H2H-маркетинг: как стать лучшим партнером для клиента

Если вы готовы выйти из зоны комфорта – значит, пора двигаться вперед. Как клиент с двадцатилетним стажем ведущих производителей FMCG в системе маркетинга и NPD (new product development), хочу показать вам «слепую зону» развития.

Есть два типа поставщиков: первый тип это «партнеры», которых ты принимаешь в свою команду за рыночное лидерство компании; другие, это «продавцы», которые вываливают на тебя весь ассортимент из своего KPI-листа. Это поглотители времени, поэтому второй встречи обычно не бывает. Основное отличие между ними только одно – понимание рынка клиента и предложение ему конкретного решения для этого рынка для существующих условий клиента. То есть, качественный маркетинг. Именно! Маркетинг в продажах, как и в b2c, создает добавочную стоимость. В работе с конечным покупателем работает аналогичный подход: базовые продукты для основных потребностей (обычно частные торговые марки) и брендовые продукты с добавочной стоимостью за попадание в конкретный мотив покупателя. В обоих секторах рынка базовый катализатор успеха – h2h (human to human) marketing. Пока люди едят, дышат и развлекаются, этот инструмент будет позвоночником любого бизнеса. Я понимаю, что h2h и есть маркетинг, но намеренно использую этот плеоназм, чтобы акцентировать на недооцененном инструменте в сфере продаж. Рассмотрим «базовые» и «брендовые» индикаторы двух типов в b2b.

«Продавцы» занимаются массовым, обычно биржевым, товаром. Из-за подверженности демпингу их полем для прибыли остается работа с сервисом и оптимизация внутренних затрат. Они сфокусированы на системе продаж здесь и сейчас, на ценовом предложении – как на основном преимуществе; они не задумываются о развитии прибыли в перспективе. В их системе маркетинг играет роль декоратора рекламных материалов.

«Партнеры» хорошо ориентируются не только на своем рынке, но и на рынке клиента. Очень часто они приходят к клиенту с инновационными предложениями, которые уже описаны в терминах динамики рынка клиента. Обычно у них есть четкие цели и план их достижения; у них хорошо организованный бизнес. В этих компаниях маркетинг определяет программу капитализации бизнеса. Поставщики – «партнеры» понимают, что доверительные отношения и экспертность – надежная инвестиция в бизнес, включая кризисные времена. При любом шторме экономики и требованиям тендерной системы клиенты держатся за тех, кому доверяют. В маркетинговых услугах смена партнера по причине более низкой цены чаще приводит к обратному эффекту – к увеличению затрат.

Но если вернуться к сырью, упаковке и оборудованию, то «партнеры» в этой сфере встречаются гораздо реже, и в этом их уникальность. Сама структура и психология этих компаний выстроена от рынка, а не от ассортимента на складе по выгодным ценам. За семь лет работы в компании Fazer я встречалась только с одним «партнером» по сырью, которым можно было доверить совместную разработку новых продуктов и значит – гарантировать им объем сбыта этого уникального сырья на определенный период. Это компания Puratos. Компания инвестирует в экспертность и «партнерство»: рыночные обзоры и прогнозы футурологов из разных стран, качественный контент и его обрамление. Но и в этой компании был смазанный эффект от презентации маркетинговой информации. Презентующий совсем не разбирался в терминологии. Он представлял продажи, и роль этой презентации для него была не более хорошего тона или small talk. Я говорю это к тому, что инвестиции в партнерство должны быть гарантированно поддержаны необходимым навыком на всей цепочке до клиента. Иначе, как в моем случае, весь бюджет и потенциально блестящая информация для клиента сливаются в трубу большого диаметра.

У вас не возникает вопроса: «А почему поставщику сырья нужно окучивать маркетинг компании, а не закупщика или технолога?». Отличный вопрос. Ответ – в разделе №2 данной публикации.

А пока рассмотрим точки сборки партнерского подхода к вашим клиентам и ответим на вопрос: «Как перейти на более качественный уровень партнерства?». Все по порядку.

1. Конечный покупатель начинает и выигрывает

Суть маркетинга в b2b сводится к пониманию отраслевого рынка и пониманию конечного покупателя клиента. Если ваш клиент – производитель готового продукта для покупателя, он будет использовать эту власть над вами, потому что покупатель готового продукта является двигателем всей отраслевой цепочки и «обналичивает» усилия этой цепочки, он оценивает стоимость этих усилий и выводит товар из системы в обмен на деньги. Поэтому ключевые сети могут давить на производителя, так как они еще ближе к конечному покупателю.

