PRавильное продвижение компании

Конкретная целевая аудитория

Большим заблуждением руководителей является мнение, что PR организации – это широчайшая площадка воздействия. Речь идет не о внутренней и внешней среде, а о том, что чем более тщательно вы опишете ЦА воздействия, тем более действенные и результативные инструменты работы вы сможете применить.

Иными словами, PR-аудитория – это группа людей, объединенная общими признаками: положение, интересы, место жительства, образ мышления и т.д. Аудитория «пенсионеры» может, к примеру, раскладываться на «пенсионеры по возрасту, женщины от 50 до 65 лет, имеющие то-то и то-то, не имеющие того-то и того-то» или «военные пенсионеры: мужчины в возрасте от 35 до 50 лет, продолжающие работать, имеющие доход такой-то» и проч.

PR-отдел должен уметь так же хорошо работать с отчетами о продажах (знать существующих и желаемых клиентов), как это делает маркетинговая, коммерческая и рекламная службы.

Чем детальнее вы опишете/раздробите аудиторию воздействия, тем правильнее вы распорядитесь ресурсами. При анализе желаемой аудитории воздействия вполне может оказаться, что вам, в сущности, важны решения всего 10 человек! Что, впрочем, может вовсе не означать сокращения выделяемых ресурсов.

Кроме того, структуризация по ЦА позволит вам вовремя отказаться от затрат на неприоритетные для бизнеса кластеры потребителей. И целевых групп может быть несколько.

Основная цель деятельности PR-службы – повышение доверия ЦА

Доверие – это работа с отрицательными стереотипами целевой аудитории. Проведите тщательный сбор информации об отрицательных стереотипах (в том числе фокус-группы, уточняющие фокус-группы), составьте список всех отрицательных стереотипов и составьте план работ для специалиста.

Чем качественнее, продолжительнее (более одной-двух публикаций) и виртуознее (не «в лоб») вы проведете работу с возражениями конкретной аудитории, тем быстрее вы увидите коммерческий результат. При такой постановке вопроса очевидно, что акции (события, «ивенты», если угодно) – это, скорее, бессмысленный «пластырь», нежели «комплексное лечение». Согласитесь, что серьезного покупателя на «ивент» не особенно-то и заманишь. А если и заманишь (кинопоказ, фуршет, корпоративное событие и т.д.), то дальше банального обмена визитками дело не продвинется.

При работе с категорией «доверие» уместна, скорее, постоянная работа профессиональных журналистов-публицистов, социологов, которые помогут потенциальному клиенту сориентироваться в море предложений и информации, правильно подадут экспертное мнение и склонят в пользу приобретения вашего предложения.

Рост узнаваемости торговой марки (ТМ) не равен росту продаж

Знаю по собственному опыту, что значительная (а в некоторых случаях и большая) часть работы PR-службы оценивается по количеству бесплатных публикаций (в любых изданиях, любыми средствами) и упоминаний. За процесс просеивания упоминаний платят агентствам немалые деньги!

Но что конкретно дают бесплатные публикации и упоминания? Узнаваемость ТМ? У кого? Чаще даже так: любой фокус-опрос покажет, что марку уже знают. Очень может быть, что помнят и PR-мероприятия, которые послужили инфоповодом для публикаций. Доверяют ли этой ТМ и готовы ли товар покупать, определит лишь его специфика. Если риск по приобретению товара невелик, знание ТМ действительно провоцирует покупку и даёт возможность товар перепроверить. Но чем выше риск ошибки, чем сложнее ваш продукт/услуга, тем меньшую роль играет лишь узнаваемость ТМ, а большую – доверие к ТМ. Мотивы целевой аудитории в этом случае совершенно разные.

Пресс-конференции и пресс-туры: есть ли смысл?

В большинстве случаев почти никакого смысла. Если говорить откровенно, то пресс-конференции и вообще большинство «ивентов» относится, скорее, к промо-мероприятиям, нежели к PR. Ведь основной целью таких мероприятий в большинстве случаев является обыкновенный «рекламный вброс» и он мало влияет на рост доверия марки. Ибо говорим мы на конференции то, что нужно нам, а не то, что интересно потребителю (и это расходится с основной задачей при работе с ЦА).

Пресс-конференции нужны, в сущности, в нескольких случаях: при выводе инновационного продукта, в кризисных ситуациях, организационных изменениях, существенно влияющих на бизнес, и проч.

В остальном деньги, которые вы вкладываете в пресс-конференцию, лучше вложить в подбор и качественную работу конкретных журналистов.

Иногда СМИ с большой аудиторией выгодны узкоспециализированному производителю.

Это тот самый случай, когда PR-тактика абсолютно противоположна тактике рекламной. Пул профессионально подготовленных статей для «статусных» изданий, попадающих на стол большинства руководителей, поможет вам выйти на «теплый контакт» или проложат дорогу к более снисходительному изучению вашего рекламного материала.

Сколько нужно пресс-релизов?

С пресс-релизами следует быть очень аккуратными.

Чем чаще появляются тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику. В бизнесе, как правило, невероятно мало истинных поводов «созывать события», которые впоследствии могли бы действительно «отрезонировать». Почему же печатают весь этот пресс-релизный шум журналисты? Так поступают начинающие или «загибающиеся» СМИ – им просто нечего печатать. Значит, и создавать доверие к другим они не в состоянии.

