Как определить финансовый эквивалент PR-деятельности?

Поговорим об оценке эффективности PR-деятельности: для чего она нужна, что это такое, когда и как ее можно оценить?

Для чего нужна оценка эффективности PR-деятельности?

Одним интересно узнать, что реально было достигнуто в ходе PR-деятельности и стоит ли вообще продолжать этот непонятный PR.

Кого-то интересует результативность работы персонала PR-структуры – не зря ли собственник тратит деньги именно на этих людей?

Третьи хотят выяснить экономический эффект от PR, насколько благодаря PR выросли продажи?

А другим важно понять, что в системе коммуникаций можно и нужно улучшить, чтобы бизнесу стало легче развиваться и достигать своих стратегических целей.

И с точки зрения собственника и руководителя бизнеса все эти мотивы совершенно справедливы, хотя и не всегда могут быть удовлетворены (например, без изначально правильной организации PR выделить вклад PR в увеличение продаж зачастую невозможно).

Хотя мотивы могут быть разными, многие руководители сходится во мнении, что такие измерения необходимы.

Но все же, если мы принимаем за норму взгляд на PR, как на необходимую, целенаправленную и непрерывную деятельность по выстраиванию наилучших коммуникаций с важными бизнесу группами людей, то мы, наверное, должны согласиться со следующими главными мотивами оценки эффективности PR-деятельности:

1. Необходимость оценки целесообразности затрат.
2. Оценка правильности выбранной стратегии и тактики PR.
3. Поиск путей повышения эффективности PR.

Что же такое эффективность PR-деятельности?

«Эффективность – относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим (обеспечившим) его получение».

(Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999.).

Исходя из определений, данных PR-деятельности Жан-Пьером Бодуаном и Рэксом Харлоу можно увидеть, что результат PR-деятельности заключается в установлении и поддержании нужных бизнесу отношений с полезными для него аудиториями.

Постановка проблемы

Таким образом, для оценки эффективности PR-деятельности нам необходимо оперировать следующими понятиями:

Во-первых – затратами на PR-деятельность.

Во-вторых – результатом, полученным благодаря PR-деятельности.

И, в-третьих, неявно, присутствует сама PR-деятельность.

Исходя из этого, мы сталкиваемся с необходимостью оценивать:

а) затраты на осуществление PR-активности (с оценкой затрат вопросов, как правило, не возникает);

б) итоговую результативность PR-деятельности;

в) качество организации PR, которое непосредственно влияет как на результативность PR деятельности, так и на PR-бюджет, то есть на затраты. Под организацией PR предлагаю понимать совокупность таких ее элементов:

• проведение необходимых аналитических исследований;
• разработка PR-стратегии;
• планирование PR-деятельности;
• реализация плана, в т.ч. качество отдельных PR-продуктов;
• применяемые технологии;
• используемые ресурсы;
• взаимодействие PR-структуры с другими бизнес-подразделениями в ходе PR-кампании;
• подготовка отчетных материалов.

• можно ли уменьшить затраты на PR?
• как и до какого предела можно их уменьшить?
• что нужно изменить в организации PR-деятельности, чтобы эффективность PR повысилась?

Ремарка № 1: Здесь для нас есть одна очень хорошая новость! Оценивая качество организации PR, мы можем в качестве критерия эффективности использовать критерий оптимальности! Здесь все зависит от нас, и мы можем улучшать организацию PR-деятельности, добиваясь ее соответствия реальным условиям обстановки – оттачивать технологии, повышать качество PR-продуктов и квалификацию персонала, внедрять новые направления деятельности и т.д.

А вот при оценке результативности и затрат – в большинстве случаев придется довольствоваться критерием пригодности. В конкурентной среде достижение нужного результата зависит не только от наших усилий, но и от действий конкурентов, других заинтересованных сил, и от непредвиденных изменений условий проведения PR-кампании – могут потребоваться дополнительные PR-усилия и дополнительные затраты. Алягер ком алягер!

Так как же можно оценить результат, полученный благодаря PR-деятельности, а главное, можно ли его оценить в денежных единицах? (тем более что результатом PR-деятельности является такая субстанция как отношения!)

Выскажу провокационную позицию – Можно!

Это не всегда просто! Иногда оценка результата PR-деятельности носит вероятностный характер, а оцененный в денежных единицах результат зачастую не описывает полностью все достижения PR! Но все-таки – можно!

Проще всего оценивать результаты PR-деятельности в таких кризисных ситуациях, когда PR становится единственным инструментом борьбы, а «призом» в столкновении конкурентов являются финансовые средства.

В качестве примера приведу кризисную ситуацию, разразившуюся в 2012 году в одном из российских вузов. Из-за внутреннего конфликта финансовых интересов руководство вуза отказалось продолжить обучение и выдать дипломы более чем 400 студентам платных курсов своего института дополнительного образования.

