бизнесе. Решения о снижении «непроизводственных» расходов большинство принимает на уровне рефлексии. Однако, как это ни печально, – большинство в кризис проигрывает. Тотальная экономия приводит к снижению качества продукта и болезненно бьет по бренду и имиджу компании. Уходят клиенты и партнеры, падает прибыль.

Но если клиенты и партнеры от кого-то уходят – значит, к кому-то они приходят. Большинство реагирует рефлексивно и проигрывает! Но есть меньшинство, которое реагирует принципиально по-другому, и, привлекая новых клиентов, обгоняет «товарищей по цеху». Например, такие российские банки, как «Альфа-Банк» и «Мособлбанк» отреагировали на начало кризиса нетривиально – в числе прочего увеличили штаты PR-подразделений и активизировали PR-поддержку своих действий. А руководство «Мособлбанка» также четко увязало активизацию PR-усилий с расширением сети своих офисов. Это позволило, опережая другие банки, «захватить и удержать» новых клиентов, быстро вернуть потраченные средства и получить большую прибыль. В результате такого подхода к PR «Московский областной банк» с ноября 2008 года сумел подняться в финансовом рейтинге российских банков с 400 до 90 места, отыграв у конкурентов 310 пунктов. (По показателю «активы-нетто» в рейтинге информационного портала Банки.ру).

Наиболее успешные банки понимали, что успешное преодоление трудностей кризиса зависит от таких «мелочей» как:

• хорошие отношения с ключевыми целевыми аудиториями;
• приоритет качества коммуникации над количеством распространенных в СМИ сообщений;
• эффективная организация PR-деятельности.

В первую очередь банки нуждались в повышении лояльности клиентов, СМИ и властей (в том числе депутатского корпуса). Причины особого внимания к этим целевым аудиториям очевидны. Во-первых, в кризис важно удержать старых и привлечь новых клиентов. Во-вторых, кризис, как это ни банально звучит, опасен кризисными ситуациями, изменениями в законодательстве, ростом регулирующей роли органов власти. При этом лояльность целевых аудиторий к компании не возникнет в один момент по желанию бизнесмена. Ее нужно формировать и взращивать заранее.

Многим пришлось пересмотреть приоритеты в PR-деятельности. Банкиры осознали, что главное в PR-коммуникациях – не количество разосланных пресс-релизов, опубликованных статей и фотографий в «крутых» СМИ. Главное – в другом!

• Главное – насколько точно и своевременно донесены до целевых аудиторий нужные бизнесу информационные посылы.
• Насколько уместно и эффективно применяется разнообразие PR-технологий.
• Насколько скоординирована деятельность PR-структуры с действиями компании на рынке.

Здесь я привел пример действий крупных банков, но может быть в малом бизнесе все по-другому?

Хороший товар – лучший PR?

Когда у владельцев малого бизнеса спрашиваешь, что влияет на успех компании и как их клиенты выбирают тот или иной товар, часто можно услышать в ответ такие суждения:

1) «Чтобы клиент выбрал нас, мы должны предложить ему наилучшее соотношение цены и качества!».

2) «Главное для клиента – цена, остальное вторично!».

При этом как бы само собой подразумевается, что бизнесмен умнее своих клиентов и точно знает, чего они хотят.

Несколько лет назад мне довелось побывать в одной из бывших союзных республик, которая тогда находилась в глубоком кризисе. Посетив два крупных городских рынка, я не единожды слышал такое мнение-установку покупателей: «Лучше покупать у нашего соплеменника, даже если товар дороже и хуже, чем покупать у представителей некоренных этносов и приезжих из соседних стран». И действительно, если продавец не мог показать покупателю, что он с ним «одной крови», бизнес у него шел неважно.

Мы часто видим эмигрантов из этой страны, занятых низкоквалифицированным трудом, их даже воспринимают как людей примитивных. Но разве распространенные в российском бизнесе представления о клиентах не примитивнее, чем мышление этих потомков кочевников? Ведь даже при покупке на рынке они руководствуются не двумя, а, по крайней мере, тремя критериями, и цена для них не всегда играет определяющую роль.

Есть повод задуматься о том, что влияет на решение клиента воспользоваться услугой этой компании, а не другой, как понять и наилучшим образом расположить к себе разные группы клиентов. Самое время начать с анализа целевых аудиторий и коммуникационных возможностей. Анализировать, изучать важнейшие для бизнеса целевые аудитории и развивать отношения с ними нужно всегда. Даже если ваш бизнес – маленькая мастерская по починке одежды или парикмахерская.

