Семь главных противников оценки эффективности PR

«А нам реальная оценка эффективности PR не нужна!»

Нет, конечно же, никто вам открыто о таком не заявит. Но почему зачастую в реальной практике эффективность PR-кампаний либо не измеряется вообще, либо для обоснования достигнутого результата применяются различные суррогатные и не имеющие практического смысла показатели?

Обсуждая с роль и место PR с PR-щиками разного уровня, с собственниками и CEO коммерческих и государственных компаний, часто можно услышать мнение, что результативность и эффективность PR-деятельности измерить очень трудно, практически, невозможно.

При этом выясняется, что собственники и СЕО чаще всего с трудом представляют, что они могут ожидать от PR, а от некоторых, как и двадцать лет назад, можно услышать утверждения, что PR это «то же самое, что и реклама» или отождествление PR с журналистикой. Кроме того, существует класс представителей малого бизнеса и бизнеса, входящего в состав холдингов, которые чаще других уверены, что PR их компаниям совершенно не нужен.

А вот PR-щики наоборот уверены, что PR необходим любой компании, но многие утверждают, что это такая сложная творческая деятельность, грандиозные результаты которой будут работать на клиента долгие годы, но измерить эффект от нее чаще всего не представляется возможным. На практике же для измерения эффективности своей деятельности чаще всего предлагают использовать EAV, equivalent of advertising value (эквивалент стоимости рекламы). О том, что от использования этого показателя в качестве оценки эффективности PR-кампаний почти во всем мире уже отказались из-за его неэтичности, предпочитается скромно умалчивать. Будет справедливым отметить, что иногда клиент сам просит посчитать выгоду от размещения информации в СМИ путем рассылки пресс-релиза против рекламного размещения.

И все это происходит на фоне того, что общая методология оценки эффективности операций достаточно хорошо проработана в теории эффективности и в теории управления. Не бездействует и профессиональное PR-сообщество. В 1994 году исследование, проведенное Австралийским Университетом им. Эдит Кован, показало, что оценка эффективности занимает первое место в списке главных проблем связей с общественностью. Уже в Хельсинской хартии 1997 года описаны минимальные требования в оценке эффективности PR-деятельности, а 6 июня 2013 года на Саммите в Мадриде три профессиональных PR-объединения: Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Великобритании (PRCA) представили всемирному PR-сообществу «Руководство для PR-специалистов по измерению и оценке эффективности коммуникаций».

Несмотря на это, а также на то, что сегодня почти все PR-компании позиционируют себя как экспертов по оценке эффективности PR, далеко не все из них готовы делать это на практике. С другой стороны, многие клиенты сами старательно избегают включения в планы проведения PR-кампаний каких-либо исследований и измерений.

Порой возникают тупиковые ситуации. С одной стороны, видно, что клиент не хочет платить деньги за деятельность с непонятным результатом, с другой стороны он не желает тратиться на измерение эффективности. С одной стороны, PR-специалист позиционирует себя как эксперта в оценке эффективности PR-кампаний, однако в действительности предлагает клиенту в качестве показателя эффективности все тот же EAV.

Складывается впечатление, что существует целая прослойка PR-специалистов и их клиентов, которым реальное измерение эффективности PR-деятельности решительно не нужно. Почему такое происходит и к чему может привести?

Давайте посмотрим, кто чаще всего образует эту прослойку.

