«Когда первое впечатление обманчиво, впечатляются вторично».
Гарри Симанович
Буквально 10-15 лет назад большинство людей черпали вдохновение на покупки из ТВ и газет/журналов. Яркая идея, качественный дизайн, броский лозунг – добавьте к этому высокую частоту показов рекламы, и бренд/товар точно запомнится – его начнут покупать. А дальше, если не рассматривать случаи грубых нарушений требований качества производителем или откровенного надувательства, отношения бренда с потребителями сводились к двум вариантам развития:
- Продукт нравится, его продолжают покупать;
- Продукт не нравится, его не покупают.
Единичные случаи отрицательного отношения к продукту не представляли существенной угрозы для имиджа бренда.
Постановка проблемы
С бурным развитием в России технологий широкополосного доступа в интернет ситуация резко изменилась. Если вчера передача отрицательного потребительского опыта «из уст в уста» не имела того масштабного вирусного эффекта, который наблюдается сейчас, то сегодня любое упущение со стороны бренда в тот же момент может отразиться на сайтах-отзовиках, в социальных сетях и на десятках, сотнях других медийных площадок, порождая недоверие среди существующих или потенциальных клиентов. А в случае, если первое сложившееся мнение потребителя о неизвестном им продукте по каким-то причинам было таким же отрицательным, завоевать его расположение в 80% случаев бренд уже не сможет.
Как известно, эффект «первого впечатления» – это представление, которое получает человек об объекте в первые минуты знакомства. Многие исследователи полагают, что первое впечатление играет основополагающую роль при формировании последующего отношения к объекту – отсюда и стереотип о том, что оно – «самое верное». В большинстве же случаев человек склонен менять свое первичное отношение, и делает это довольно часто.
В случае восприятия рекламного послания бренда, «первое впечатление» зачастую является отрицательным. Во многом объясняет это высокий уровень конкуренции практически в каждой отрасли бизнеса, что приводит буквально к раздражению аудитории от обилия рекламы, а вместе с тем все больше потребителей все меньше доверяют «маркетинговым уловкам».
Synovate Comcon. РосИндекс
С ростом количества предложений на рынке повышается и раздражение аудитории от рекламы. Но люди не перестают покупать. Только теперь, чтобы расположить к себе аудиторию, необходим иной подход к маркетингу – с ориентацией на социальные медиа, и иные актуальные каналы коммуникации с аудиторией.
Новая маркетинговая воронка
Рассмотрим пример из независимой закрытой группы во «ВКонтакте», ориентированной преимущественно на обмен опытом женской аудитории использования бьюти-средств. Число подписчиков – более 200 тыс. человек.
Кликните на картинку, чтобы посмотреть ее полностью.
Медийная онлайн и офлайн реклама средств для «невероятной густоты волос» явно впечатлила девушку, но решиться на покупку по выше обозначенным причинам она не смогла. «Второе впечатление», которая она получила от участниц группы наверняка сподвигло ее искать альтернативу среди конкурентов упомянутого бренда.
Разумеется, данный пример – это «капля в море» отзывов о продуктах/услугах массового потребления, которые можно встретить в социальных медиа (включая положительные). Но он отражает суть: понятие «реклама» стало синонимом обмана на языке потребителей. Так что же влияет на их выбор сегодня?
«Как контент влияет на решение о покупке?» – исследование компании Nielsen Holdings и SaaS-сервиса inPowered
Мониторинг упоминаний
Знать кто, что и где говорит о компании – первый и важный шаг. Даже в случае, если бизнес небольшой или молодой (маленькое количество отзывов), чтобы самостоятельно найти и проанализировать все упоминания, необходимо время и опыт.
Благо, выбор платных систем для автоматического поиска упоминаний на сегодняшний день велик – практическая любая из них даст достаточно полную картину пользовательской лояльности, а значит ключ к построению правильной коммуникационной стратегии.
Кроме того, такой мониторинг полезен и для тех компаний, которые только хотят «выйти» в социальные медиа или остановиться на одном/нескольких каналах, где коммуникационная работа потенциально принесет большую отдачу. Подобные исследования помогают определить медийные площадки с наибольшим количеством целевой активности, а значит, наиболее целесообразные для проведения маркетинга лояльности.
Выбор основных каналов коммуникации
Рассмотрим распространенную ситуацию, когда компании, следуя «тренду», создают группы в популярных социальных сетях, проводят там рекламные кампании и т. п., но не получают той отдачи, которую ожидали.
Возьмем для примера строительный бизнес. Как показывает практика, найти в социальных сетях целевую аудиторию, заинтересованную в выборе, скажем, качественного перфоратора или готовую открыто поделиться своим опытом использования продукции конкретного бренда с другими пользователями, довольно непростая задача, требующая больших затрат времени.
Для сбора обратной связи здесь целесообразнее выбрать другие медийные площадки, которые посещает только целевая аудитория и только для решения тематических потребностей. В данном случае наиболее актуально проводить маркетинг лояльности с помощью тематических блогов, форумов и порталов – именно здесь представители целевой аудитории «впечатляются вторично».
