Часто происходит так: приходит новый руководитель и начинается ребрендинг всего, что попадется под руку. При этом никто не задается вопросом: для чего все это затеяно. Ответ прост: ради собственных амбиций. Но такая версия обычно не озвучивается. В результате получается ребрендинг ради ребрендинга: ресурсы сжигаются, а эффекта никакого. Ребрендинг, как любая технология, показан не всегда. Для ребрендинга нужны условия и подходящее время.
Немного теории
На одной из конференций я задала вопрос: «Как вы думаете, что такое ребрендинг?». Ответ был более чем ожидаем: изменение логотипа, шрифтов, упаковки. Это показывает, насколько размыто понимание бренда и всего, что с ним происходит. Давайте разберемся в том, что такое ребрендинг на самом деле, и для начала обратимся к пониманию сущности бренда.
Бренд – это сумма ожиданий и опыта в голове у целевой аудитории и других контактных групп. Ожидания создаются обещаниями, которые потребитель считывает с рекламных сообщений, из информационной кампании, из ожиданий и опыта других пользователей, из упаковки, от лидеров мнений. Эти обещания потребитель ухитряется домыслить так, как ему удобно. Хорошо, если этот процесс будет заранее запрограммирован и управляем.
Далее, вступая во взаимодействие с брендом компании или брендом продукта, потребитель получает опыт. Хорошо, если опыт в большой степени соответствовал ожиданиям, а еще лучше, если оказался выше ожиданий. Тогда потребитель вернется сам и приведет с собой еще кого-то.
Гораздо хуже, когда ожидания оказываются завышенными, а опыт далек от позитива. Бренд состоит не только из визуальной оболочки и коммуникаций. Это еще и стандарты обслуживания, то, что происходит в точках контакта. Есть более глубокие пласты, которые скрыты от всеобщего обозрения – бизнес-процессы и внутренняя корпоративная культура. Шила в мешке не утаишь, и все, что не соответствует обещаниям, обязательно вылезет в самый неподходящий момент.
Вторая сущность бренда, о которой задумываются крайне редко, – нематериальный актив. И как любой актив, бренд нуждается в системном управлении. Непродуманные действия могут обесценить этот актив, а иногда и вовсе уничтожить. Именно поэтому управление брендом – процесс системный, и ребрендинг является частью системы.
Чем глубокий ребрендинг отличается от рефрешинга?
Ребрендинг может быть полным, когда меняется все, вплоть до наименования, или частичным. Но какой бы ни была глубина ребрендинга, она всегда связана с изменением различных процессов: обслуживания, технологических, продаж, структуры.
Наблюдая за разными брендами, можно заметить, что иногда происходят очень небольшие изменения визуальной части, легкая коррекция элементов. Если присмотреться повнимательнее, то такие изменения происходят с определенной целью. И часто связаны с очередным стратегическим циклом компании (если бренд корпоративный) или продукта (если бренд продуктовый). Такой процесс можно назвать рефрешингом, иногда файн-тюнингом. При этом обязательно видно, что происходит в системе продаж и обслуживания, какие изменения там происходят. Скорее всего, глобальных изменений не будет, но явное улучшение случится. За примерами далеко ходить не нужно: практически все крупные бренды раз в три-пять лет внедряют изменения. Их доля рынка велика, они лидеры своих категорий и понимание, что бренд – стратегический нематериальный актив, в этих компаниях велико.
Если происходят более серьезные изменения, например, технологические или структурные, или более глубокие изменения в процессах продаж и обслуживания, либо обострение конкуренции и поиск возможностей для отстройки или более четкого позиционирования, то можно наблюдать значительные изменения – визуальные константы, слоган, цветовое решение упаковки, коммуникационной программы.
Глубокий ребрендинг, как правило, связан с серьезными изменениями внутри компании. Происходит глобальное расширение бизнеса, и старая версии бренда уже не отражает того, что представляет собой обновленная компания или продукт. Для продукта это может быть связано с изменением целевой аудитории, перепозиционированием, выходом в новые сегменты, задачами по увеличению доли рынка. И здесь изменения очень значительные и заметные.
