Важные правила для продвижения бренда в соцсетях

Игорь Третьяков

SMM – это модно. Считается, что мощно и эффективно. Кажется, что дешево и полезно. Попытаемся собрать и упорядочить основные моменты работы в интернете для устоявшихся компаний. Стартапы, специализированные предприятия или личные бренды имеют свою специфику. Их продвижение рассматривается не здесь. Если вы представляете предприятие, вам придется работать в сети. Доставай смартфон или умри. Интернет везде. Он всегда.

бренд

Тех, кто думает иначе, ждет Герман Стерлигов в горах. Остальным надо усвоить, что:

1) Двустороннее общение в сети – это текущие реалии. Приготовьтесь не вещать и проповедовать, а договариваться, уговаривать и прислушиваться.

2) Круглосуточная реакция – это норма. «Чтобы оставаться на месте, надо бежать...» и далее по тексту классика. Скорость, как правило, важнее силы и точности.

3) Война с ботами и спамом будет поедать ваши ресурсы. Красть и отнимать силы и время. Пороки людские теперь помножены на производительность процессоров.

4) Точность осталась в прошлом. Информация в сети противоречива и ненадежна. Многократно подтверждается и опровергается любое число, мнение или событие.

5) Сеть населяют аватары – электронная личность не отражает намерений и потребностей реальной личности. Работая в сети, мы должны понимать, что видим не реальных людей, а некие проекции на виртуальную реальность. Часто этих масок у одного человека несколько. Маски разделены или перекрываются. Иногда у каждой маски свой потребительский бюджет.

6) Реакция сети нелинейна и непрогнозируема. Грандиозные усилия иногда приводят к скромным результатам, а небольшое воздействие – к лавинообразной реакции. Бывают моменты, когда саперная работа кажется спокойной и предсказуемой. «Нервы в коробочку!».

7) Работа в сети – это технологии. Сложные, высокие технологии. А еще – искусство и волшебство.

8) Сеть меняется постоянно. Новые технологии рождаются, развиваются и отмирают. Приходят новые поколения пользователей. Предыдущие при этом не уходят, а мутируют. Сеть изменяется под воздействием государств, корпораций и сообществ. Wi-Fi есть теперь в любой собачьей будке в Таиланде, в самолете, летящем в Таиланд, и в автобусе до самолета на Таиланд, но подключают его теперь только по паспорту. Страница в «МордоКниге» привычна для порядочного кота и неприлична для порядочного китайца. В интернете недоброе американское правительство готовит перевороты для других правительств, и не менее решительный Джулиан Ассанж, при поддержке Эдварда Сноудена, сносит правительства, помогающие американскому правительству, сносить другие правительства.

Выкатывая свои бренды в сеть, проведите предварительно:

Правильное целеполагание

Отправляясь в соцсети, задайте себе вопрос: «А куда нам надо?», прежде чем отправитесь в путь, и даже определив цели, не стартуйте, не имея с собой ответа на вопрос: «Зачем?». Если понятно, то осталось прибавить ответы на вопрос: «Каким способом?», приготовить инструментарий и действенную молитву.

Структурирование продукта

Точечный маркетинг или работа по площадям. Мы решаем локальную, предсказуемую задачу с измеримыми результатами или вкладываемся в развитие общего бренда предприятия?
Результат сегодня или работа на перспективу. Мы закрываем текущую брешь или разгоняем волну к событию в будущем?
Рынок производителя или рынок потребителя. Мы действуем исходя из свойств, возможностей или ассортимента продукции? А может, исходя из потребностей, чаяний и мнений потребителя?
Универсальный продукт или персонифицированный. Насколько наш продукт уникален? Насколько универсален? Насколько может быть приспособлен под прихоти конкретного человека?
Уровень специализации продукта определяет уровень аудитории. Кто с другой стороны экрана? Там «Онотоле» или «Домоправительница»?
Требует ли применение нашего продукта приспособления среды? Особых материалов, изменения в технологиях или приобретения новых навыков? Влияет ли он на стиль или темп жизни? Существует ли уже в полной мере аудитория продукта или ее нужно воспитать?