Ваше слово, товарищ пиар-аналитик!

Чем может помочь PR-специалист малому бизнесу, для которого проведение масштабных PR-кампаний нецелесообразно? Как минимум, PR-специалист составит социально-психологические портреты разных групп клиентов, выявит и опишет другие важные целевые аудитории, разработает основные информационные сообщения для каждой из этих групп, и подскажет самые подходящие каналы коммуникации.

Тот же специалист может разработать и помочь провести минимальный набор PR-мероприятий, чтобы бизнес мог сократить убытки от простоя и неэффективной рекламы, получив известность у клиентов и их заинтересованность в получении услуг.

Реклама – дорого, PR + реклама – в самый раз!

Владелец бизнеса или CEO в кризис просто вынуждены решать задачу оптимизации распределения ресурсов для получения максимальной прибыли. Поэтому, когда речь заходит о продвижении товаров и услуг, самое первое решение, которое приходит на ум бизнесмену – вложить средства в рекламу и мероприятия по стимулированию продаж, чтобы максимально увеличить доход. PR воспринимается как нечто, без чего в трудные времена легко обойтись.

Однако при этом не учитывается один немаловажный факт: в кризис так поступает почти каждый бизнесмен, а в условиях обострения конкурентной борьбы за клиента, на последнего обрушивается вал рекламной информации. У потенциальных покупателей включаются защитные психологические барьеры, которые заставляют относиться к рекламной информации с недоверием, если не с отторжением. Восприятие массового потребителя как бы сужается и фокусируется в основном на тех брендах, которые человек, на основе «независимой» и нерекламной информации, воспринимает как заслуживающие доверия и внимания. Эта дополнительная информация часто не связана с качеством выпускаемого продукта! Важнее, чтобы клиент, получая информацию о конкретном бизнесе, и невольно примеряя на себя и своих близких действия этого бизнеса, узнавал о тех его социально-ожидаемых качествах, которые переводят компанию в категорию «своих». Такими качествами могут быть, например, ответственность, патриотизм, милосердие. Для распространения такой информации инструменты PR незаменимы.

Но роль PR в кризис не ограничивается повышением доверия потребителей! PR еще выстраивает коммуникации с сотрудниками компании, властями, инвесторами и учитывает действия конкурентов. Поэтому именно в кризис PR становится непременным орудием в арсенале эффективного бизнесмена:

1. Информируя существующих и потенциальных клиентов о неизвестных им ранее сторонах имиджа компании и ее руководства, развивая бренд компании – PR формирует у клиентов чувство доверия, желания быть сопричастным к деятельности компании, восприятие ее образа как эмоционально близкого и авторитетного. Там, где реклама действует прямым путем и наталкивается на внутреннее сопротивление покупателей, PR доводит информацию по каналам, которые пользуются доверием у клиентов. PR-сообщение не пытается заставить клиента купить или сделать что-то и потому воспринимается без внутреннего сопротивления, а после этого и реклама товаров компании рассматривается клиентом более лояльно.

Но если вам кто-то скажет, что PR отменяет рекламу – не верьте! PR не заменит рекламу, но позволит сделать ее гораздо эффективнее при общих меньших затратах. Иными словами – при обостренной конкуренции реклама без PR – попытка посеять хлеб на невспаханном поле и вырастить его без полива.

2. Формируя благоприятный имидж компании, PR повышает лояльность ее сотрудников, и одновременно делает компанию более привлекательной для квалифицированных профессионалов. Правильно информируя сотрудников о планах компании, PR повышает их доверие к руководству и стремление принести пользу своей компании.

3. Информируя о компании органы власти по медийным и альтернативным каналам, применяя социально-значимые механизмы взаимодействия, PR помогает наладить нужные бизнесу взаимоотношения с регулирующими и законодательными структурами.

4. PR, направленный на партнеров и потенциальных инвесторов, способен повысить в их глазах важность сотрудничества с компанией, улучшить их оценку инвестиционной привлекательности бренда и побудить к более активному инвестированию.

5. Прогнозируя возможность возникновения кризисных ситуаций, PR помогает избежать кризисных ситуаций и минимизировать ущерб, если они все же наступили.

Представьте, что вы максимально использовали эти возможности для вашего бизнеса. С помощью PR вы снизили сопротивление со стороны внешних факторов и внутренних условий и заставили их работать на себя. Оглянитесь! Куда исчезли толпы ваших конкурентов?

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 5 января 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Источник фото: vk.com