Как копировать бизнес-идеи, чтобы все работало как надо

За 15 лет работы в индустрии общепита мы пробовали внедрить в свой бизнес разные идеи. Некоторые из них оказывались очень удачными, а некоторые — абсолютно провальными. Анализируя наш опыт, я вывел для себя универсальные принципы копирования идей, которые применимы не только в ресторанной сфере. Начну свой рассказ с примеров.

Удачные попытки

Одной из самых удачных идей, которую я привез из путешествий, оказались фруктовые шейки. Я около месяца жил в Таиланде и буквально каждый день ездил на местный рынок, где готовили разнообразные шейки из фруктов. Мне кажется, я тогда перепробовал все сочетания, выделил лучшие и предложил добавить их в летнее меню сети автокафе Coffee Machine. Это сейчас арбузным шейком никого не удивишь, а в 2014–2015 годах он был суперпопулярным. И до сих пор входит в сезонное меню в августе-сентябре, потому что именно в эти месяцы на него удается поддерживать невысокую цену.

Когда я жил в Австралии, заметил, что в некоторых заведениях очень большие порции еды и напитков. И людям это нравится. Лучший способ создания вау-эффекта — это не скидки, а большие порции. Даже если человек не сможет все съесть, он будет поражен степенью гостеприимства заведения. Мы эту идею воплотили в одном из ресторанных проектов, и это был удачный опыт. На позиции с большими порциями приходилось 20% от общего числа чеков. 

Одной из главных «фишек» нашей сети автокафе стало какао. Только попробовав какао в Австралии, я понял, каким оно должно быть. Это не порошок, разведенный в воде или молоке, это напиток, дающий ощущение, что ты пьешь настоящий шоколад. Я много сил потратил на то, чтобы найти именно такой какао. Хорошо, что Владивосток, откуда мы родом — это город, в котором можно найти что угодно, и нам удалось договориться с поставщиком японского какао. Стоило оно в несколько раз дороже, чем все остальные разновидности этого напитка. Мы запустили его в больших стаканах по довольно высокой цене. И эта была история успеха, люди оказались готовы за это платить.

Впоследствии, когда у нас появилась своя фабрика-кухня, наш шеф-кондитер Максим Бахвалов смог разработать аналог, который абсолютно идентичен по вкусу. Секрет оказался прост: шоколад и молоко должны быть превосходного качества. 

Неудачные попытки

Пожалуй, мой самый неудачный пример копирования — это ресторан Burritos. Когда я жил в США, полюбил мексиканскую кухню, которая там популярна. Вернувшись в Россию, я понял, как мне ее не хватает. И вместе с партнером решил открыть ресторан мексиканской кухни. 

Мы вроде все сделали неплохо, получилось очень вкусно. Но создать красивый продукт — это одно, а донести идею до конечного потребителя — совсем другое. Мы открыли ресторан в 2012 году, рядом с нами был суши-бар. Оба заведения были примерно одинаковы по площади, но в суши-баре всегда были гости, а у нас — нет. Возможно, потому, что в то время суши были модным трендом, а мексиканская кухня казалась чем-то незнакомым, странным и непонятным. 

В России в целом мексиканская кухня непопулярна. И я думаю, здесь большое значение имеет культурный фактор. Мексиканцы в нашей стране редкость, а в Америке их много, поэтому и мексиканская кухня там распространена.

Самые крутые вьетнамские заведения общепита во Владивостоке держат именно вьетнамцы. Десять лет назад в Россию на заработки начали приезжать работники из Узбекистана и открыли для нас узбекскую кухню. То есть популярность, востребованность той или иной кухни тесно связана с культурным взаимопроникновением.

В западной части России японская кухня перестала быть трендом, а во Владивостоке разнообразных заведений с японской кухней по-прежнему много. Сказывается географическая близость Японии, многие жители Приморья регулярно ездили туда, пригоняли автомобили. Примерно 30% заведений общепита во Владивостоке — это корейская кухня. Потому что Корея тоже близко.

Еще у нас были не самые удачные примеры копирования в части кондитерских изделий. Есть одна интересная закономерность, которую я не сразу заметил. Если говорить о блюдах в основном меню, можно быть весьма креативным. Но в том, что касается кондитерки — нет! Если ты предлагаешь гостям «Наполеон», это должен быть классический торт. Ты не можешь предложить нечто креативное под видом «Наполеона», гости этого просто не поймут, это не будет соответствовать их ожиданиям.

Можно придумать и сделать абсолютно новый десерт, но его с высокой долей вероятности никто не захочет покупать. Вместо него гости предпочтут что-то более привычное. Один из недавних примеров — кокосовая сфера. Мы увидели этот десерт в Санкт-Петербурге, он нас восхитил, решили его скопировать. Но нашим гостям во Владивостоке он совершенно не зашел. С десертами так часто бывает, и мне кажется, успех таких продуктов в основном случаен.

Еще один пример неудачного копирования: в Японии мы увидели проект с замороженными супами, который нам настолько понравился, что мы решили реализовать эту идею у нас. Суть в том, что в Японии есть кафе, где можно выбрать суп, который заморожен в виде прямоугольной пластины, по форме и размеру похожей на планшет. Его на месте разогревают и подают в тарелке. Там этот формат был популярен, это казалось очень удобным. И мы сделали замороженные супы в таком же виде, но для супермаркетов. 

Но эта идея пока не оправдала ожиданий, продажи весьма скромные. Возможно, нам стоило сделать отдельные суповые станции, как это и было в оригинале. Возможно, дело в непривычной форме заморозки. Все-таки у нас замороженные супы чаще продаются в стаканах. Но в нашем случае прямоугольная плоская форма сделана специально для того, чтобы эффективно замораживать суп в шоковой заморозке, чтобы он по вкусу не отличался от свежеприготовленного.