Структурирование аудитории

Замечены следующие группы, у которых берут анализы отдельно:

1) Паблисити – формирование мнения о бренде в самых широких слоях населения, в том числе, учитывая воздействие на часть аудитории, которая никогда не станет потребителями, но может влиять на поведение наших клиентов, возможных или нынешних.

2) Потребители:

Неохваченная аудитория – коммуникации с целевыми группами, не задетыми маркетинговыми воздействиями. Иногда их можно нарыть в совершенно неожиданных местах: «Яндекс» оперирует контентом на вьетнамском языке, а «Спортмастер» продает китайские кроссовки китайцам.
Кандидаты – лица, готовые использовать наш продукт, но не обслуживаемые по техническим причинам. Например, для молочника это те, кто уже в очереди, но еще не протянул бидончик.
Новички – корпорации или персоналии, недавно начавшие использовать наш продукт. Освоение продукта может привести их и в эйфорию, и в отчаяние.
Поток – масса постоянных потребителей, обычно генерирующая основную выручку.
Аксакалы (гуру) – потребители, использующие продукт давно или постоянно и рассматривающие бренд как часть своей картины мира.

Полезно отранжировать потребителей и по шкале лояльности – пользуется ли одновременно продуктами конкурентов? Повторности – разовый или периодический потребитель? Конечный потребитель, реселлер или встраивающий наш продукт в свои технологии? Расширяющий или сокращающий потребление? Афиширующий или скрывающий сотрудничество? Мотивированный или вынужденный?

3) Эксперты. Лица, к которым обращаются за оценками, анализом или прогнозами касательно нашего продукта или нашего рынка.

4) Лидеры мнений. Зачастую заметны не те, кто глубже понимает или дальше видит, а те, кто громче кричит. Нам стоит заниматься теми, к кому прислушивается наш сегмент рынка. Самый шумный политик не всегда самый популярный или самый влиятельный.

5) Сотрудники. Правильные люди любят правильную работу. И все сотрудники представлены в соцсетях. У всех есть друзья и родственники, родственники друзей и друзья родственников. Громадная аудитория, перед которой за ваш продукт готовы поручиться лично. Или не готовы.

6) Поставщики и подрядчики. Это существенная доля рынка и существенная доля вашего успеха. И ваши заложники. Их паек из вашей кассы. Они богатеют (или беднеют) вместе с вами.

7) Конкуренты. Это не только те, кто производит подобный продукт или его заменители. Это все, кто претендует на те же деньги в кошельке потребителя, и те же мысли в его голове. Еще конкуренты задают уровень активности в сети. Второе место – не призовое. Конкуренты могут втянуть вас в ресурсные войны. И дешевый интернет-маркетинг может стать непомерно дорогим. И еще конкуренты, по определению, хотят: забрать ваше, помешать вам забрать чужое, помешать брать ваше или взять ничейное. (Каждое упражнение изучается отдельно).

8) Достойные враги. Враги – как тени. Только большое дерево имеет большую тень. Выбирайте и лелейте достойных врагов. Можно спасать котенка, а можно спасать мир. Котенок подрастет и растеряет харизму и влияние на аудиторию. Мир надо спасать всегда. Его спасают «Терминатор» и «Крепкий Орешек» (каждый пятикратно) и еще целая толпа прочих «ЧакНоррисов». Подключайтесь к процессу!

9) Токсичные клиенты. В Сети можно выявить субъектов, дружить с которыми себе дороже. Не накликай себе изжогу. Целесообразно потратиться на санацию таких персонажей.

10) Черный список – нужный, полезный, правильный инструмент. Пользуйтесь по показаниям.

11) Нишевые сообщества.

12) Боты и роботы – извести их невозможно и дорого. Айкидо – главная религия интернет-продвижения. Использовать чужую энергию в своих интересах – вот вершина мастерства. И не зовите ботов в друзья. По вашим друзьям судят и о вас.

С каждой из выделенных групп важно говорить на приемлемом для нее языке. Иногда использовать сленг (внутренний язык сообщества) для успешной идентификации в системе «свой-чужой», иногда язык должен быть иным, пастор не говорит на языке паствы, учитель не говорит на языке учеников.

