Как перестать производить информационный шум? Как достучаться до сердец людей, не прибегая к навязчивым форматам коммуникаций? Как создавать проекты, которые будут продвигать сами себя за счет собственной виральности и пользы? Эти и другие вопросы волнуют меня уже не первый год, сопровождая каждый день моей работы в сфере PR.
PR все больше становится именно тем, что изначально заложено в выражении public relations – взаимоотношениями с общественностью. Любое действие, совершаемое компанией в публичном информационном поле, становится доступно широкому кругу лиц, так или иначе, формируя определенный образ компании в глазах целевых и нецелевых аудиторий.
Эпоха прозрачности
Нам повезло оказаться в самом начале эпохи, когда доступность информации гарантирует прозрачность действий компаний и отдельных людей (и даже право на забвение не является достойным противодействием этому новому стандарту прозрачности). Эта тенденция прослеживается на всех уровнях – ложные утверждения компаний быстро раскрываются с помощью объективных фактов, качественные медиа все чаще прибегают к безоценочной констатации событий, а доступность информации «из первых рук» в социальных сетях позволяет каждому из нас убедиться, как обстоят дела на самом деле.
Эпоха информационной перегруженности и осознанного выбора
С другой стороны, все мы получаем слишком много информации в течение дня, чтобы успеть полностью воспринять и осознать ее. Но, несмотря на то, что мы страдаем от перегруженности, мы не прекращаем искать новую, интересную для нас, информацию. Каждые 60 секунд Google получает больше 4 млн поисковых запросов, отправляются 200 млн писем и 2,5 млн постов появляются и распространяются на Facebook. Мы продолжаем поглощать информацию, но уже сами выбираем, что, когда и как воспринимать.
Этичные коммуникации
Возникшая на информационном поле ситуация требует новых стандартов работы – и ими становятся этичные коммуникации, своего рода эко-PR, не причиняющий вреда окружающей информационной среде. Прозрачность всех действий компании больше не позволяет работать методами, нарушающими «информационную экологию» – так же, как неприемлемо сегодня сливать отходы производства в водоемы или организовывать свалку опасных отходов на территории населенных пунктов. А информационная перегруженность ставит компании перед необходимостью предоставлять аудитории именно ту информацию, которая ей нужна, чтобы оставаться в поле зрения потенциальных и реальных клиентов.
Мерилом этичности сегодня становится уважение к аудитории. Неэтичным является любое проникновение в личное пространство человека от лица компании – сюда можно отнести и прямые сообщения в социальных сетях, и массовое добавление корпоративных акаунтов в друзья, и рассылка спама по чужим спискам email-адресов, и холодный обзвон клиентов по неактуальной базе. В разрезе связей с общественностью неэтичным может быть даже публикация о компании в непрофильном или некачественном издании или массовая рассылка пресс-релизов с последующими звонками «Когда вы опубликуете нашу новость?».
С другой стороны, этичными и эффективными в новых условиях является:
- создание качественного и интересного целевой аудитории контента,
- разработка проектов, решающих существующие проблемы клиентов,
- формирование собственной, пусть даже поначалу и небольшой, базы подписчиков,
- восприятие PR как диалога с общественностью,
- проявление уважения к работе журналиста и предоставление ему качественной и уместной информации,
- тщательный отбор клиентов, подрядчиков и партнеров,
- а также постоянный мониторинг качества услуг и продуктов, производимых компанией, поскольку, в конечном счете, именно это и является основой для устойчивого развития компании в прозрачном информационном поле.
Новый кодекс этики PR-специалиста
Здесь я привожу правила, которыми стараюсь руководствоваться в своей работе – и по собственному опыту могу сказать, что внедрять подобные стандарты легко только на словах, как и соответствовать той идеальной картине этичных коммуникаций, которую я описала выше. Но если вы чувствуете, что эти слова откликаются в самой глубине души – эти правила всего лишь структурируют ваше желание действовать правильно в новых обстоятельствах. И чем больше людей примут тот факт, что правила игры изменились, и пришло время меняться им самим, тем лучше и чище станет сфера коммуникаций в целом. Итак.
1. Ответственность за свои слова
Если вы пообещали кому-либо что-либо и не выполнили обещания – вполне очевидно, что это неэтично. Обещали статью в понедельник и не прислали ее? Хотели отправить комментарии в течение дня и забыли? Обещали, что все участники акции получат призы, которых не хватило? Действуйте наоборот, именно из таких мелочей и складывается репутация и образ компании и сотрудников.
Совет: старайтесь обещать как можно меньше, но всегда точно выполнять обещания.