Если вы понимаете динамику на рынке готового продукта, тогда вы можете предложить клиенту интересные решения, не дожидаясь, пока клиенты получат информацию от своих покупателей и постучатся с ней к вам. Этого времени на опережение обычно хватает, чтобы оторваться от конкурентов и выстроить партнерские отношения. Есть альтернативный сценарий – дождаться выхода Мышки и досмотреть весь перфоманс про Репку. Но если вы уже понимаете, что миграция ценностей покупателя «дергает» вашего клиента, а он в свою очередь с задержкой – вас и ваших конкурентов, тогда воспользуйтесь инертностью процесса и поднимитесь на более экспертный уровень, который помогает продавать даже биржевое сырье прицепом к уникальному ингредиенту.

Пример. На рынках с падающим спросом «калорийных» продуктов (майонез, хлеб) каждый из производителей пытается остановить это падение разными способами и встроиться в тренд «здорового питания». Производители майонеза пытаются дистанцироваться от образа жирного продукта, и называет продукт «соусом», используют клеймы «light», «польза», «натурально» и т.д. Почему бы поставщикам сырья не предложить производителям этого продукта функциональный ингредиент, который будет ассоциироваться с пользой или необходимым эффектом для здорового питания, и поможет в продвижении продукта и дифференциации относительно конкурентов? Этот функциональный ингредиент гарантирует привязку клиента к вам, так как этот «актив» будет сертифицирован в составе продукта. И если он уникален, то сотрудничество будет поддерживаться до тех пор, пока продукт будет жизнеспособен на рынке. Вместе с «активом» для продукта, конечно, нужно продавать также базовое сырье для производства.

2. Квест «Где искать ЛПР и как ему продать идею»

В зависимости от отрасли и уровня вашего клиента заход к нему может быть с трех сторон.

Маркетологи

Роль и полномочия маркетинга выросли. До этого парадом по развитию новых продуктов командовало производство. Но после оптимизации внутренних затрат в кризис 2008 затянутые пояса себестоимости не оправдывают ожидания от уровня прибыли. На первый план по наращиванию добавленной стоимости вышел маркетинг. Его главенство в развитых компаниях-клиентах очевидно.

Маркетологи управляют продуктом и во многом определяют качество и особые требования к сырью и материалам. Например, в рамках эко-бренда нужна биоразлагаемая упаковка, специальные ингредиенты, вызывающие доверие к концепту бренда. Этот список уходит к технологам и закупщикам на проработку. Незаменимость маркетинга при входе в партнерство связана еще и с тем, что именно сотрудники маркетинга отвечают за защиту идеи нововведений по вопросам инвестиций, то есть они могут продать бизнесу вашу идею. Их язык, навыки презентации и понимание стратегии компании справятся с проведением идеи лучше, чем усилия технологов.

Технологи должны знать об идее, чтобы поддержать ее со стороны возможности производства, но полагаться на них в помощи презентации бизнесу нет смысла. Их язык и аргумент новых разработок непонятен для ЛПР.

Как продать идею маркетингу?

Маркетинг должен быть уверен в следующем:

это будет инструментом по аргументации добавленной стоимости конечному покупателю;
это можно легко объяснить и потратить минимум бюджета на коммуникации;
это позволит оторваться от преследования конкурентов на время;
это в рамках стратегии компании, бренда и востребовано на рынке.

Им просто нужен продукт с гарантией успеха. Если это есть, тогда им будет легче продать идею руководству и пояснить инвестиции в запуск и продвижение.

Что может помочь в работе с маркетингом, кроме вау-идеи?

Только вау-реализация: презентация на языке маркетинга; документы, которые подтверждают концепт (возможность употреблять слова «здоровье» «рекомендовано для детей») и другие RTB; сертификаты на использование клеймов, исследования – все, что облегчает запуск новинки. Если маркетолог взвешивает и понимает, что для запуска новинки придется потерять два года на документацию (испытания в клинике), то вряд ли сделка состоится. Я занималась NPD в хлебной отрасли более пяти лет. Мне очень хотелось, чтобы поставщик активного сырья взял на себя часть груза по сертификации для нанесения информации на упаковку. Тогда можно было бы говорить о гарантированном объеме для поставщика при таком жесте партнерства. Я рекомендую сместить центр тяжести бюджета на клиентов с ненужных подарков и сувениров на статью «сертификация», на подачу идеи или готовый концепт для продукта.

Технологи

Роль и полномочия. Это незаменимый канал общения в среде клиента при предложении сырья для модификации товара; вторая скрипка в продвижении других идей, так как подтверждение об использовании ингредиента в индустриальных масштабах необходимо при оценке сделки по нему.

Как продать им идею?

Давайте подумаем: за что отвечают технологи, о чем они беспокоятся в связи с использованием нового ингредиента? Это стабильность рецептуры в течение заявленного срока, стабильное качество, полная документация по сырью. Поэтому влияние на эту группу специалистов будет именно в прикладном ключе к продукту и его производству. В вашей компании должен быть обязательно эксперт, который сможет снять возражения группы технологов.