Результаты, которых мы ожидаем

Прямые продажи. В результате контакта контрагент приступил к сделке.
Поддержка образа. Брендирование. Рекомендации. Информирование.
Упорядочивание потоков. Кольцо «воронки продаж». Направление клиентов на сайт или интернет-магазин. Создание и поддержание интереса к контакту с менеджером.
Поддержка и сопровождение. Ваши действия в сети направлены на то, чтобы пользоваться вашим продуктом стало удобно или приятно.
Формирование сообщества.
Нейтрализация негатива.
Развитие инфраструктуры. Ваши инструменты для работы должны развиваться и совершенствоваться.
Капитализация усилий. Когда работа ведется правильно, то усилия и вложения накапливаются, и некоторые вещи даются легче, чем вчера, некоторые получаются сами собой, и вам доступны «вишенки», до которых менее усердным не дотянуться. Лелейте «гудвилл», копите «ноу-хау» и помните: «Авторитет собирается по капле, а теряется…».

Защита в сети также относится к основным результатам работы в интернете. Угрозы рыщут и сбиваются в стаи. Самые заметные из них:

Вытеснение на окраину информационного поля. Внимание пользователя (как и его бюджет) – очень ограниченный ресурс. Ваша доля должна прирастать. Притом, что остальные бьются за те же «печеньки».
Изнаночной стороной к потребителю. И на солнце есть пятна. Недостатки есть в любом деле. В хорошем деле недостатки – продолжение достоинств. Следите за тем, куда повернута обратная сторона медали.
Сорняки. Люди, задачи, проекты или явления, которые (с вашей точки зрения) расходуют полезные ресурсы на бесполезные задачи. Крапива не озадачена целью убить малину, она просто стремится вырасти крапивой.
Атаки. Действия, направленные на то, чтобы малыми ресурсами лишить вас больших. Или разрушить вашу инфраструктуру. Репутацию, например.
Тролли и паразиты. Обитатели сети, питающиеся энергией или ресурсами других обитателей. Преследуя ментальные или материальные выгоды. Ненужная вам реклама на ваших потоках, например.
Паника. Неадекватные действия по избеганию явной или мнимой угрозы, несоразмерные масштабу этой угрозы.

Мониторинг обстановки

Следите, по возможности, куда направляются:

Тренды развития вашей отрасли, аналогичных продуктов, поведения потребителей.
Конкуренты всегда под присмотром. Это правило «Номер Ноль».
Технологии работы в сети, а не только вашего продукта, нужны самые передовые.

В правильных долях должна совмещаться работа на инфраструктуру, работа на результат, работа в интересах других подразделений.

Правильно используйте «специи»

Юмор, как известно, привлекает. Но бывают случаи, когда он превращается в сарказм, задевает интересы или оскорбляет мнение некоторых личностей или групп.
Эмоциональная окраска свойственна любому общению. Ее стоит сделать ярче для более молодой аудитории, по этически болезненному поводу или в освещении нерабочих моментов. Ее стоит приглушить для более взрослой аудитории или при общении со специалистами. «Профи питаются пруффлинками».
Эротика, как считается, помогает продавать. Или отвлекает от сути вопроса. Или раздражает, если неуместна.
Эстетика важна, как ничто другое. Красота спасет мир (или погубит). Правильные вещи всегда красивы. Красота хороша сама по себе. Но не украшательство. Красота идет после целесообразности.
Популярность – это то, зачем стараются в Сети. Но бывают камерные затеи, бывают продукты, понятные только некоторым. И фраза «Не для всех», позволяет поднять цены.

Основные поводы активности в сети

Обновления и усовершенствование продукта;
Развитие клиентского сервиса и новые методы потребления нашего продукта;
Корпоративные события;
Отраслевые поводы и развитие отрасли;
Промо-мероприятия;
Социально значимые события;
Значимые для ключевых клиентов или крупной группы потребителей, вехи;
Реакция на действия пользователей. Это вежливо и выгодно. Людям недостает внимания и позитива.
Отражение атаки. Быстро, то есть сразу. На атаки реагируют в момент атаки.
Утечки. «Няшки» надо вырастить – «траблы» растут сами. Ну, типа про лимон и лимонад.
Паразитирующий маркетинг – не очень приятное слово, но мы обозначили им случаи, когда возникает резонансный информационный повод. Вспоминается тактика большевиков: если процесс нельзя прекратить, то надо его возглавить.