2. Принцип win-win
Когда звоните или пишете письмо журналисту или партнеру, спросите себя – действительно ли это интересно и выгодно обеим сторонам? Если нет, лучше доработать предложение, чтобы в результате все остались удовлетворены проделанной работой.
Совет: продумывайте пользу для обеих сторон, даже если вторая сторона этого не ожидает.
3. Лаконичность
Когда нечего сказать, лучше промолчать. Представьте, что аудитория обращает внимание на каждый релиз – и каждый раз замечает, когда вы говорите о чем-то важном, а когда – просто «заполняете эфир». Лаконичность относится и к материалам, которые вы отправляете журналистам или публикуете на собственных площадках – лучше меньше, да лучше, чем много и не по делу.
Совет: сократите релиз до двух самых главных абзацев, уберите все «самый», «инновационный» и «впервые» из текста – и откажитесь от «дутых инфоповодов».
4. Действие в интересах ЦА
Это единственное, что должно по-настоящему заботить вас, как специалиста. О чем думает ваша целевая аудитория? Кто эти люди? Что они читают? Какие продукты или проекты им нравятся? Как они проводят свое время? И только после ответа на эти и множество других вопросов – создавайте нечто интересное именно им, и сами удивитесь результатам.
Совет: составьте портреты нескольких представителей ЦА и создавайте контент, который бы им понравился.
5. Фокус на качестве
Фокус на качестве означает подготовку одного интересного аудитории лонгрида вместо пяти проходных статей по две тысячи знаков, обращение к двум качественным целевым СМИ вместо десяти нецелевых, организацию одного маленького, но уютного мероприятия вместо беспорядочного огромного. Иными словами, это точечное воздействие, сохранение человечности в коммуникации и предоставление более качественного контента, реализация правила Парето (20% усилий приводят к 80% результата).
Совет: вычеркивайте из списка дел все, что относится к 80% неэффективных действий, попробуйте хотя бы один день в неделю выполнять только то, что принесет наибольший эффект.
6. Разумная принципиальность
Сотрудничать только с компаниями, в которых вы уверены, публиковать материалы только в качественных медиа, не позволять себе неэтичные методы коммуникации и недобросовестное выполнение дел – разумные принципы в сфере PR.
Совет: составьте свой список из пяти принципов, которым вы уже следуете в своей работе, убедитесь, что все они приносят пользу – и продолжайте в том же духе!
7. Уважение к журналистам
Многие PR-специалисты действуют, не осознавая, как именно строится работа «по ту сторону баррикад», какое количество информации получают редакторы и журналисты, как много людей звонит им с предложением «сенсационной новости» и «невероятной статьи». Вместо того, чтобы действовать по классическим схемам, попробуйте проявить человечность в коммуникациях и предложить то, что действительно может помочь журналисту в его работе – уместный (!) комментарий, помощь с нужными контактами или эксклюзивная информация, которую может дать только ваша компания.
Совет: попробуйте узнать, как вашим знакомым журналистам и редакторам было бы удобнее получать от вас информацию и в какой именно информации они нуждаются.
8. Прозрачность намерений
Важно осознавать, что намерения и транслируемое сообщение должны совпадать, чтобы у аудитории не возникало неосознанного диссонанса между образом компании, формируемым в публичной среде, и образом, который создается при взаимодействии с компанией напрямую. Если вы проводите благотворительную акцию с целью заработать больше денег в краткосрочной перспективе – несоответствие целей и средств может очень быстро оказаться на виду и повлиять на репутацию компании. Меняйте либо цели, либо средства.
Совет: каждый раз проверяйте соответствие PR-деятельности компании и намерений, чтобы держать ситуацию под контролем.
9. Умение признавать ошибки
Очень важное качество как на уровне общения с подрядчиками, журналистами и партнерами, так и на уровне взаимодействия с общественностью. Умение признавать ошибки подтверждает честность компании и сотрудников и позволяет не тратить время на придумывание «новой правды». Более того, признание ошибки в правильном ключе только улучшает репутацию компании.
Совет: обсудите с руководством этот принцип, чтобы убедиться, что они готовы принять такую позицию при возникновении критической ситуации.
10. Красота спасет текст
Про то, какими должны быть коммуникационные тексты, можно говорить бесконечно. Чтобы опустить рассуждения о длине тире, форматировании кавычек и неприемлемости ошибок, возьмите за правило оценивать свои тексты с позиций красоты. Добавляет ли ваш текст красоты в информационное поле? Приятно ли его читать? Хороший текст – своего рода воплощение сразу трех принципов: уважения к журналистам, лаконичности и красоты.
Совет: оцените тексты на сайте с точки зрения красоты и постарайтесь улучшить их.
Успехов в применении этих идеальных и необходимых в наше время принципов.