• Во-первых, это компании, которые не ведут PR-деятельность, потому, что их руководство априори считает PR ― неэффективной и ненужной тратой средств. Здесь все понятно: нет PR и нечего измерять. В оправдание представителей малого бизнеса можно сказать то, что они часто испытывают недостаток средств и предпочитают вкладывать каждый свободный рубль в то, что в коротком времени приносит прямую прибыль. PR-деятельность, которая поначалу не дает значительного эффекта и требует планомерного продолжения коммуникационных усилий, рассматривается таким руководителем, как то, без чего можно легко обойтись. Плохо, если такой шаблон принятия решений закрепляется. Когда бизнес выходит на новый уровень и ему уже не обойтись без развития бренда, повышения лояльности клиентов, продвижения интересов в органах государственного управления и много другого, что обеспечивает грамотно выстроенная система коммуникаций ― этот шаблон становится тормозом развития бизнеса, а иногда и его персональным большим айсбергом.
• Во-вторых, грамотная оценка эффективности PR не нужна собственникам компаний и СЕО, которые считают, что PR ― дешевая разновидность рекламы или то же самое, что и журналистика или работа со СМИ. В этом случае руководство компании интересует, насколько оно может сократить рекламный бюджет, и оно вполне удовлетворяется получением отчета по объему публикаций и рекламным эквивалентом. До тех пор, пока не столкнется с тем, что деньги, потраченные на «рекламу» и «известность», не привели к росту продаж, и не уверит себя, что «все PR-щики ― дармоеды». Иногда такие руководители переходят в первую категорию. С соответствующими негативными последствиями для их бизнеса.
• В-третьих, раз существуют такие клиенты, то, естественно, есть и руководители PR-компаний, которые предпочитают не разубеждать клиента в том, что PR ― это не реклама и не журналистика. Им проще без лишних хлопот предоставить подсчет объема публикаций и рекламный эквивалент, как «доказательство» хорошо выполненной работы. Справедливости ради нужно сказать, что эта группа PR-специалистов может прекрасно разбираться в методах и практике реальной оценки эффективности PR и идти на использование неверных методов оценки из «тактических» соображений ― потакая мнению клиента. И все будет у них хорошо, если эти PR-специалисты в рамках выделенного бюджета проведут работу, которая уже на первом этапе принесет эффект, измеримый в бизнес-показателях. В противном случае, сотрудничество с клиентом может стать одноразовым.
• Следующая, четвертая категория клиентов сознательно экономит на исследованиях, позволяющих оценить результативность PR. Как правило, это руководители компаний, которые уверены, что результаты PR-деятельности «очевидны», они смогут оценить их субъективно, и не хотят нести расходы, связанные с измерениями. К сожалению, сотрудничество с таким клиентом чревато конфликтными ситуациями. Моим коллегам достаточно часто приходится сталкиваться с заказчиками, которые очень недовольны тем, что, например, пресс-конференцию посетило не 100% приглашенных СМИ. «Вроде бы и публикации вышли, но ожидалось-то что-то большее ― наверное, можно было бы и статей побольше, и мои цитаты в них подлиннее». Цель PR-деятельности у такого руководителя чаще всего остается «за бортом». Вариантов развития сотрудничества с таким клиентом, как правило, немного: либо удается убедить клиента в необходимости цикличной, целенаправленной PR-деятельности, корректируемой по результатам грамотной оценки достигнутых результатов, либо, как предпочитают PR-специалисты из предыдущей группы, обосновывать результативности своей работы через рекламный эквивалент. Минус последнего варианта в том, что клиент, разобравшись с разницей между рекламными и редакционными материалами, перестанет доверять таким PR-специалистам.
• В-пятых, мало и поверхностно задумываются об эффективности PR-деятельности те собственники компаний, которые решают завести «свой PR» ради престижности, потому что так принято в их кругу. Вероятно, в этом случае речи об эффективности PR не идет до первого кризиса. До тех пор, пока руководство компании не получит трепку на страницах СМИ. Дальнейшая эволюция отношения руководителя к выстраиванию системы бизнес-коммуникаций зависит от его общего уровня развития. А также от его реального стремления к повышению эффективности ведения бизнеса.
• В-шестых, соответственно, мало задумываются об обосновании эффективности своих действий руководители таких, созданных ради престижности, PR-подразделений. От них этого не требуют. В лучшем случае, собственнику повезет, если руководитель PR-подразделения действительно окажется профессионалом, способным помочь правильно сформулировать цели PR-деятельности и эффективно организовать их достижение. Если же PR-щик взят на должность по соображениям, которые перевесили его низкие профессиональные компетенции, то первый же серьезный информационный кризис может поставить вопрос о бесполезности и вредоносности такого PR.
• В–седьмых, наконец, избегают адекватной оценки эффективности те PR-компании «широкого профиля», которые сами боятся реально быть оцененными. По зарубежным оценкам, число таких компаний превышает 50%. Да, клиенту руководители таких компаний часто представляются как профессионалы во всем, в том числе и в оценке эффективности PR-кампаний. Но попробуйте убедить их в необходимости реально оценить эффект от собственной PR-деятельности. В лучшем случае они предложат подсчет позитивных-негативных публикаций, однако в большинстве своем предпочитают рекламный эквивалент, да нередко еще и с взятыми с потолка повышающими коэффициентами на «редакционные материалы».

Эту классификацию я предлагаю рассматривать вовсе не для того, чтобы навешивать ярлыки на людей и компании. Тем более, что их переход из одной категории в другую более чем возможен, а осознание необходимости реальной оценки PR-деятельности и поиск методов такой оценки были бы прекрасным свидетельством профессионального роста.

Но приступая к работе с новым клиентом или подрядчиком в области PR, на мой взгляд, достаточно важно оценивать уровень его профессионализма, перспективы и особенности развития отношений.