Сильный, известный, популярный бренд, который покупателю хочется «съесть», вырывается вперед и достигает успеха. Даже если продукция данного бренда уступает по стоимостным и техническим характеристикам конкурентам, человеческое желание обладания престижной вещью в ущерб цене, потребительским свойствам, да и просто здравому смыслу побеждает.
Но что делать, если:
- бренд по каким-то причинам перестал пользоваться популярностью;
- доход компании постепенно падает, конкуренты часть за частью захватывают доли рынка;
- есть желание и возможности выйти на новые рынки и занять там прочные позиции?
Решением этих проблем может стать ребрендинг компании.
Возможности и опасности
Готового стандартизированного плана проведения ребрендинга не существует. Каждый случай должен рассматриваться в индивидуальном порядке, в привязке к роду деятельности компании, имеющимся у нее финансовым и человеческим ресурсам. Но если попытаться выделить общие этапы ребрендинга, то примерный план будет таков.
- Определиться с причинами, которые натолкнули на мысль о проведении ребрендинга. В качестве наиболее частых причин можно выделить смену имиджа для привлечения современных покупателей, реабилитацию подмоченной репутации, конфликты между учредителями и последующее разделение бизнеса, слияние двух и более компаний.
- Проанализировать изменения, которые нужно будет осуществить. Провести исследования.
- Составить бюджет предстоящего ребрендинга.
- Изготовить рекламно-информационные материалы.
- Провести рестайлинг точек продаж.
- Организовать маркетинговые коммуникации для представления потребителям обновленного бренда.
- Оценить ROI.
Согласно классическим расчетам маркетинговых агентств, на проведение ребрендинга требуется 9-12 месяцев. Может показаться, что это неоправданно долго. Но стоит понимать, что ребрендинг — это ведь не простое изменение названия компании, вывески магазина, упаковки товара. Поверхностное отношение к ребрендингу не способно на долгий срок обеспечить устойчивое положение компании на рынке. Такая ситуация может вместо ожидаемой пользы привести к очень неприятным последствиям: покупатель будет дезориентирован, или ему покажется, что он имеет дело с подделкой. И если компания при этом еще решит снизить цены при выводе измененной марки, это лишь усилит иллюзию.
Также нужно понимать, что масштабный ребрендинг относительно безопасен лишь для малоизвестных компаний. Для серьезных состоявшихся брендов с многолетней историей даже небольшое изменение, целесообразность которого не просчитана маркетологами, может привести к колоссальным денежным потерям. Поэтому чем более известен и успешен бренд, тем глубже должны быть исследования, предшествующие изменениям: не обойтись без серии фокус-групп, персональных интервью с целевой аудиторией, независимыми консультантами.
Широко известен пример неудачной попытки ребрендинга, предпринятой одной из крупнейших и сильнейших в маркетинговом плане компаний — Coca-Cola. В 1980-х годах исследования показали, что американцам больше по вкусу напиток с более мягким и сладким вкусом. Coca-Cola задумалась, изменила рецептуру и в 1985 году выпустила обновленный напиток под названием New Coke. Этот шаг чуть не погубил компанию. Компания начала терять потребителей, с детства привыкших к другому вкусу, и долю рынка. В итоге ей пришлось вернуть все на свое место. И еще долго бутылки с напитком украшала этикетка «Coca-Cola Classic», призванная подчеркнуть привычный вкус газировки.
Ребрендинг в российских компаниях
Когда мы произносим термин «ребрендинг» применительно к российской действительности, то первым вспоминается громкий ребрендинг «Сбербанка». Что изменилось внешне? Да вроде бы совсем малость. Ну, цвет логотипа стал чуть ярче. Ну, галочку с центра сместили влево на 1 см. В среде маркетологов были миллионы шуток про миллиарды, которая компания платит за эти изменения. Но сейчас, по прошествии лет, мы можем наблюдать, что Герман Греф все-таки вполне успешно «учит слона танцевать». Ведь именно в этом и была истинная цель: превратить госбанк в клиентоориентированную структуру. И если посмотреть внимательнее, то список изменений, которые произошли в Сбербанке в рамках ребрендинга, огромен. Приведем лишь некоторые:
- Яркие современные отделения.
- Запуск интернет-банкинга.
- Отмена в отделениях обеденных перерывов, адаптация графика их работы под клиента.
- Улыбчивые сотрудники.
- Электронная очередь.
В результате вместо бабушек со сберкнижками в банк пошли молодые и современные клиенты, которые активно пользуются всеми его продуктами. Пришли бы они в старые потрепанные отделения к хмурым кассирам, которых нужно ждать с обеденного перерыва? В условиях нынешней банковской конкуренции вряд ли. По моему мнению, это самый удачный ребрендинг в истории современной России.
Если говорить об удачном ребрендинге в Южном федеральном округе, то можно привести пример сети компьютерных магазинов Sunrise. Перемены, о которых эта компания объявила в конце 2009 года, был ожидаемыми: к тому моменту она работала уже почти 12 лет и на фоне молодых розничных брендов выглядела излишне консервативно, что не является преимуществом в сфере компьютерной электроники. Sunrise провела следующие изменения:
- Изменила логотип, осовременив его, придав ему некую символику роста и одновременно – сохранения опыта.
- Изменила название на SNR, одновременно созвучно прежнему, но более современное и легко запоминаемое.