Если вы уже имели дело со статусными изданиями, вы наверняка знаете, что разместить на их страницах пресс-релиз или разместиться с большой скидкой почти невозможно.

Напомню: в PR реальным мотивом попадания на информационные полосы является потребность в устранении «недоверий» ЦА и, как следствие, в росте репутации компании. Здесь, как вы понимаете, «лучше меньше, да лучше».

Исходя из вышесказанного, примите решение: нужен ли вам сотрудник, который занимается созданием и рассылкой пресс-релизов 50-80% своего времени?

PR не является основной частью брендинга

Брендинг, конечно, использует много коммуникационных методов. Однако рассчитывать, что PR решит для вас основные его задачи, по сути, некорректно.

Задача брендинга – вызвать и закрепить эмоциональный отклик у потребителя. Желательно, стойко положительный. ТМ выстраивается с помощью искусственно («маркетингово», если хотите) созданной легенды и требует просто веры в декларируемые ТМ ценности/характеристики.

PR же – это апеллирование к рациональному мышлению. Он направлен на пояснение и доказательство чего-либо (пусть даже эмоционально). Следовательно, PR на брендинг влияет скорее косвенно, чем непосредственно.

PR в социальных медиа – скорее мода, нежели крайняя необходимость

Здесь рискну навлечь на себя некоторое количество возмущений со стороны «продвинутых читателей». Тем не менее, возьмусь утверждать, что невероятно затратные схемы построения и поддержания PR в соцсетях (создание блогов, форумы, создание, поддержание и обновление легенды) для подавляющего большинства бизнесов имеют мало практической пользы.

Достаточно ограничиваться работой по выявлению и нейтрализации негатива на профильных площадках (именно там, как правило, сосредоточено 90% откликов). Основные же человеческие и финансовые ресурсы бросить на создание, поддержание и обновления уникального контента собственного сайта.

Если вы еще не подобрали себе хороших специалистов, а работать как-то нужно, вот несколько практических советов по PR-тактике:

Чаще используйте личностный ресурс ЛПР и экспертов. Создайте персоналиям имидж: новатор, консерватор, человек из народа… Статьи, обзоры, заметки, по возможности, должны исходить от персоналий. Даже если пишут за этих персоналий «журналистские негры». Причем, при размещении материала используйте профессиональные фото спикера (иногда два-три). Все читатели любят разглядывать фото.
Ваша PR служба должна иметь «заготовки реакции» на различные кризисные ситуации (сбои в работе, закрытие подразделений, негативные слухи и пр). Первое, что должна сделать служба при возникновении плохой ситуации – распространить разъяснения и корректные шаблоны «вопрос-ответ» среди рядовых сотрудников организации.
Все сотрудники, относящиеся к PR, должны уметь ясно излагать свои мысли на публике, уметь грамотно уходить от неудобных вопросов и иметь презентабельный вид.
Ваша корпоративная газета (журнал) вполне может стать причиной утечки информации о планах компании. Маркетологи конкурентов пронырливы и догадливы. Не гнушайтесь собирать корпоративные издания в офисах конкурентов и вы.
Сотрудники компании (особенно рядовые и работающие с клиентами), вне зависимости от предпринимаемых PR- службой усилий всегда будут негативно думать о конкурентных достоинствах компании (таково давление рынка, внутренней информации, клиентов, не выполняемых планах и пр). Полезно напоминать им обо ВСЕХ мало-мальски значимых преимуществах. Иногда упоминание о том, что у вас более современное, чем у конкурентов, офисное оборудование (столы-стулья!) является фактором, позволяющим людям переключиться на плюс.
Если вы спросите, что выберет рядовой сотрудник, корпоративный журнал или персональные визитки, большинство сотрудников выберет то, что важнее. Визитки. Визитки играют роль повышения собственной значимости. А журнал можно сделать электронным без потери его миссии.
Если вам необходимо разместить сюжет на ТВ, не спешите покупать прайм-тайм федеральных каналов. Покупайте другое время и более дешевые каналы. Они станут не менее эффективны, если вы позаботитесь о серии анонсов сюжета в различных каналах коммуникации (телефон, э-письмо, сайт).
При размещении в прессе статьи рекламного характера можно избежать обязательного тега «на правах рекламы» и конфликта с ФАС (например, о неполном предоставлении условий), если статья написана от имени журналиста. С журналистов что взять? О чем хотят, о том и пишут.
Корпоративная открытка «С Новым годом!», рассчитанная на иностранных партнеров, должна содержать минимум слов и украшений. Зеленой елочки на белом фоне и внутренней надписи «Happy new year!» будет вполне достаточно!
Если у вас есть контакт-центр или его подобие, а та же БД с данными о клиентах, обязательно звоните им с поздравлениями с днем рождения. Простые решения зачастую работают на репутацию и лояльность лучше, чем целый штат специалистов.
Дьявол, как известно, кроется в мелочах. С точки зрения внутренних коммуникаций правильнее называть подразделения службами. Ибо в организации либо отделяются от чего-то/кого-то, либо служат чему-либо/кому-либо. А в вашей организации «служат» или «отделяются»?