Таких глобальных ребрендингов в моей личной практике было три. Это «Комстар» образца 2004 года, когда объединялись три оператора под единым брендом. Второй был в рамках «сквозного ребрендинга» телекоммуникационных активов АФК «Система». Тогда пять компаний получили общий символ и разные цвета, при этом значительно менялись стандарты обслуживания и структура компаний. Об этом ребрендинге можно говорить бесконечно, но самое важное в том, как был организован процесс, как внедрялись изменения, как строилась коммуникационная программа. Именно для проведения этого ребрендинга был задействован полноценный системный подход. Долгосрочные результаты вы можете наблюдать сегодня в полной мере: бренд МТС и бренд МГТС существуют до сих пор и прекрасно развиваются.
Третий ребрендинг связан с брендом «Стрим», когда стояла задача значительно и быстро увеличить абонентскую базу услуг широкополосного доступа в интернет. Для решения этой задачи требовалось изменение системы продаж, системы обслуживания, расширение технических возможностей. А для получения нужного результата требовалось изменить визуальную часть и коммуникационную платформу бренда. Образно говоря, ребрендинг стал для «Стрим» локомотивом, который смог представить его обновленные услуги и привлечь клиентов. Только за три с половиной месяца кампании удалось привлечь почти 200 тыс. новых абонентов, а в рамках года абонентская база увеличилась на 81%. Хотя, конечно, это заслуга не только изменений в бренде, но и правильно составленной коммуникационной программы, внутренних изменений, модернизации продукта, слаженной работы всех подразделений компании.
Когда ребрендинг действительно необходим?
Первые вопросы, на которые нужно ответить: для чего вам нужен ребрендинг, какие результаты вы хотите получить, нужен ли ребрендинг именно сейчас, и каких ресурсов он потребует?
Внешние изменения являются отражением внутренних. Если внутренних изменений нет и не предвидится, то игра в переодевание очень скоро вызовет разочарование у целевой аудитории. Поскольку любая смена имиджа подсознательно воспринимается как нечто большее и вызывает ожидания улучшения продукта или услуги.
Сегодня, когда изменения происходят все быстрее, брендам приходится приспосабливаться. Конкурентное давление становится сильнее, потребительские требования становятся все более изощренными. Поэтому компаниям и продуктам приходится использовать ребрендинг как инструмент конкурентной борьбы. И снова следует помнить, что изменения внешнего вида всегда сопровождаются внутренними изменениями.
Прежде всего, выясните, что хочет ваш целевой потребитель, что он думает о вашем бренде, и насколько велико расхождение между ожиданием и действительностью. Возможно, для начала нужно такое расхождение сократить в самом продукте или услуге, и для подкрепления результата изменить визуальную часть.
Сколько стоит ребрендинг?
Каждый ребрендинг требует ресурсов, и если их недостаточно, ваши риски сильно возрастают. Дефицит ресурсов во многом компенсируется наличием внутренних изменений, системным подходом и своевременностью. Предположим, у вашего продукта ярко выражена сезонность, а вы затеяли ребрендинг после того, как сезон давно закончился. Очевидно, что результаты вас разочаруют, если у вас нет возможности сделать ваш продукт всесезонным.
Ресурсы – денежные, временные, человеческие не безграничны и в любом случае будут в дефиците. Но если вы понимаете, как можно задействовать все элементы системы, то ваша коммуникационная программа получит дополнительную поддержку за счет клиентов, задачи которых решаются лучше. Все, что написано выше, кажется очевидным. Но, как правило, очевидное и упускается.
Выводы
- Бренд – нематериальный актив, который требует системного подхода в управлении.
- Ребрендинг – один из инструментов развития бренда, который следует применять с полным пониманием целей, задач и рисков.
- Ребрендинг требует не только внешних, но и внутренних изменений и системного подхода. Обязательно спросите ваших целевых потребителей, что они думают о вашей существующей версии бренда, и что вы можете сделать лучше.
- Перед тем, как проводить ребрендинг, убедитесь, что для этого есть необходимые предпосылки, что вы выбрали адекватную глубину и время.
- Оцените имеющиеся ресурсы, используйте возможности синергии для увеличения эффекта.
Отличная статья! Очень полезная информация, будет полезно всем
Как же это красиво, когда директор по работе с клиентами некоторого агентства публично хвалит статью, написанную управляющим партнером этого агентства, и этот комментарий единственный.