Разработка сценариев взаимодействия с аудиторией
В зависимости от того, на какой медийной площадке планируется настройка обратной связи, составляются сценарии взаимодействия с целевой аудиторией (ЦА). Компания обязательно должна быть готова разговаривать не только с довольными/недовольными потребителями, но и с разными психотипами людей, преследующих разные цели. Иными словами, компания еще до вступления в открытый диалог с ЦА должна:
- Определить все возможные виды возражений, которые могут появиться у представителей ЦА в контексте всего тематического рынка, а также непосредственно при рассмотрении продукции бренда. Иметь четкий план успешного преодоления каждого из них;
- Подготовить варианты нейтрализации негативно окрашенных сообщений, включая неудачный потребительский опыт – быть готовой оперативно решать проблему офлайн;
- Спланировать, как выгодно, но при этом этично преподносить себя по отношению к конкурентам, включая случаи работы с псевдо-потребителями, засланными конкурентами;
- Подготовить полную и четкую аргументацию по каждому из основных вопросов, чтобы стать экспертом в тематике, при этом не принижая компетентность потребителей и конкурентов;
- Быть максимально честной с аудиторией, смотреть на проблемы потребителей их же глазами;
- Индивидуально подходить к каждой проблеме;
- Быть готовой к общению с «троллями».
Казалось бы, необходимость в таком подходе к кампании вполне оправдана: открытый диалог с потребителем в Интернете сразу становится достоянием общественности и в большинстве случаев «взять слово обратно» без ущерба для репутации не представляется возможным. Однако далеко не единичны случаи, когда от лица компании действуют «обычные люди», не чуждые сарказму, фамильярности, субъективному взгляду на ситуацию и т. п.
Среди таких примечателен случай «Горзелентреста», который в 2013 году на своей страничке в Facebook так ответил на просьбу гражданина, пусть и не очень уважительную, обрезать ветку у его дома:
Кликните на картинку, чтобы посмотреть ее полностью.
Данное сообщение практически сразу было удалено, но это не помешало ответу стать инфоповодом для региональных СМИ, и, в свою очередь, подтвердить уверенность многих горожан, что в коммунальных предприятиях царят неуважение к налогоплательщикам и хамство.
«Если вы хотите нравиться другим, надо говорить о том, что они любят и их трогает, избегать споров о вещах им безразличных, редко задавать вопросы и никогда не давать повода думать, что вы умнее». (Франсуа Ларошфуко).
Но существуют и удачные кейсы. Среди них – осмысленное ведение сообщества в популярной социальной сети брендом «Skittles» в России:
- Выбор социальной площадки с максимальным количеством ЦА (дети, молодежь) – «Вконтакте»;
- Контент-политика соответствует интересам ЦА – юмор;
- Эффективная система вовлечения – активность аудитории и привлечение новых участников в группу поддерживаются еженедельным поощрением самого активного участника сообщества;
- Отлажена система обратной связи – администрация группы постоянно вступает в диалог с участниками, общается неформально – на языке ЦА, и всегда в дружеской манере;
- Реакция на негативные сообщения, включая неудачный потребительский опыт – быстрая, без принижения знаний потребителя и оправданий с собственной стороны, всегда в шутливой форме.
Таким образом, не смотря на то, что в сторону бренда довольно часто обращаются с негативом (сарказм, троллинг), бренду удается поддерживать обратную связь с ЦА так, чтобы не только сохранять лояльность существующих потребителей (при знании всех минусов продукции), но и располагать к общению с брендом новую аудиторию.
Как показывает выдержка из диалога бренда с потребителем, оперативность ответов и адекватное восприятие ситуации всегда оцениваются положительно. С другой стороны, если компания не отвечает на отрицательные сообщения быстро, для потребителей это выглядит так, будто она ищет себе оправдание или у нее «есть дела поважнее».
Впрочем, немало компаний, развивая собственные представительства в социальных сетях, вообще не отвечают на сообщения пользователей или попросту удаляют их отрицательную составляющую. Вполне закономерно, что такие площадки в социальных медиа не представляют практической ценности для тех, кто хочет убедить себя в правильном совершении покупки.
Понимание тонкости задачи
Наряду с активностью от собственного лица, компании не пренебрегают самостоятельно пополнять «базу положительного потребительского опыта». Упуская моральную сторону такой рекламы, стоит отметить, что большинство заказных отзывов, будь это сообщения в блогах, на специализированных сайтах или форумах, выглядят крайне неправдоподобно, что нередко открыто подчеркивается другими пользователями.
Скрытый маркетинг в той форме, в которой преобладает на данный момент в социальных медиа России, давно себя рассекретил. Во многом это объясняется простым непониманием важности и тонкости подобного маркетинга лояльности, а вместе с ним и халатное отношение к реализации кампании.
Кликните на картинку, чтобы посмотреть ее полностью.
Компании все чаще используют тактику «быстрой массовости» в ущерб вдумчивому подходу с затратой необходимых ресурсов – времени и труда компетентных специалистов. В итоге, ежедневно на сотнях медийных площадок появляются открыто рекламные сообщения с претензией повлиять на мнение потребителей. Но, зачастую, подобные активности ничего, кроме негатива и раздражения, у своих потенциальных клиентов не вызывают.
Выводы
С развитием социальных медиа традиционная воронка продаж трансформируется в запутанный лабиринт: уже сейчас трудно предсказать, какой источник информации станет для пользователя ключевым при принятии решения о покупке. Очевидно одно, компании могут и должны не только вдохновлять потребителей на покупки, но и подкреплять их в уверенности, что данный продукт действительно стоящий.
Разработка и постоянное совершенствование методик эффективного влияния на потребителя в момент, когда он находятся на стадии принятия решения – вот перспектива, которую открывают перед маркетологами социальные медиа. И на этом поприще у каждой компании есть множество путей – избегайте самых «скользких».
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг». Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте из описания конкурса «Большая игра-2014».