Тогда группа из четырех студентов провела короткую PR-акцию с целью склонить руководство вуза к продолжению обучения всех студентов или возврату им платы за обучение.

В ходе этой PR-акции было сформировано такое отношение наиболее важных аудиторий, что руководство вуза не нашло лучшей альтернативы, чем исполнить все обязательства перед студентами! Всем пострадавшим предоставили возможность продолжить обучение и получить дипломы. Тем самым были спасены более 10 млн. рублей, уплаченных студентами за свое обучение.

Более 10 000 000 рублей – финансовый выигрыш от PR-деятельности в этой кризисной ситуации. Но это, повторюсь, тот случай, когда PR был единственным инструментом достижения цели, а цель имела определенный финансовый эквивалент.

В других ситуациях, когда стратегическая цель достигается не только усилиями PR-структуры, а совместными усилиями многих бизнес-подразделений, оценить результат PR-деятельности несколько сложнее.

И в этих случаях особенно важно оценить эффект от PR-кампании до ее начала – как ожидаемую величину.

Заблаговременная оценка и правильная формулировка ожидаемого от проведения PR-кампании результата позволяет руководителю не только принять решение о проведении PR-кампании, но и существенно облегчает оценку реального результата, достигнутого в ходе PR-деятельности. Ведь всегда проще сравнивать достигнутый результат с ожидаемым, чем с неизвестно чем, правда?

Оценивать априорный результат PR-деятельности я рекомендую на основе аналитического исследования – прогноза развития бизнеса, с учетом вероятностей реализации негативных (позитивных) вариантов и соответствующих потерь (выигрышей) и влияния на развитие ситуации ключевых целевых аудиторий (ЦА).

Имея на руках результаты такого прогноза, руководитель может оценить как возможные убытки при негативном развитии ситуации, так и снижение расходов при благоприятном ее развитии. После этого он решает к какому сроку и какие мнения (убеждения) должны быть сформированы у ключевых ЦА и к каким действиям их нужно побудить с помощью выстраивания эффективных коммуникаций – чтобы ситуация развивалась наиболее благоприятным образом для бизнеса.

А отсюда всего один шаг до оценки разницы между средневзвешенной прогнозируемой прибылью при текущем состоянии ЦА и прогнозируемой прибылью при наилучшем развитии ситуации, зависящем от убеждений и поведения ключевых ЦА.

Вот эта разница – максимальный ожидаемый экономический результат PR-деятельности – как раз помогает руководителю определить необходимость PR-деятельности и, в дальнейшем, оценить результат проведенной PR-кампании.

Ремарка № 2: Обратите внимание – априори руководитель определил максимальный результат, ожидаемый от проведения PR-кампании. Этот результат определен на основе не только расчетов, но зачастую и экспертных оценок. Это тот оценочный идеальный результат, к которому нужно стремиться, но недостижение которого не всегда означает неэффективность PR-деятельности.

Оценка достигнутого в результате проведения PR-кампании результата проводится с использование инструментария, позволяющего адекватно определить влияние проведенных PR-мероприятий на мнения, убеждения и действия ключевых целевых аудиторий.

Выводы

Оценивая результат PR-кампании важно не забыть о том, что сформированные у ключевых ЦА мнения и убеждения еще какое-то время могут иметь дополнительную ценность для бизнеса. Этот нефинансовый актив может быть оценен через снижение затрат на проведение очередной PR-кампании. Однако в случае прекращения системных PR-усилий эта ценность вместе с убеждениями ЦА может попросту сойти «на нет».

В свою очередь, достигнутый в ходе PR-кампании результат зависит от:

• качества организации PR;
• влияния в период проведения PR-кампании труднопрогнозируемых изменений обстановки.

Поэтому, по завершении PR-кампании, независимо от того достигнут ли приемлемый результат или нет, обязательно должно быть оценено качество организации PR и определено влияние непредвиденного изменения обстановки на результат PR-кампании. Оценка качества организации PR, прежде всего, нужна для определения путей повышения эффективности коммуникаций на очередном цикле PR-деятельности.

Однако элементы организации PR, определяющие тактику PR-деятельности:

• качество отдельных PR-продуктов (пресс-мероприятий, форм подачи информации и т.д);
• применяемые технологии;
• используемые ресурсы;
• взаимодействие PR-структуры с другими бизнес-подразделениями –

Таким образом, для оценки эффективности PR-деятельности нужны и заблаговременная оценка эффективности PR-кампании, и оценка практически достигнутого в ее ходе результата, и оценка организации PR-деятельности, и, конечно же, оценка затрат на PR-деятельность.

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».