Привлечение посетителей к стенду компании на выставке обычно описывают так: «Установите зрительный контакт, улыбнитесь, пригласите». На первый взгляд, алгоритм вполне логичен, и улучшить его невозможно. Но есть один важный нюанс.
Как работает алгоритм в жизни
В одном консалтинговом проекте по постановке работы стендистов я заметил, что первый этап этого немудреного «бизнес-процесса» на самом деле работает совсем не так, как казалось.
Фраза «установите зрительный контакт» без инструкции, как конкретно это сделать, подразумевает, что это элементарно легкая задача: достаточно просто посмотреть в глаза и контакт установлен. Но практическое наблюдение за поведением посетителей выставки показало, что в реальности большинство из них совсем не хочет смотреть в глаза стендистам.
До этого проекта я не обращал внимания на то, что среднестатистический посетитель бОльшую часть времени смотрит на дорожку перед собой, периодически бросает короткие взгляды на стенды справа и слева, и снова опускает взгляд на пол. В такой ситуации довольно трудно встретиться глазами. Если нет зрительного контакта, то и улыбаться бесполезно, то есть эмоциональный контакт тоже не установишь.
А фраза приглашения без взгляда в глаза превращает стендиста в навязчивого зазывалу и чаще всего звучит впустую. Даже если встать посреди прохода и обращаться к каждому, все равно большинство «прохожих» старается миновать тебя как можно быстрее.
Как установить зрительный контакт
Неожиданно, но в его создании помог подзабытый уже опыт поездок автостопом в молодости. Автостопщик привлекает внимание водителя поднятой рукой. Почему бы не попробовать этот жест на выставке? Я начал экспериментировать.
Эксперимент первый: яркий буклет
Сначала я «захватывал» внимание посетителей, взяв в руку яркий буклет компании.
Вот по проходу между стендами идет посетитель, взгляд направлен под углом 20-30 градусов к полу. Когда до встречи остается несколько метров, опускаю руку с буклетом примерно в точку фокуса его взгляда и делаю пару мелких движений вправо-влево, пока взгляд не «зацепится» за это яркое пятно.
Делаю плавный приглашающий жест в сторону стенда, посетитель автоматически переводит взгляд за буклетом, рассматривает стенд, потом с удивлением смотрит на меня.
На все это уходит буквально пара секунд. Вот и состоялся визуальный контакт, причем инициатива в прямом смысле – в моих руках.
Улыбаюсь и с интонацией приветствия представляю своего заказчика: «Завод такой-то, Смоленск». Сразу углубляю инициативу «А вы какое направление представляете, можно узнать?».
И – чудо! Первый же собеседник отвечает «дороги обслуживаем» – целевой клиент для моего заказчика. Мы отлично общаемся о возможном сотрудничестве.
Первый контакт, второй, третий… Алгоритм работает. Больше половины посетителей, ранее проходящих мимо, начали реагировать на эту игру и вступать в коммуникацию.
Эксперимент второй: пустая ладонь
Через какое-то время решил попробовать, можно ли обойтись без буклета и захватывать внимание пустой ладонью, как это делал в юности в автостопных путешествиях.
Удивительно – на этот жест посетители реагируют точно так же. Фокусируются на моей ладони, потом рассматривают стенд и переводят взгляд на меня. Начинаем разговаривать.
Алгоритм найден и протестирован.
Какие результаты принес новый алгоритм
Обучаю стендистов этой технике, а еще быстрой квалификации собеседника, отстройке от конкурентов, выявлению потребностей и назначению созвона после выставки, добиваюсь того, чтобы на каждый диалог уходило не 20-30, а 6-7 минут, расставляю сотрудников по периметру стенда.
Результат трех дней выставки: вместо привычных 30-50 контактов, ранее получаемых компанией старым «интуитивным» способом, по новой методике удалось получить около 120 квалифицированных лидов.
Квалифицированных – означает, что это контакты реальных потенциальных клиентов, заинтересованных в сотрудничестве, а не праздных зевак или конкурентов с соседнего стенда.
Выставка – дорогое удовольствие, и получить в 2-3 раза больше лидов, чем обычно, для участника со стендом очень важный итог.
Конечно, описанный способ захвата внимания – не единственная причина таких результатов, а только первый шаг коммуникации. После установления контакта нужно заинтересовать целевого посетителя и отсеять нецелевого, отстроиться от конкурентов, выяснить потребности, назначить встречу или созвон. Но без захвата внимания и инициативы решить другие задачи трудно или совсем невозможно.
Спасибо Элиасу Льюису
В финале выставки руководитель отдела маркетинга задумчиво произнесла: «Я и не думала, что людьми так легко управлять. Удивительно, но посетители, будто под гипнозом, переводят взгляд, куда я хочу, и вступают в контакт, когда я этого хочу».
На этой, немного циничной, но все же оптимистичной ноте, хочется сказать спасибо за идею американскому рекламисту начала XX века Элиасу Льюису, описавшему этапы принятия решения о покупке.
Его модель потребительского поведения называется AIDA и состоит из этапов «Внимание → Интерес → Желание → Действие».
Именно он впервые подчеркнул важность управления вниманием клиента, что и заставило меня в этом проекте сконцентрироваться на установлении зрительного контакта.
Как вы могли бы использовать модель AIDA в коммуникациях, продажах и переговорах?
Читайте также:
Поставьте на стенд условную Наоми Кэмпбелл, 100%-ый контакт будет обеспечен)
А вы сходите на выставку и присмотритесь. Буду благодарен за честный комментарий по итогам наблюдения за реальным поведением посетителей. А пока ваш юмор основан на стереотипах о том, как человек должен себя вести по вашим представлениям, но на самом деле вы никогда на это не обращали достаточно внимания.