- Выдвинула слоган, подчеркивающий изменения: «Старт новой реальности» (Start of new reality).
- Провела рестайлинг магазинов.
- Обновила корпоративный сайт.
Сегодня у компании магазины в четырех городах Краснодарского края. И, несмотря на приход в регион федеральных игроков с их колоссальными финансовыми и маркетинговыми ресурсами, бренд SNR развивается и имеет лояльных клиентов.
Ребрендинг своими силами
Как видим, с одной стороны ребрендинг — это крайне деликатный процесс, который требует колоссальных предварительных расчетов, прогнозов и долгосрочного планирования, и не факт, что он будет успешным. С другой стороны, при правильном проведении этапа анализа и планирования ребрендинг действительно может вывести компанию на новый уровень!
Может ли компания провести ребрендинг своими силами? Да. Какие-то этапы придется отдать на аутсорсинг, например, изготовление нового логотипа или брендбука. Но сам процесс ребрендинга компании вполне под силу.
Разберем план проведения ребрендинга на примере регионального автохолдинга, в который входит несколько автосалонов в городах юга России. Компания существует почти 20 лет, на рынке помимо нее три-четыре крупных игрока, зачастую бренды реализуемых автомобилей совпадают у нескольких холдингов, в связи с чем, конкуренция высокая.
Поводом для проведения ребрендинга стал ряд причин. В свое время автохолдинг стартовал на основе франшизы, но затем перерос партнера, продолжая при этом работать под его брендом. То, что в рамках франшизы под тем же названием работают другие компании, повышало репутационные риски. И к тому же по узнаваемости холдинг уступал своим конкурентам.
Инициаторы ребрендинга поставили цель обновить бренд, но сохранить преемственность с 20-летней историей стабильной работы, что очень важно для целевой аудитории. С учетом всех поставленных задач в план проведения ребрендинга были включены следующие мероприятия:
- Определить рабочую команду по ребрендингу, распределить зоны ответственности. Костяк рабочей группы – отдел маркетинга. Также необходимо привлечь сотрудников из отдела персонала, юриста, управляющего АХЧ, руководителя службы по работе с клиентами, руководителя отдела продаж одного из автосалонов.
- Запланировать сроки проведения ребрендинга.
- Провести исследование среди клиентов и ЦА. Инструменты: телефонные звонки с интервью по опроснику, email-рассылка со ссылкой на опросник о сильных и слабых сторонах бренда, мотивах в пользу покупки автомобиля в данной компании. Провести анкетирование на улицах города. Организовать фокус-группы по брендам, а впоследствии по компании в целом.
- Провести опрос о компании среди сотрудников. Осуществить email-рассылку со ссылкой на анонимный опрос о сильных и слабых сторонах компании с их точки зрения. Плюс: отдельным блоком запросить у сотрудников реальные отзывы клиентов, их жалобы и похвалы.
- Провести исследования рынка: изучить сильные / слабые стороны конкурентов, доли рынков, позиционирование брендов.
- На основе анализа продаж составить портреты потребителей побрендово.
- Провести анализ полученной информации.
- На основе полученной информации разработать миссию и ценности компании с новым брендом. Разъяснить широкой публике цели проведения ребрендинга и позитивные изменения, которые он принесет клиентам компании.
- Заказать изготовление брендбука на основе сформулированных ценностей компании.
- Заказать логобук на основе брендбука.
- Составить внутрикорпоративный Кодекс компании.
- Оповестить сотрудников о планируемом ребрендинге. Донести до них идею бренда, его миссию и ценности, ознакомить с внутрикорпоративными ценностями согласно Кодексу.
- Посетить все автосалоны, составить реестр рекламно-информационных материалов, которые требуется в них заменить в связи с ребрендингом.
- Составить список ответственных лиц, распределить детально обязанности, составить график планерок по ребрендингу.
- Составить план маркетинговых активностей по оповещению о ребрендинге компании.
- Подготовить смету расходов в рамках комплекса мероприятий по проведению ребрендинга.
- Заказать вывески, подиумы, полиграфию.
- Провести рестайлинг автосалонов.
- Провести маркетинговые мероприятия.
- Провести презентацию обновленного бренда широкой публике.
- Подвести итоги кампании: сделать исследование восприятия нового бренда и оценку ROI (возврат инвестиций).
Процедуру ребрендинга автохолдинг решил проводить силами сотрудников. На аутсорсинг были отданы некоторые дизайнерские услуги и производство рекламных материалов. Был сделан акцент на исследования и аналитику, что повысило шансы на успех, на усиление лояльности уже существующей аудитории и привлечение молодых клиентов, покупающих свой первый автомобиль.
***
В заключении хотелось бы еще раз обратить внимание на цели ребрендинга. Следует понимать, что его результатом должно стать внедрение понятной, привлекательной клиенту системы ценностей, которую предлагает компания. Внешняя атрибутика лишь подспорье в данном вопросе. А самое важное – это та мысль или ассоциация, которые создадут дружественный образ компании в голове потребителя.
Глобальная цель ребрендинга – выход компании на новый качественный уровень развития. Следствием чего будет являться не только рост психологической приверженности клиента бренду, обеспечение простоты и доступности понимания действий компании целевой аудиторией, но и возможность реализовывать крупные коммерческие проекты.