Технологи охотно и по-человечески делятся задачами по новым продуктам, которые ставит перед ними маркетинг. Поэтому при правильном подходе к ним вы получите достоверную информацию в полном объеме.

Специалисты по закупке

Роль и полномочия. Закупка чаще всего работает по заданию технологов, ее сотрудники ищут конкретное сырье с конкретными параметрами. Если к этому добавить их KPI на экономию бюджета по закупке (цены, savings), сроки поставки, стабильность качества, возможность хранения сырья на складе поставщика до момента производства, то можно получить слепок для коммерческого предложения.

Если ваше предложение – аналог с приятными дополнениями сервиса или цены, нужно идти к ним. Через них можно получить информацию о требованиях к ингредиенту и контакты ЛПР.

Есть еще один канал принятия решений. В компаниях среднего размера собственник решает все вопросы по развитию линейки продукта. Поэтому в нем может быть все три роли, указанные выше.

3. Высший уровень доверия, или как пройти инициацию к NPD клиента

Достичь доверительного уровня, когда клиент рассказывает вам план о новых разработках – это основная цель компании, которая ориентирована на «партнерство». На этом уровне никто не напоминает о коммерческой тайне и не сомневается в экспертности вас как поставщика. Этим жестом вас принимают в партнерство. Но как этого достичь?

Вы должны продемонстрировать, что вы понимаете отрасль, ситуацию на рынке клиента и его позицию на этом рынке. Можете начать с PESTLE-анализа для выбранной отрасли, проанализировать, на каком бизнес-этапе находится клиент, откуда он черпает прибыльность и на что ориентируется. С помощью ваших компаний-партнеров и поставщиков оцените, какой ассортимент вы сможете предложить в рамках потребностей вашего клиента. Хорошие отношения со всеми тремя каналами общения тоже важны для партнерства.

4. Готовы ли вы к изменениям при переходе к «партнерству»

При сравнении основного алгоритма «продавца» и «партнера» становится очевидно, куда направить усилия для построения крепких и равных отношений с клиентами.

Модель «продавца» по захвату внимания клиента и реализации товара:

1. Сотрудники отдела продаж взвешивают свои KPI и планы на период.

2. Анализируются клиенты, которые «помогут» выполнить план.

3. Встреча с клиентом и пять-семь «шагов продаж».

4. Конверсия усилий не измеряется, победы и ошибки не анализируются.

Модель «партнера» по вовлечению клиента в сотрудничество:

1. Анализ рынка клиента и его позиционирования на нем; понимание, как конечный покупатель стимулирует клиента к изменениям.

2. Создание ассортиментного предложения под конкретного клиента.

3. Определение с каналом предложения, который приведет к ЛПР.

4. Создание и проведение выдающейся презентации с индивидуальным предложением для выбранного канала предложения.

5. Ведение статистики и аналитики всех шагов при работе с клиентом.

Как вы понимаете, тип «партнера» имеет совсем другие цели и приоритеты, чем «продавец». По сути, это совсем другая компания. Вам придется полностью перестроить подход к клиенту. И здесь нужно понимать, что застрять посередине двух типов невозможно! Причем, я повторюсь, что «партнер» тоже может предлагать биржевой товар. «Партнерство» – это форма индивидуального подхода, а не ассортимент.

Для уровня «партнерства» необходим высокий уровень аналитики и квалификация сотрудников, которые могут в потоке информации поймать «золотых рыбок». Не исключаю, что части персонала будет не по пути с новой концепцией развития. Но для тех, кто готов к изменениям и готов учиться, это будет полезно.

С изменением угла зрения на бизнес изменится также структура, мотивация и культура организации. Культура меняется даже потому, что сотрудник «влюбляется» в товар. Он не сможет вести интерес клиента, если сам не верит в это. Сложно любить восьмизначный артикул из 1С в виде куска воска, но свет и тепло, которое есть у готовой свечи, вызывает больше уважения. Настрой всех сотрудников компании – на потенциал сырья в готовом продукте, из которого клиент сотворит новую форму для улучшения жизни людей.

При переходе к партнерству очень важно стимулировать обмен лучшим опытом между сотрудниками и оттачивать все качества, которые необходимы для этого.

Еще очень важный момент – учитывайте время для развития нового продукта клиента. Он будет выбирать, сравнивать, делать рецепт и документы. У «продавцов» нет этого времени. Их товар не уникален и этим уязвим по прибыльности. Поэтому имейте терпение при работе с уникальным предложением для клиента.

Хочу сказать, что каждый выбирает себе тип сотрудничества по размеру амбиций и оценке возможностей. Но искренняя заинтересованность в ситуации клиента никому еще не мешала в b2b. Как далеко заходить в этом – решать вам.