Возможно, формат потребления таких продуктов пока не сформировался. И когда нет отдельного магазина или кафе, где такие супы все на виду, на полке супермаркета этот продукт менее заметен покупателям. 

Что мы хотим скопировать в будущем

Недавно я ездил во Вьетнам и перепробовал там множество напитков. Все сфотографировал и привез с собой, чтобы в нашем меню появились новые спецпредложения — кофе с сырной пеной и смузи с йогуртом. Сырные добавки в напитках появились несколько лет назад в Китае, и это было очень на любителя. Но вьетнамцы так это переработали, что стало интересно.

Во вьетнамском McDonald’s я распробовал напиток, в котором в нижней части сладкий йогурт, а в верхней — смузи. Сначала я отнесся к нему скептически, но потом он мне понравился. Так что сейчас мы вводим эти позиции в летнее меню. Не будем пытаться их как-то переработать, просто скопируем. А дальше посмотрим, выстрелит или нет.

Сейчас на развитых рынках есть тренд на заменители и полезные добавки вроде витаминов и протеинов. В Starbucks еще пять лет назад можно было заказать кофе с витаминами и микроэлементами для укрепления иммунитета и повышения уровня энергии. Эту идею точно нужно копировать.

Иногда скопировать хочется бизнес-модель. В США есть франшизная сеть Chick-fil-A, специализирующаяся на сэндвичах из курицы. Это фастфуд, но более ламповый. Основатели – очень религиозные люди, и это многих привлекает. Это самая популярная и успешная франшиза в мире, у нее отличные прибыли и бешеный конкурс.

Бизнес-модель состоит в том, что компания сама строит объекты под ключ, а франчайзи нужно пройти конкурс и получить в управление готовый ресторан. То есть основатели по сути строят франшизу не для того, чтобы разделить риски с франчайзи, а для того, чтобы получить предпринимательскую энергию.

За счет того, что они так тщательно выбирают франчайзи, близких по духу и очень мотивированных людей, в каждом заведении всегда чисто, блюда отдаются быстро, персонал не скупится на улыбки. А этого уже достаточно, чтобы все работало как надо. Я бы хотел когда-нибудь создать нечто подобное. 

Как проверить, стоит ли копировать идею: 5 вопросов

Анализируя свой опыт, могу сказать: чтобы точно узнать, выстрелит какая-то идея или нет, надо пробовать. Любое копирование идей — это всегда эксперимент и риск. 

Раньше на развитых рынках можно было копировать почти все. В своей книге я вспоминал про онлайн-банкинг, который в США и Австралии в 2008–2010 годах уже отлично работал, а во Владивостоке все пользовались наличными, и картой можно было расплатиться далеко не везде. Сейчас онлайн-банкинг есть и у нас и стал по сути отраслевым стандартом. Но ведь тогда кто-то это увидел, позаимствовал идею и реализовал в России.

Сейчас крупные российские города в некоторых сферах обогнали коллег с более развитых и консервативных рынков. Так как российский рынок во многих сферах еще формируется, заимствуются сразу же самые передовые практики, поэтому у нового больше шансов прорасти. 

Тем не менее на более развитые рынки смотреть стоит. Стоит обращать внимание на продукты и услуги, которые лучше развиты и закрывают такие потребности, что есть и у наших соотечественников. То, что связано с экономией времени и денег. Но я думаю, стоит не копировать полностью от и до, а вычленять ключевой принцип, главную идею. 

Есть несколько вопросов, которые стоит задать себе, когда появилось желание скопировать что-то увиденное в другой стране или регионе: 

1. Тому, что мне так понравилось в путешествии, найдется место в повседневной жизни? Готов ли я буду отправиться за этим куда-то в будни или выходные? Или мне будет уже не до этого? 
2. То, что кажется нужным мне, будет так же нужно другим людям? Наш неудачный кейс с рестораном мексиканской кухни свидетельствует, что так бывает не всегда.
3. Укладывается ли это в местные предпочтения? Например, вьетнамский суп фо бо стал таким популярным в России, потому что мы с детства привыкли есть супы. Фо бо немного отличается от наших супов, но не радикально, и в целом соответствует тому, к чему мы привыкли. 
4. Готовы ли будут люди платить за это? Наш кейс с какао оказался удачным, потому что люди оказались готовы платить больше за качественный продукт. Но так бывает не всегда. Можно сделать очень классный продукт, но у людей просто не будет на него денег. 
5. Придется ли формировать новые потребительские привычки покупателей? Если да, это невероятно сложно. Наш кейс с замороженными супами это подтверждает. Намного проще попытаться определить, чего людям не хватает в конкретном месте прямо сейчас. 

Учись у всех, не подражай никому

Хорошо чем-то вдохновиться и изобрести на основе этого что-то свое, а не слепо копировать. Потому что в итоге можно сделать лучше. Когда мы просто копируем, мы неизбежно оказываемся позади. Если делать это постоянно, всегда будешь на вторых ролях, никогда не прорвешься, никогда не будешь особенным. Будешь обычным, заурядным.

Можно вкидывать новые идеи в свои бизнес-процессы и наблюдать, вырастет ли из них что-нибудь ценное. Но в целом это не должно ни в коем случае становиться философией кампании. Ты не вырастешь выше определенного уровня, если ты не оригинален. Поэтому вдохновляться, учиться нужно, но надо и своей головой думать, придумывать что-то свое.

Читайте также: